摘要：保險營銷對于保險公司乃至整個保險業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。目前我國保險營銷走過了以代理人為主的營銷時代，即將進(jìn)入多元化的營銷模式并存的后營銷時代。當(dāng)前，我國保險營銷應(yīng)該重點(diǎn)改變現(xiàn)有營銷模式的系統(tǒng)激勵機(jī)制，建立服務(wù)營銷的理念；理性拓展新的營銷渠道，構(gòu)建多元化的營銷體系；以數(shù)據(jù)庫營銷為核心，建立保險營銷信息系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：保險營銷；系統(tǒng)激勵；營銷渠道；營銷信息

由于保險商品及保險交易的特殊性，保險營銷對于保險公司乃至整個保險行業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。在西方，保險業(yè)與工商業(yè)一樣，非常注重市場營銷管理，將市場營銷觀念作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本思想，通過對市場營銷進(jìn)行有效的管理來不斷獲得新的市場份額。而在我國，市場營銷引入較晚，市場營銷進(jìn)入保險領(lǐng)域滯后。保險營銷進(jìn)入我國保險市場后，走的是一條超常規(guī)的快速發(fā)展之路，當(dāng)前暴露出諸多問題，營銷模式的創(chuàng)新被提上日程。

一、我國保險營銷即將進(jìn)入后營銷時代

保險營銷進(jìn)入我國市場后，采取的模式主要是代理人制度，該模式在特定的市場背景下曾極大地推動了我國保險業(yè)的發(fā)展。但隨著我國保險業(yè)的快速發(fā)展，保險市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，保險消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢，政府監(jiān)管方式也在不斷轉(zhuǎn)變，但我國的保險營銷模式仍停留在代理人制度的粗放式經(jīng)營階段，缺乏系統(tǒng)性、全面性的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，這種狀況必將嚴(yán)重制約我國保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國保險營銷將進(jìn)入后營銷時代，因此，理論界、實務(wù)界都在探討如何進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。

對于后保險營銷時代的到來，我們除了從組織形式上尋求創(chuàng)新外，更應(yīng)著重于在現(xiàn)有制度框架內(nèi)，不斷改進(jìn)和完善現(xiàn)行營銷模式的管理機(jī)制，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的系統(tǒng)激勵機(jī)制，理性拓展新的保險營銷渠道，構(gòu)建適應(yīng)我國保險市場發(fā)展的保險營銷模式。

二、建立以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的保險營銷系統(tǒng)激勵機(jī)制，向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變

服務(wù)營銷是指樹立以客戶為中心的服務(wù)意識，明確以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，建立以客戶為中心的系統(tǒng)流程、績效評估標(biāo)準(zhǔn)、薪酬發(fā)放體系，并加強(qiáng)對員工和代理人的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)方法的培訓(xùn)，在全方位滿足客戶要求的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)保險公司以低于競爭對手的成本優(yōu)勢為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在過去幾年里，各家保險公司采取的經(jīng)營策略主要是數(shù)量擴(kuò)張性型及產(chǎn)品推銷型策略。與此相適應(yīng)，大多數(shù)保險公司在保險營銷中采取的是數(shù)量型發(fā)展模式的激勵機(jī)制。該機(jī)制具有以下特點(diǎn)：第一，激勵對象的選擇：“寬進(jìn)寬出”、“兩兩結(jié)合”。所謂的“寬進(jìn)寬出”就是在大量引進(jìn)新人的同時流失大量的老員工?！皩掃M(jìn)”是由解決銷售業(yè)績問題而采取短時激勵方案的“快速增員”所決定的?！皟蓛山Y(jié)合”是指保險公司在激勵對象的選擇上，既選擇了“個體”又選擇了“群體”。但從制度的角度來說，“個體”激勵的制度在薪酬、晉升、績效考核、培訓(xùn)中均有體現(xiàn)。但對于群體來說，制度不支持群體激勵，表現(xiàn)在團(tuán)隊的“一致性利益”不一致。第二，缺乏競爭力或吸引力、凝聚力的薪酬激勵。保險公司薪酬制度是典型的純傭金制。純傭金制的優(yōu)勢是吸引好的業(yè)務(wù)員，即吸引已經(jīng)具有良好感動力與自我驅(qū)向力的人，其對于專業(yè)人員具有高強(qiáng)度的激勵性。但這種薪酬制度對于中國文化背景或者習(xí)慣于固定薪酬制度的員工來說是缺乏效率的，沒有起到較好的激勵作用。從人力資源的角度來說，其對于已經(jīng)具有該資源的人自身來說具備強(qiáng)有力的激勵，而對于未從事過保險營銷、沒有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的新人來說，效果是不確定的。對于一個對自己是否具有從事銷售工作能力還存有疑問的人來說，純傭金制是毫無意義的激勵。從管理角度看，純傭金制妨礙了保險營銷人員融入到保險公司的文化氛圍，引發(fā)了保險營銷人員急功近利追求短期利益、忽視培養(yǎng)營銷人員注重服務(wù)的長效性，在一定程度上會誘發(fā)營銷員的趨利心理使其做出對客戶的誤導(dǎo)和欺詐行為。第三，在目標(biāo)考核和培訓(xùn)制度方面的低效率。保險公司的目標(biāo)考核制度是以業(yè)績?yōu)橹行牡膭討B(tài)考核制度。這種制度的優(yōu)勢在于給予考核者以強(qiáng)大的引力和推力，給予業(yè)務(wù)員更快的評價。但是這種考核制度也存在著一定的劣勢，即激勵營銷人員急功近利，追求新保單，忽視服務(wù)質(zhì)量，在保單銷售中采取盲目許諾、大額回扣、強(qiáng)迫顧客購買等不規(guī)范的操作行為。而保險營銷人員培訓(xùn)制度大多是建立在營銷部基礎(chǔ)之上的短期培訓(xùn)制度，這種培訓(xùn)制度弱化了人力資源部門的培訓(xùn)職能，降低了培訓(xùn)的效率和培訓(xùn)質(zhì)量，對營銷人員缺乏有效的長期激勵作用。

進(jìn)入后營銷時代，必須建立服務(wù)營銷的理念，實現(xiàn)營銷激勵機(jī)制從數(shù)量型發(fā)展模式向以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的激勵機(jī)制的轉(zhuǎn)變。第一，建立保險營銷人員系統(tǒng)激勵制度。要建立一支高素質(zhì)的、專業(yè)的、一流營銷隊伍，激勵保險營銷人員應(yīng)該注重公司長期發(fā)展，注重公司的誠信和保險服務(wù)質(zhì)量，并推銷公司的核心價值。激勵機(jī)制既要注重短期激勵，又要注重中長期激勵，既要強(qiáng)調(diào)和突出個人激勵，又要強(qiáng)調(diào)公司群體激勵；要明確保險公司的人力資源開發(fā)部門在保險人員營銷激勵中的核心地位。第二，保險公司管理人員尤其是高級管理人員應(yīng)當(dāng)把觀念轉(zhuǎn)變到質(zhì)量型發(fā)展戰(zhàn)略上來，建立質(zhì)量型保險公司營銷激勵機(jī)制。首先，培養(yǎng)管理者系統(tǒng)思考的觀念，使管理者養(yǎng)成用長遠(yuǎn)的、持續(xù)的觀念來解決公司發(fā)展中的問題的思維習(xí)慣；其次，樹立人力資本觀念，人力資本觀念是現(xiàn)代人力資源管理的核心，人力資本是公司的核心競爭力，要把人力資源管理放在公司管理的核心地位，給予足夠的重視。第三，改革薪酬制度和績效考核制度。從保險公司營銷人員的薪酬制度來說，減少首年度業(yè)務(wù)傭金，改純傭金制為混合傭金制。從績效考核制度來說，實施績效管理不僅是績效考核，而且需要建立一個良好的績效管理系統(tǒng)，將考核時間與內(nèi)容、形式進(jìn)行合理調(diào)整。

三、拓展新的營銷渠道，建立以保險代理為主其它渠道為輔的多元化營銷體系

隨著保險業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代保險營銷渠道已不再是完全孤立的直接營銷渠道或間接營銷渠道，而是多種營銷渠道的結(jié)合或組合運(yùn)用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。保險公司可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，適時地、理性地選擇代理人之外的營銷渠道。

（一）社區(qū)營銷

保險社區(qū)營銷就是深入社區(qū)，通過與客戶直接接觸、直接交流、獲取客戶相關(guān)信息，以便為客戶提供更好的服務(wù)。隨著政府機(jī)構(gòu)改革的加快，社區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、生活中的作用越來越大。社區(qū)既承擔(dān)了原來政府的部分職能，也改變了企業(yè)辦社會的狀況，其網(wǎng)絡(luò)涵蓋方方面面，深入千家萬戶。保險公司應(yīng)改變以往按行政區(qū)域設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的舊傳統(tǒng)，利用社區(qū)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源開展業(yè)務(wù)。這樣可以把保險的啟蒙教育、保險意識的培養(yǎng)、保險營銷的個性化服務(wù)與保險公司品牌經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，把保險服務(wù)直接延伸到居民社區(qū)，建立社區(qū)業(yè)務(wù)拓展的據(jù)點(diǎn)，提高保險服務(wù)的效能及服務(wù)的穩(wěn)定，防范保險欺詐，提高承保質(zhì)量，為保險公司的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)保險

網(wǎng)絡(luò)保險是指保險公司通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，向消費(fèi)者提供保險產(chǎn)品或服務(wù)，將實現(xiàn)保險信息咨詢、保險計劃書設(shè)計、投保、繳費(fèi)、核保、承保、保單信息查詢、保權(quán)變更、續(xù)期繳費(fèi)、理賠和給付等保險全過程的網(wǎng)絡(luò)化。與傳統(tǒng)保險相比，網(wǎng)絡(luò)保險具有降低營銷成本、突破營銷中地域、規(guī)模和時空的限制、有利于當(dāng)事人雙方充分交流信息、提升保險公司整體經(jīng)營水平等優(yōu)點(diǎn)。但由于相關(guān)環(huán)境還有所欠缺，網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展還有一定的障礙，其中網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上安全認(rèn)證問題以及電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的不健全都會制約我國網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展。而且網(wǎng)上保險并不是簡單地將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品嫁接到網(wǎng)上，保險公司還必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計開發(fā)出大批適合網(wǎng)上銷售的保險產(chǎn)品。

（三）直復(fù)式營銷

直復(fù)營銷指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。直復(fù)營銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略隱蔽性以及互動性等特性，其中最重要的是在直復(fù)營銷活動中，營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容。電信業(yè)、郵政網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)的飛速發(fā)展在技術(shù)上保證了直復(fù)營銷在我國保險行業(yè)的應(yīng)用，同時保險行業(yè)本身產(chǎn)品特點(diǎn)以及當(dāng)前保險產(chǎn)品消費(fèi)者所具備的特征決定了保險直復(fù)營銷的可行性。

保險公司應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況，選擇適合自己發(fā)展的營銷渠道，形成多元化的營銷體系。保險公司選擇營銷渠道一般應(yīng)考慮以下因素：一是產(chǎn)品因素，它包括保險產(chǎn)品的類別即險種、保險產(chǎn)品的服務(wù)對象和保險產(chǎn)品的費(fèi)率等；二是市場因素，這里主要考慮的是保險消費(fèi)者的服務(wù)需求，即市場需求量、市場分散程度和售后服務(wù)等；三是保險公司自身的條件，這包括保險公司類型、保險公司規(guī)模與實力、保險公司對市場是否熟悉等；四是營銷成本和效益的評價。保險公司在做出選擇之前，對各種可供選擇的營銷渠道的費(fèi)用、風(fēng)險和利潤都要進(jìn)行詳細(xì)的分析、評價和比較，以確保制定出最佳營銷方案。

四、以數(shù)據(jù)庫營銷為核心，建立保險市場營銷信息系統(tǒng)

數(shù)據(jù)庫營銷出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，它是指公司搜集有關(guān)個人的大量信息，經(jīng)過處理后，來預(yù)測其有多大可能購買某種商品或服務(wù)，以便利用這些信息精確制作營銷方案，達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。同時可以依據(jù)擁有的這些個人資料，開展直達(dá)消費(fèi)者個人的服務(wù)，并可使這種服務(wù)達(dá)到近乎完美的程度。數(shù)據(jù)庫營銷的實施包括收集客戶資料、分類與歸納客戶資料、與保戶溝通、建立支持性后勤系統(tǒng)和采取補(bǔ)償措施等步驟。各個步驟的實施，實質(zhì)上都是圍繞客戶服務(wù)這一中心來進(jìn)行的。通過數(shù)據(jù)庫營銷，可以對現(xiàn)有客戶歸類，并有針對性地開展?fàn)I銷活動，幫助辨別潛在的客戶，使客戶與公司之間產(chǎn)生真正的“互動”。數(shù)據(jù)庫營銷不僅使公司及保險營銷員更加了解其客戶需要，同時還可以為客戶提供更加滿意的服務(wù)，從而提高公司與營銷員的業(yè)績。

長期以來，保險公司總是把注意力集中在管理資金、費(fèi)用、人力資源等方面，而忽視了對信息的利用。實踐證明，只有建立起市場營銷信息系統(tǒng)，通過對市場營銷環(huán)境及競爭者的分析，才能取得主動，在競爭中把握勝機(jī)。所謂市場營銷信息系統(tǒng)是應(yīng)用信息技術(shù)，將各種營銷資料信息化，為市場營銷決策者收集、整理、分析、評估提供有用、適時和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)一般包括如下內(nèi)容：一是內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要供市場營銷經(jīng)理們使用。包括展業(yè)、風(fēng)險評估、承保條件、保險費(fèi)率、應(yīng)收保費(fèi)、實收保費(fèi)、售后服務(wù)、續(xù)保等內(nèi)容。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。其中從展業(yè)（或續(xù)保）、承保到保費(fèi)實收的循環(huán)，是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。二是市場營銷情報系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù)，而市場營銷情報系統(tǒng)提供的是當(dāng)前的信息，是經(jīng)理們?yōu)榱双@得關(guān)于市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所用的整套做法和信息來源。保險公司可通過一線銷售人員、客戶、保險中介、刊物和同業(yè)公會統(tǒng)計資料四大渠道連續(xù)收集信息，再將信息資料匯總到市場營銷信息系統(tǒng)小組進(jìn)行處理。三是市場調(diào)查系統(tǒng)。該系統(tǒng)支持市場營銷經(jīng)理們?yōu)榱颂囟ǖ膯栴}或機(jī)會而委托進(jìn)行的正式調(diào)查。他們可能需要經(jīng)常做市場問卷調(diào)查、產(chǎn)品喜好測試、地區(qū)銷售預(yù)測以及廣告效果調(diào)查，但經(jīng)理們往往沒有獲得這類信息的技能或時間，則需要委托進(jìn)行正式的市場調(diào)查，以便系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

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（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院。作者為該單位副教授）