數(shù)字化是一場(chǎng)全世界范圍的新技術(shù)革命，是電視發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著數(shù)字化浪潮的激流勇進(jìn)，在電視廣告的利益相關(guān)各方（受眾、電視媒介、廣告主等）的推動(dòng)下，電視廣告的傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生并將繼續(xù)發(fā)生巨大變化，從而促使我國(guó)電視廣告在變化中尋找自己生存和發(fā)展的新基點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，席卷全球的數(shù)字化浪潮為我國(guó)電視發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。對(duì)于我國(guó)電視廣告而言，電視數(shù)字化既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

一、數(shù)字化將改變電視廣告的生存和發(fā)展空間

⒈數(shù)字化改變了電視廣告受眾的信息需求環(huán)境

隨著信息社會(huì)的到來(lái)，受眾對(duì)信息的需求日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。而且隨著數(shù)字電視的出現(xiàn)，這些特點(diǎn)將更為明顯。

第一，信息需求呈現(xiàn)交互性。模擬電視時(shí)代的廣告基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。在“主—客關(guān)系”范圍內(nèi)，受眾被看做是被動(dòng)的客體。電視媒介依靠節(jié)目盡可能多地吸引受眾，然后將廣告和節(jié)目捆綁在一起傳遞給受眾，由此實(shí)現(xiàn)將受眾物化為商品售賣給廣告商的贏利模式。在這里，電視媒介利用每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)插入廣告，加上偶爾出現(xiàn)的虛假承諾、片面描述、虛假或誤導(dǎo)性比較等等不正當(dāng)與欺騙行為，更讓受眾對(duì)電視廣告失去信心。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，數(shù)字電視賦予了電視和互聯(lián)網(wǎng)在信息社會(huì)的平等地位，根本上改變了“受眾”的地位和角色。受眾將對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，每位觀眾可以根據(jù)自己的收視習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，搜尋、匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門(mén)外，并將挑選出來(lái)的節(jié)目編排、整理，按照自己的收視重點(diǎn)、收視習(xí)慣、收視時(shí)間，形成自己每天的獨(dú)特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾不僅將從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還將進(jìn)而發(fā)展成為主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。受眾將同媒介傳播者完全處于平等的地位，隨時(shí)可以同媒介工作者、媒介機(jī)構(gòu)在媒介上直接進(jìn)行面對(duì)面的視頻、音頻對(duì)話。受眾的這種互動(dòng)性需求對(duì)大眾媒體的單向性傳播模式將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二，信息需求呈現(xiàn)分眾化。隨著社會(huì)生活多元化的發(fā)展，人們信息需求的多元化態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而造就了有不同信息需求的多種受眾群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。換言之，在中國(guó)，受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。一度單一化的大眾市場(chǎng)，分化成許多小眾市場(chǎng)，不同的年齡、職業(yè)、教育、生活形態(tài)等可以顯示個(gè)人與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，造就了成千上萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)，具有不同的收視口味和收視習(xí)慣。此時(shí)，從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)面對(duì)的是“細(xì)分市場(chǎng)”；從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)面對(duì)的是“分眾”市場(chǎng)。然而，現(xiàn)在的電視廣告顯然還停留在過(guò)去大眾化的方式上。

第三，信息需求呈現(xiàn)有效性。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品、交易機(jī)會(huì)日益增多，受眾接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)也不斷增加。受眾日益處于巨量的信息包圍之中。但受眾的認(rèn)識(shí)容量和搜索信息的時(shí)間、能力、動(dòng)機(jī)是有限的。在這種情況下，受眾作為商品的購(gòu)買(mǎi)者，要做出購(gòu)買(mǎi)決定就面臨著多種購(gòu)買(mǎi)的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購(gòu)買(mǎi)不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做效率的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要意義。而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告，而且中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。

⒉電視廣告主對(duì)廣告的投入發(fā)生變化

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國(guó)廣告投放方式的首選，但是隨著數(shù)字電視市場(chǎng)的普及，廣告主的電視廣告投放日益顯示出新的特點(diǎn)。

首先，廣告主對(duì)電視廣告投放變得更為理性，更為關(guān)注廣告是否有效，即不再單純地追求廣告策劃和廣告創(chuàng)意，而逐漸開(kāi)始關(guān)注占廣告投入較大份額的傳媒購(gòu)買(mǎi)的具體情況。

其次，隨著市場(chǎng)的高度細(xì)分，個(gè)性化消費(fèi)正在取代大眾消費(fèi)成為市場(chǎng)的主流。面對(duì)高度分化的市場(chǎng)，廣告主更加關(guān)注媒介所傳遞的廣告能否有效到達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)受眾。換言之，廣告主越來(lái)越需要針對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，將產(chǎn)品信息精確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，從而和消費(fèi)者建立良性互動(dòng)的牢固關(guān)系。顯然，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來(lái)越難以適應(yīng)廣告主的新需求，反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征后的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美的順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。

⒊電視媒介自身在積極應(yīng)對(duì)并發(fā)生變化

國(guó)家廣電總局發(fā)布消息稱：2003年全面推進(jìn)有線數(shù)字電視；2005年開(kāi)展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，開(kāi)始地面數(shù)字電視廣播試驗(yàn)；2008年全面推廣地面數(shù)字電視廣播。其中，到2005年，計(jì)劃推出數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，并在2015年關(guān)閉模擬電視。

數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視。它是信息技術(shù)迅猛發(fā)展于電視媒介領(lǐng)域的必然結(jié)果，也是電視媒介自身改革的結(jié)果。主要表現(xiàn)在：第一，中國(guó)電視媒介需要打破現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)的三個(gè)局限性，即收入來(lái)源的單一性、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的無(wú)突破性、多元經(jīng)營(yíng)的不成氣候。三者導(dǎo)致了中國(guó)電視媒介必須尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為全新于模擬電視的升級(jí)電視形態(tài)，數(shù)字電視所具有的大容量、多元化的業(yè)務(wù)空間使中國(guó)電視媒介突破局限性而找到了新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，中國(guó)電視媒介正處于深化改革的過(guò)程中。各級(jí)電視媒介包括中央電視臺(tái)和地方（省市）電視臺(tái)都在尋求新的發(fā)展契機(jī)。他們都看到了數(shù)字電視勢(shì)在必行以及數(shù)字電視帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。能否在數(shù)字化浪潮中搶占先機(jī)，關(guān)系到生死存亡。第三，為了應(yīng)對(duì)入世后海外媒介集團(tuán)的入侵，中國(guó)廣電媒介正在走向集團(tuán)化并將深化發(fā)展。而數(shù)字電視最根本的運(yùn)營(yíng)理念就是平臺(tái)集成，即在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，聚合多方合作伙伴，在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶開(kāi)發(fā)等方面深度合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視平臺(tái)。數(shù)字電視這種平臺(tái)集成的本質(zhì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵無(wú)疑為我國(guó)廣電媒介的集團(tuán)化提供了一種新思路。

二、基于數(shù)字化技術(shù)的專業(yè)化電視頻道為電視廣告帶來(lái)新的生機(jī)

所謂電視頻道專業(yè)化，指的是電視媒體經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格能較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾需求。毫無(wú)疑問(wèn)的是，數(shù)字化技術(shù)為專業(yè)化電視頻道的出現(xiàn)和發(fā)展提供了技術(shù)保障。大量出現(xiàn)的專業(yè)頻道是電視媒介自身為應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮的積極態(tài)勢(shì)，也是我國(guó)電視頻道發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。在專業(yè)化頻道中投放廣告比在綜合頻道中投放廣告具有更多的優(yōu)點(diǎn)。

第一，從廣告訴求對(duì)象來(lái)看，專業(yè)化電視頻道能更好地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。

廣告是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，廣告主在投放廣告之前，首先要制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程中有三個(gè)重要步驟：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品定位。其中，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群在投放廣告時(shí)需要重點(diǎn)考慮，它是廣告訴求的對(duì)象，是選擇媒體的依據(jù)。

專業(yè)化電視頻道使廣告主一直期待的針對(duì)性強(qiáng)的電視廣告成為可能。專業(yè)化頻道是在充分研究觀眾心理，對(duì)觀眾群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上設(shè)立的。它的觀眾往往是某類具有相同人口特征、心理特征的群體。隨著電視業(yè)的發(fā)展，會(huì)陸續(xù)形成各種各樣的專業(yè)頻道，如教育頻道、綜藝頻道、電影頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、少兒頻道、老年頻道、婦女頻道、戲曲頻道等。每個(gè)專業(yè)頻道都有自己的市場(chǎng)定位，吸引特定的目標(biāo)觀眾群，從而使電視觀眾產(chǎn)生分化。廣告主投放電視廣告時(shí)，可以選擇目標(biāo)觀眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一致的專業(yè)頻道，從而使廣告信息更有效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，避免廣告資源浪費(fèi)。同時(shí)，由于專業(yè)頻道的觀眾相對(duì)比綜合頻道的觀眾少，廣告費(fèi)也會(huì)少，這就降低了廣告成本。

第二，從廣告環(huán)境來(lái)看，專業(yè)化電視頻道有相對(duì)更好的廣告環(huán)境。

廣告主在選擇媒體時(shí)，除了考慮媒體的目標(biāo)觀眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否一致外，還會(huì)對(duì)媒體的影響力進(jìn)行評(píng)估。媒體影響力的大小除了決定于媒體接觸人口、覆蓋面等量的指標(biāo)外，還決定了關(guān)注度、編輯環(huán)境、相關(guān)性等質(zhì)的指標(biāo)。專業(yè)化頻道在關(guān)注度、編輯環(huán)境、相關(guān)性等方面優(yōu)于綜合頻道，有更好的廣告環(huán)境。

關(guān)注度指的是觀眾接觸媒體的質(zhì)量。專業(yè)化頻道的出現(xiàn)使觀眾能選中自己喜歡的頻道，會(huì)更專注地觀看，從而提高了關(guān)注度，增加了廣告效果。編輯環(huán)境指媒體提供的節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)產(chǎn)品品牌及廣告創(chuàng)意的適合性。這種適合性可以從電視頻道本身的形象來(lái)說(shuō)明。專業(yè)化頻道推出一段時(shí)間后，在觀眾心中會(huì)形成一定的形象，例如：權(quán)威的或輕松的、現(xiàn)代的或古典的、前衛(wèi)的或大眾化的等等，電視頻道本身的形象將吸引具有相同心理傾向的觀眾。這對(duì)于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意，就是適合的媒體舞臺(tái)，有較高的媒體價(jià)值，能產(chǎn)生好的廣告效果。相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性。這種相關(guān)性越高，產(chǎn)品的廣告效果越好。專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，使電視媒體與產(chǎn)品的相關(guān)性提高，不同類別的產(chǎn)品，都可以找到與自己相關(guān)性高的專業(yè)頻道投放廣告，得到好的廣告效果。比如在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道就適合投放有關(guān)金融、銀行等方面廣告。

第三，從廣告說(shuō)服的機(jī)制來(lái)看，專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見(jiàn)的比例增大。

廣告的功能在于面對(duì)大眾作強(qiáng)烈的廣告訴求以改變他們的心理，激起他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使他們發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。要想讓廣告有效地達(dá)到上述目的，必須在投放廣告時(shí)遵循廣告說(shuō)服的原理。廣告心理學(xué)研究表明，受眾在廣告接觸過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自己原有的知識(shí)和態(tài)度主動(dòng)對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)，即認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響受眾最終的態(tài)度改變。受眾在廣告接觸過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)有兩類：支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)，包括同意或不同意廣告的結(jié)論、相信或懷疑廣告的信息來(lái)源等。支持意見(jiàn)對(duì)態(tài)度和行為的改變有積極影響，反對(duì)意見(jiàn)對(duì)態(tài)度和行為的改變有消極影響。因此，廣告要想改變受眾的態(tài)度，應(yīng)設(shè)法增加支持意見(jiàn)，減少反對(duì)意見(jiàn)。專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見(jiàn)的比例增大，因?yàn)閷I(yè)頻道的觀眾興趣和心理大致相同，相比之下，廣告能獲得更多有支持意見(jiàn)群體的支持。

三、數(shù)字電視使電視廣告資源得到重新盤(pán)活

對(duì)于電視廣告而言，數(shù)字電視在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)更意味著機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)將使我國(guó)電視媒介的技術(shù)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生根本變化，從而將使我國(guó)電視廣告資源得到重新盤(pán)活。首先，電視廣告類型將發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的電視廣告外，將出現(xiàn)新的廣告形式，諸如互動(dòng)廣告、多媒體廣告信息等等，這是在傳統(tǒng)電視上不存在的。其次，電視機(jī)廣告的獲利方式將發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的電視廣告仍然可以在免費(fèi)頻道播出，獲利方式仍然為廣告主的廣告費(fèi)。而互動(dòng)廣告、多媒體廣告信息等新的廣告形式除了廣告主的廣告費(fèi)外，還可以通過(guò)受眾的收視費(fèi)獲利。當(dāng)然，這里的廣告必須真正符合受眾的需求。最后，數(shù)字電視釋放了頻率資源，其有效的壓縮技術(shù)使原來(lái)只能傳遞一套模擬電視節(jié)目的衛(wèi)星、地面或有線通道空間現(xiàn)在可以傳遞四至八套數(shù)字電視節(jié)目，從而大大拓展了電視廣告的運(yùn)營(yíng)空間?？傊瑪?shù)字電視將引起電視廣告業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式及制作方式的巨大變化，經(jīng)過(guò)盤(pán)活后的電視廣告資源也將大大增值。

（作者單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校中文系）