時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，使廣告的呈現(xiàn)更加藝術(shù)化。唯美的畫(huà)面、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、時(shí)尚的語(yǔ)言……通過(guò)鏡頭的完美展現(xiàn)，帶給觀眾賞心悅目的視覺(jué)享受。隨之，影視廣告更植入人們生活的方方面面，它不僅成為人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，而且還逐步建構(gòu)起現(xiàn)代人的現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費(fèi)觀。顯然，影視廣告在大眾傳播中的文化力量不容小覷。本文試從文化的維度來(lái)解析當(dāng)前的影視廣告現(xiàn)象。

廣告文化的時(shí)尚辯證

現(xiàn)代社會(huì)，人們生活于廣告的包圍圈里。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無(wú)與倫比的覆蓋面也表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。正如學(xué)者南帆所言，“廣告正在被想象為振興經(jīng)濟(jì)的文化先鋒”①。 可以說(shuō)，廣告的介入在文化層面上影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀和生活方式。不過(guò)筆者以為，作為大眾文化的突出形態(tài)之一，廣告對(duì)文化的承載與傳播也有著自己獨(dú)特的話語(yǔ)模式——時(shí)尚訴求。

在“注意力經(jīng)濟(jì)”成為時(shí)髦用語(yǔ)的當(dāng)下，廣告文化中的時(shí)尚元素昭然若揭。人們迅速發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品如何勾住消費(fèi)者視線而殫精竭慮時(shí)，導(dǎo)入時(shí)尚元素?zé)o疑是最好的出路，甚至可以說(shuō)，“得時(shí)尚者得市場(chǎng)”。比如，“娃哈哈非常系列茶飲料”廣告就是一則扣住時(shí)尚命脈的典型案例。廣告請(qǐng)來(lái)《大話西游》的主角周星馳，演繹了一則“大話版”茶廣告。眾所周知，《大話西游》深得青年觀眾的追捧，大話西游里的無(wú)厘頭式語(yǔ)言成為人們時(shí)尚的溝通方式。廣告借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛(ài)情放在我的面前，我沒(méi)有珍惜，人生最痛苦的事莫過(guò)如此……”，只不過(guò)這一次他的深情獨(dú)白面對(duì)的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。于是，周星馳演繹了一則與茶飲料的“愛(ài)情故事”，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料擺在我面前，我沒(méi)有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。如果有人能夠再給我一瓶，我會(huì)對(duì)那個(gè)人說(shuō)：‘我愛(ài)你’，如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是一萬(wàn)瓶！”可見(jiàn)，作為商業(yè)代言人，周星馳那無(wú)厘頭的滑稽戲說(shuō)部分脫離了電影原始語(yǔ)境，而被改造成專(zhuān)屬于娃哈哈的品牌神話。由此，“娃哈哈”茶飲料也以其前所未有的時(shí)尚定位在強(qiáng)敵環(huán)伺的飲料廣告中異軍突起。

社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：分化和同化。某類(lèi)人總想在蕓蕓眾生中脫穎而出，為了與眾不同他們極盡創(chuàng)新之能事。其他人由于羨慕這種優(yōu)越感，也試圖加入此少數(shù)群體。但是，當(dāng)“少數(shù)一族”壯大為“多數(shù)一族”時(shí)，時(shí)尚就被無(wú)情地宣判了死刑。這促使廣告藝術(shù)家們絞盡腦汁開(kāi)拓流行新疆土，從而開(kāi)啟又一個(gè)由少到多的循環(huán)。于是，一個(gè)由少到多，由多到少，循環(huán)往復(fù)，以至無(wú)窮的動(dòng)態(tài)螺旋便躍然紙上了，這正是廣告文化中的時(shí)尚辯證法?？梢哉f(shuō)，廣告與時(shí)尚共舞，它不僅反映時(shí)尚更親手導(dǎo)演著時(shí)尚的來(lái)來(lái)往往。從另一層面來(lái)看，廣告文化也無(wú)異于一種時(shí)尚快餐，它永遠(yuǎn)在時(shí)尚的潮流中追波逐浪。

廣告神話的符號(hào)幻象

的確，廣告文化中隱匿了特定的時(shí)尚辯證法。不過(guò)，當(dāng)我們將目光投射到廣告文本層面來(lái)看，其實(shí)，被各種影像符號(hào)塞滿了的廣告文化，正借助其符號(hào)功能散發(fā)誘人的幻象之美。文化人類(lèi)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，“一種給定的文化就是由意義和符號(hào)組成的一個(gè)特定的矩陣，生活在這種文化中的一群人靠這個(gè)矩陣來(lái)了解他們周?chē)氖澜纭雹凇?一旦確定符號(hào)本身還承載一定的意義和內(nèi)涵時(shí)，符號(hào)就具有了價(jià)值。而當(dāng)人們競(jìng)相進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)時(shí)，也就意味著這種符號(hào)價(jià)值被認(rèn)同。例如，清揚(yáng)洗發(fā)水的電視廣告將當(dāng)前韓國(guó)人氣小天王Rain的形象與產(chǎn)品并置，它暗示觀眾，使用了這款產(chǎn)品你就擁有了Rain式的陽(yáng)光和帥氣。如此一來(lái)，普通洗發(fā)水在經(jīng)過(guò)意義編碼后，其正常的功能用途在美輪美奐的符號(hào)價(jià)值下就會(huì)變得難以解碼。

由此也可發(fā)現(xiàn)，精明的廣告策劃并不直截了當(dāng)?shù)赝伙@商品的性能優(yōu)越，甚至有時(shí)刻意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予商品更多的關(guān)于美好生活的向往。顯然，商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂(lè)這些倫理價(jià)值似乎沒(méi)有必然聯(lián)系，但廣告的任務(wù)即是使出渾身解數(shù)來(lái)告訴受眾：只要消費(fèi)我們的商品，幸福與快樂(lè)的生活就會(huì)隨之而來(lái)。其實(shí)，在符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特看來(lái)，這種操作帶有經(jīng)典的神話意味——將意義人為地附加到物品上，使之達(dá)到自然化的效果，讓人們信以為真。例如，伴隨中國(guó)股市“大牛市”的到來(lái)，不少手機(jī)商家競(jìng)相推出具有“炒股功能”的股票手機(jī)，并宣稱(chēng)這是成功人士的必備，有了它，股民就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、證券信息交流頻繁的炒股熱潮中正確決策，戰(zhàn)無(wú)不勝。在此，“炒股手機(jī)”就成了成功人士的表征。學(xué)者王潔指出，在這些廣告話語(yǔ)中，“所有的問(wèn)題都被排斥了社會(huì)、文化、歷史因素而被建構(gòu)為個(gè)人問(wèn)題”?！罢未髣?shì)、經(jīng)濟(jì)沉浮、文化變遷、社會(huì)矛盾等在廣告中全部銷(xiāo)聲匿跡，一切問(wèn)題全在于你個(gè)人，如果你沒(méi)有成功，那純粹是你個(gè)人的原因造成的。而純粹個(gè)人原因所造成的個(gè)人問(wèn)題顯然容易解決，就像感冒吃感冒藥一樣，消費(fèi)商品確實(shí)是一種重要手段。”③ 影視廣告里這種屢見(jiàn)不鮮的符號(hào)伎倆，也就是這樣通過(guò)不斷變化意義訴求來(lái)操控著人們的消費(fèi)趣味和消費(fèi)取向。然而，當(dāng)人們被現(xiàn)代廣告灌以大量空洞的符號(hào)價(jià)值后，將徹底迷失在各種光怪陸離的符號(hào)幻象之中。

廣告經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)魔咒

從某種意義上說(shuō)，對(duì)神話制造的熱衷恰恰印證了廣告是一門(mén)制造欲望的藝術(shù)?！八ㄟ^(guò)制造欲望、分離欲望、解放欲望來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)主體，又通過(guò)制造時(shí)尚不斷更新人們的欲望，來(lái)維持?jǐn)U大這一主體，使消費(fèi)變成一個(gè)不間斷的、具有連續(xù)性的、永遠(yuǎn)把人引向未來(lái)的引線；進(jìn)而通過(guò)建立關(guān)聯(lián)，制造幻想，使消費(fèi)自我目的化?！雹?在那些唯美的畫(huà)面、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、時(shí)尚的語(yǔ)言中，廣告不顯山不露水地將各種意義幻象附著到商品之上。比如它們會(huì)殷勤地告訴你，使用玉蘭油護(hù)膚品你將擁有白領(lǐng)麗人的高貴和優(yōu)雅；戴上金伯利鉆石，你將享有如鉆石般堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情；甚至將羅曼蒂克、欲望、美、成功與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車(chē)及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上。這種種幻象不但催生了大眾的購(gòu)物欲望，而且也使商品獲得了非凡的符號(hào)附加值。然后，那些具有神奇符號(hào)價(jià)值的商品，將會(huì)在人們的一片向往中被高價(jià)賣(mài)出。

顯然，人們?cè)谙M(fèi)這些東西的使用價(jià)值的同時(shí)，更主要的是在消費(fèi)其符號(hào)價(jià)值，因此，其消費(fèi)性質(zhì)發(fā)生了變化。消費(fèi)者不再是出于對(duì)商品功能的考慮，而是將它視為一種符號(hào)，一種自我表達(dá)及身份認(rèn)同的形式，甚至是幸福人生的象征。比如，喝“星巴克”不是為了解渴，而是一種“格調(diào)”；穿CK內(nèi)裝不是為了取暖而是一種“時(shí)尚”……如今，情感、休閑、美容、旅游、居家等統(tǒng)統(tǒng)都被附著了身份與地位的表征。如此，一個(gè)奇妙的悖論被輪番演繹：人們一方面日益醉心于賺錢(qián)和花錢(qián)這樣的實(shí)惠事兒，另一方面花錢(qián)所買(mǎi)到的卻是毫無(wú)實(shí)惠的幻象。維布倫將此稱(chēng)做“夸示性消費(fèi)”，并指出一些社會(huì)成員正是利用這種消費(fèi)方式來(lái)博得某種社會(huì)地位、名望和榮譽(yù)。然而，這種純粹為了“攀比”、“炫耀”而進(jìn)行的消費(fèi)不免陷入了消費(fèi)主義的泥潭。這時(shí)，人們消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際的需求，而是在滿足被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望。在社會(huì)學(xué)家布爾迪厄看來(lái)，這類(lèi)頗具象征性的消費(fèi)行為也導(dǎo)致了社會(huì)區(qū)隔。商品通過(guò)其廣告的符號(hào)傳達(dá)，對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)地位等進(jìn)行了標(biāo)識(shí)性確認(rèn)。于是，汽車(chē)、住宅、食品等等成為承載權(quán)力、地位、身份的符號(hào)。廣告學(xué)家威廉森曾說(shuō)過(guò)，人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)，同時(shí)，他們又借助商品的符號(hào)象征表達(dá)自己的愿望與追求。但顯而易見(jiàn)的是，在消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)背后，媒體、投資商、各路商家將是最大受益者。

綜上所述不難看出，影視廣告時(shí)下正孜孜不倦地建構(gòu)著商界神話，它通過(guò)杜撰一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝但卻賞心悅目的時(shí)尚泡沫，來(lái)獲取其存在的基礎(chǔ)。在商業(yè)資本主宰的世界中，它迅速地披上一層華麗的文化外衣，與經(jīng)濟(jì)合謀，共同打造一場(chǎng)消費(fèi)主義狂歡的盛宴。不過(guò)，值得思索的是，在消費(fèi)主義的漫天硝煙下，人們所追尋的意義又在哪里？

注釋?zhuān)?/p>

①南帆：《廣告與欲望修辭學(xué)》，引自《21世紀(jì)中國(guó)文化地圖（二）》，廣西師范大學(xué)出版社，2004年，第233頁(yè)

②克里斯托弗·托默：《科學(xué)幻象》，江西教育出版社，1999年，第66頁(yè)—第67頁(yè)

③王潔：《巴特式神話與廣告文化力量》，《當(dāng)代傳播》，2004年第2期

④倪赤丹：《“我買(mǎi)什么則我是什么”》，《青年研究》，2003年第5期

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）