節(jié)日營銷是一個老生常談的話題。年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年市不同。一個春節(jié)旺季，有的廠家掙得盆滿缽溢，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”，一無所獲。節(jié)日營銷的成功不是偶然的，而是過程與細節(jié)鑄就的。

日歷剛剛翻到2008，春節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開始在市場上彌漫了。

通過走訪市場，李輝深深感受到，他今年面對的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對手，而且，還有以善打價格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場大戰(zhàn)肯定是不可避免的，好在是各競爭對手才開始在市場上“摩拳擦掌”，尚未進行實質(zhì)性的渠道占倉式壓貨封鎖，下一步市場操作可以迅速展開，而不必擔(dān)心市場固若金湯，缺少進攻的機會。

時間就是金錢，效率就是財富，在“一寸光陰一寸金”的春節(jié)市場爭奪戰(zhàn)中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競爭對手瞬間湮沒。因此，李輝決定快速行動，他要跟時間賽跑，他要在最短的時間內(nèi)，點燃他的三把火計劃。

第一把火：整合產(chǎn)品，引領(lǐng)市場

李輝首先要點燃的第一把火，就是所有營銷活動都要圍繞其開展的產(chǎn)品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌，但作為中低端品類占據(jù)90%份額的新樂系列產(chǎn)品，實際的盈利能力并不強。為此，這種狀況必須利用節(jié)日營銷來進行調(diào)整以及巧妙改善。

于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式：

第一，推出“1+1”新產(chǎn)品。該產(chǎn)品屬于“新新品類”，具有如下的獨特賣點（USP）：

1.極具節(jié)日特色。副品牌名稱為“雙喜臨門”，借此寓意表達節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費者追“喜”心理，以迎合節(jié)日消費特點與潮流。

2.定位為禮品酒。以達到“無招勝有招”以及“敵無我有”的差異化效果，可以吸引渠道商及終端消費者的眼球，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競爭對手，搶占春節(jié)市場份額。

3.“1+1”調(diào)合模式。常規(guī)酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專利技術(shù)，預(yù)留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒。因此，它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可以像在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的另類“雞尾酒”。

4.價格定位中檔。終端價格定為68元/提，統(tǒng)一終端售價，同時，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤空間，對違反指導(dǎo)價格銷售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎勵。

5.促銷活動設(shè)計。針對節(jié)日喜慶的氣氛，推出了“春節(jié)大尋寶”活動，“省內(nèi)三日游”等獎勵。

第二，針對老產(chǎn)品，推出“組合套餐”獎勵計劃。具體內(nèi)容是：

凡銷售公司的老產(chǎn)品，以500箱為最低起點，3000箱為一組，給予12000元的終端進店、陳列等費用支持；其次，以1000箱為起點，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進店、陳列等費用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。

新產(chǎn)品推出后，李輝一方面安排市場部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在春節(jié)前一個月內(nèi)播出。廣告播出后，銷售熱線電話便開始響個不停，很多新老經(jīng)銷商都在詢問有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息，而李輝卻不動聲色。

第二把火：另類招商，封鎖渠道

1.產(chǎn)品競標(biāo)會。會議一開始，首先由研發(fā)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品的賣點，接著是市場部經(jīng)理介紹產(chǎn)品及促銷政策以及未來市場規(guī)劃。隨后，主持人宣布競標(biāo)會開始。他首先宣布經(jīng)銷“1+1”“雙喜臨門”禮品酒的各項權(quán)益：⑴市場獨家經(jīng)銷權(quán)，獨享豐厚的利潤空間，而無竄貨之苦、之累；⑵統(tǒng)一市場操作方案，對下游通路環(huán)節(jié)的價格、渠道、促銷、服務(wù)、配送等，實行“五個統(tǒng)一”；⑶顧問式銷售，將專門設(shè)置推廣人員一名，實施一站式協(xié)助分銷；⑷公布了對于經(jīng)銷商所給予的各項市場支持，包括進店、買店、促銷人員等；⑸統(tǒng)一的戶外廣告、電視廣告等支持。競標(biāo)會開始后，由于新產(chǎn)品已經(jīng)在電視上亮相，并且賣點獨特，包裝檔次感強，加上利潤空間較大，因此，很多經(jīng)銷商紛紛沖到臺上競標(biāo)，最后，經(jīng)過李輝及其銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理綜合評判，25名基地及戰(zhàn)略市場的經(jīng)銷商獲得了獨家經(jīng)銷商的資格。

2.現(xiàn)場訂貨會。競標(biāo)會結(jié)束后，主持人緊接著宣布了訂貨會及其政策。會上，對新樂酒廠重點推廣的中高檔產(chǎn)品，凡現(xiàn)場訂貨打款的，一律給予3%的終端促銷推廣人員費用支持，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)志的促銷品支持，包括桌牌、鏡框畫、打火機、煙灰缸、紙盒等，總之一句話，就是不給現(xiàn)金，從而迫使經(jīng)銷商必須把這些費用和宣傳物料投入到各類終端去。

同時，這次會議還規(guī)定，不管是競標(biāo)會，還是訂貨會，一律以在限定的時間內(nèi)打款后的發(fā)貨數(shù)量為準(zhǔn)，對于打了款而沒有在規(guī)定的時間內(nèi)提走產(chǎn)品的，一律不得享受優(yōu)惠政策，從而激發(fā)經(jīng)銷商要快速把產(chǎn)品鋪到下游渠道當(dāng)中去，也避免了春節(jié)來臨時，因產(chǎn)品供求急劇變化而出現(xiàn)斷貨、缺貨現(xiàn)象。

這場另類的招商會、訂貨會，由于準(zhǔn)備充分，形式獨特，因此，收到了空前的訂貨效果：僅競標(biāo)會市場保證金就達到了200多萬元，加上訂貨的款項，超過了2000萬元，前去新樂酒廠拉酒的車輛在廠區(qū)大院內(nèi)外排起了長龍。

第三把火：終端拉動，引爆市場

春節(jié)旺季，旺在過程。春節(jié)真正到來的時候，往往也是旺季終結(jié)的時候，作為做了5年白酒銷售的李輝深知其中道理。因此，春節(jié)市場，要的是銷售速度，出貨效率，以及市場盤整，從而掀起終端銷售的熱潮以及高潮。

永山根據(jù)地市場新樂新產(chǎn)品競標(biāo)會及訂貨會的“試水”成功，激發(fā)了李輝挑戰(zhàn)春節(jié)銷售極限的積極性，采取了如下終端拉動措施：

1.開展終端銷售競賽活動。產(chǎn)品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后，動銷工作需要緊隨其后，為此，李輝開展了以銷售新樂系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門”酒在內(nèi)的終端銷售競賽活動。根據(jù)零售終端鋪貨檔案，對參評的終端營業(yè)人員進行有關(guān)產(chǎn)品推銷方面的培訓(xùn)，并對企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣點、銷售技巧、異議處理等進行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時宣布競賽規(guī)則，由于提前征得了終端老板的意見活動獲得了他們的大力支持

2.舉行服務(wù)員銷售評比活動。餐飲酒店終端是春節(jié)期間最大的消費場所，為此，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類標(biāo)準(zhǔn)，圍繞規(guī)模相對較大的A、B、C類餐飲酒店的服務(wù)員，開展單店內(nèi)部銷售評比活動，由于酒店方面享有經(jīng)銷商或者企業(yè)給予的進店費用、促銷費用等，再加上對服務(wù)員的激勵，活動如火如荼地開展起來。

3.開展送電影下鄉(xiāng)活動。節(jié)日的農(nóng)村，是一片廣闊的消費大市場。李輝根據(jù)市場分級及經(jīng)銷商層次的不同，開展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動，在放電影前，會有一個插播廣告，以及提前找好的“村長推薦”，即通過村長的口在廣播上現(xiàn)身說法對產(chǎn)品進行宣傳和推薦，在電影放映現(xiàn)場，還設(shè)有展臺，除了展示新樂系列產(chǎn)品、“1+1”雙喜臨門禮品酒外，消費者還可以免費品嘗，現(xiàn)場優(yōu)惠購買。

4.成立特渠“別動隊”，開展秘密活動。李輝他們通過放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息，開展一對一上門“兜售”。與此同時，另一組小分隊，則針對春節(jié)期間，行政機關(guān)、團體、企業(yè)發(fā)福利等，開展了主動上門拜訪的團購開發(fā)運動。三把火燒過后，新樂產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場一路飄紅，從新產(chǎn)品廣告播出算起，銷售量相比歷史同期增長了30%，而利潤卻增長了50%，從而實現(xiàn)了企業(yè)最終的有規(guī)模又有效益的戰(zhàn)略目標(biāo)。

●啟示●

節(jié)日營銷，圍繞需求做文章。

節(jié)日營銷，要想“出彩”，就必須要針對節(jié)日的特點來開展必要的營銷活動，比如，符合節(jié)日氣氛與情調(diào)的新產(chǎn)品的推出，針對城市與農(nóng)村不同的市場環(huán)境，推出不同的促銷活動等，都能在一定程度上決定這個企業(yè)的產(chǎn)品及促銷形式能不能受到目標(biāo)人群的認(rèn)可與歡迎。案例中，李輝推出的禮品酒，它的品質(zhì)、包裝以及促銷形式等，都符合了節(jié)慶消費需要，因此，它最終獲得了市場的青睞與厚愛。其實，一個企業(yè)要想在節(jié)慶期間出現(xiàn)銷售“井噴”，就必須要以目標(biāo)市場及目標(biāo)人群的需求為核心制定營銷策略，只有符合了節(jié)慶消費規(guī)律及趨勢，節(jié)日營銷才能做得更有針對性，從而取悅于消費者，收獲于大市場。

節(jié)日營銷，重在因勢利導(dǎo)。

《孫子兵法》云，“激水之疾，至于漂石者，勢也”，體現(xiàn)了速度制勝的謀略。因此，在機會稍縱即逝的節(jié)日營銷活動中，也要講究“勢”，講究在節(jié)慶期間如何借勢，如何因勢利導(dǎo)。案例中，李輝通過推出全新的品類禮品酒，順勢做出了產(chǎn)品經(jīng)銷競標(biāo)會、訂貨會，送電影下鄉(xiāng)、開發(fā)特渠等活動，順勢而為，讓這些節(jié)日營銷活動環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，起到了較好的推動效果。因此，要想在節(jié)慶活動中吸引目標(biāo)人群眼球，就必須善于造勢，以及因勢利導(dǎo)，只有如此，為節(jié)日而舉辦的活動，才能“長江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。

節(jié)日營銷，細節(jié)見分曉。

作為酒類等快速消費品，隨著渠道下沉，以及營銷模式扁平化，市場已經(jīng)明顯地進入了巷戰(zhàn)時代，而要想贏得“一對一”的勝利，就必須要牢記“細節(jié)決定成敗”，要圍繞著終端細節(jié)下功夫，比如，針對渠道銷售，李輝沒有做渠道壓貨政策等，而是在終端開展了針對一線的營業(yè)員、服務(wù)員銷售比賽和評比等，并開展了送電影下鄉(xiāng)活動，通過老村長的口碑，來為產(chǎn)品做推廣，都體現(xiàn)了細節(jié)制勝的精神。天下大事，必做于細。因此，節(jié)慶營銷要想水到渠成獲得成功，關(guān)注細節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán)。

節(jié)日營銷，創(chuàng)新是硬道理。

節(jié)慶營銷，贏在創(chuàng)新。要想引領(lǐng)市場潮流，就必須要打響創(chuàng)新的第一槍。案例中，李輝的創(chuàng)新點至少有兩個：一是推出了“1+1”雙喜臨門禮品酒，這個產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，也是市場“補缺”產(chǎn)品，因此，受到了廣大經(jīng)銷商以及消費者的好評，讓競標(biāo)會得以成功舉辦；二是舉辦競標(biāo)會，很多企業(yè)，一般都害怕招商難，難招商，而李輝卻逆向思維，對經(jīng)銷權(quán)進行公開招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷商好奇心的同時，順利達到了招商的目標(biāo)，并讓這些獲選的經(jīng)銷商倍感機會不易，當(dāng)以珍惜而奮戰(zhàn)不息。因此，創(chuàng)新，才是節(jié)日營銷永恒的話題，只有創(chuàng)新，企業(yè)才能引領(lǐng)市場，才能真正地擁有自己的核心競爭力，從而在節(jié)日的市場競出自己的風(fēng)流。