摘要：文章闡述了在線產(chǎn)品的產(chǎn)生，重點(diǎn)討論了在線產(chǎn)品的分類(lèi)和特征，分析了在線產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，探討了在線產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：在線產(chǎn)品；分類(lèi)；特征；策略

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，不僅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大影響，而且產(chǎn)生和發(fā)展了在線產(chǎn)品，在線產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大的差異。在線產(chǎn)品具有自己的獨(dú)立特性，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)此已經(jīng)不能完全解釋和指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)在線產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和探討，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論探索的前沿，目前尚無(wú)定論。

一、在線產(chǎn)品的產(chǎn)生

所謂在線產(chǎn)品，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的軟件，以及其他可被數(shù)字化并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的知識(shí)產(chǎn)品。在線產(chǎn)品是

一種特殊的產(chǎn)品，很多情況下它是虛擬的，它不需要物理存在，同時(shí)它可以采用多種方式傳播，如有線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)。

在線產(chǎn)品的交易，突破了時(shí)空限制，弱化了中間商，實(shí)現(xiàn)了渠道偏平化，減少了交易成本，方便了顧客的決策與購(gòu)買(mǎi)，使交易更加的直接、便利、充分。

二、在線產(chǎn)品的分類(lèi)

在線產(chǎn)品是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的軟件，以及其他可被數(shù)字化并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的知識(shí)產(chǎn)品。目前基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線產(chǎn)品，種類(lèi)繁多，根據(jù)在線產(chǎn)品的不同用途，有以下幾類(lèi)：

軟件在線產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、在線卡巴斯基軟件、在線網(wǎng)絡(luò)游戲，以及手機(jī)鈴聲下載等均屬此類(lèi)。

服務(wù)類(lèi)在線產(chǎn)品。虛擬商店、電子郵箱、郵件列表、遠(yuǎn)程服務(wù)、銀河網(wǎng)絡(luò)證券交易系統(tǒng)等。

對(duì)在線產(chǎn)品，人們站在不同角度，對(duì)此有不同的理解。如搜索引擎，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，是經(jīng)營(yíng)的商品；對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，是重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段；對(duì)上網(wǎng)用戶來(lái)講，是重要的上網(wǎng)工具，以便尋找信息資料。對(duì)于銀河網(wǎng)絡(luò)證券交易系統(tǒng)，原理同樣如此，對(duì)于軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)講，它是商品；對(duì)銀河證券商來(lái)講，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)證券交易的手段，提供網(wǎng)絡(luò)證券交易平臺(tái)；對(duì)于股民來(lái)講，要按指定在線下載、安裝，以便進(jìn)行證券的網(wǎng)上交易。

三、在線產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征

在線產(chǎn)品是可被數(shù)字化，可用比特流來(lái)表示的產(chǎn)品。因此，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比較，它有以下特性：

（一）在線產(chǎn)品的物理特征

傳統(tǒng)產(chǎn)品，有新舊之分；對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)講，使用人越多、使用時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品磨損越大。

數(shù)字產(chǎn)品無(wú)新舊區(qū)別，它不會(huì)磨損，它一經(jīng)創(chuàng)生就可永存。無(wú)論使用多長(zhǎng)久，使用多頻繁，數(shù)字產(chǎn)品保持當(dāng)初的品質(zhì)。因此，數(shù)字產(chǎn)品無(wú)耐用和不耐用之分。

（二）在線產(chǎn)品的可復(fù)制性

在線產(chǎn)品很大的價(jià)值，體現(xiàn)在它可以被方便的復(fù)制、存儲(chǔ)和傳輸。開(kāi)發(fā)在線產(chǎn)品，有固定成本投資，以后邊際生產(chǎn)成本幾乎是零。因此，保護(hù)在線產(chǎn)品核心，是防止數(shù)字產(chǎn)品的不正當(dāng)復(fù)制和轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售，其實(shí)質(zhì)是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)在線產(chǎn)品的保護(hù)，一方面要用法律手段，防止侵權(quán)的發(fā)生；另一方面，生產(chǎn)商必須不斷升級(jí)在線產(chǎn)品，以使復(fù)制品貶值。如卡巴斯基產(chǎn)品，一方面是序列號(hào)查驗(yàn)，另一方面是在線升級(jí)快。

（三）在線產(chǎn)品的外部性

外部性是指不能完全用價(jià)格原理和市場(chǎng)理論解釋的經(jīng)濟(jì)后果，這種后果可能是事先沒(méi)有預(yù)料到的收益，也可能是沒(méi)有預(yù)料到的損失。在線產(chǎn)品很多都有網(wǎng)絡(luò)外部性，就是說(shuō)如果更多的人使用某種產(chǎn)品，它的價(jià)值就會(huì)增大。網(wǎng)絡(luò)外部性是一種積極的外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性可通過(guò)增加用戶數(shù)而直接獲得。例如電話，如果使用的人少，它的價(jià)值相對(duì)就小，但是，隨著使用人數(shù)的增加，它的價(jià)值隨之遞增。

（四）在線產(chǎn)品內(nèi)容的可變性

在線產(chǎn)品的內(nèi)容，可隨時(shí)變更，它們可以很容易定制和隨時(shí)修改。在線產(chǎn)品的可變性，使得生產(chǎn)者的重點(diǎn)在于差異化其產(chǎn)品，如定制和升級(jí)其產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化是數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（五）在線產(chǎn)品的先驗(yàn)性

在線產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)的偏好來(lái)確立，消費(fèi)者一般需要使用，經(jīng)體驗(yàn)、分析比較，然后做出購(gòu)買(mǎi)選擇。在線產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，要采用積極方法，幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的效用，促使消費(fèi)者確立購(gòu)買(mǎi)偏好。為了促使消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)偏好，在線產(chǎn)品可以設(shè)置試用天數(shù)，試用次數(shù)，試用級(jí)別。這一點(diǎn)上，它與傳統(tǒng)產(chǎn)品促銷(xiāo)有較大差異，前者可以無(wú)實(shí)際成本支出，后者有較大實(shí)際成本支出。

MS-DOS和Windows操作系統(tǒng)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它是通過(guò)低價(jià)、免費(fèi)安裝和贈(zèng)送等方式，從而達(dá)到了普及的目的，甚至對(duì)盜版現(xiàn)象也視而不見(jiàn)。但是，到了20世紀(jì)90年代末期，也就是Windows操作系統(tǒng)在中國(guó)基本普及了以后，微軟公司便抬高了它在中國(guó)的零售價(jià)格，正版操作系統(tǒng)人民幣零售價(jià)1980元，這個(gè)價(jià)格折算為美元，也高于在美國(guó)國(guó)內(nèi)的零售價(jià)格。同時(shí)，微軟公司在中國(guó)，加大了打擊盜版的力度，一度造成微軟公司與國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售商之間的緊張關(guān)系。微軟公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是利用數(shù)字產(chǎn)品的先驗(yàn)性，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，使用習(xí)慣后，用戶不會(huì)輕易換用其他產(chǎn)品，否則，會(huì)增加用戶的轉(zhuǎn)移成本，除經(jīng)濟(jì)成本外，還有學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本。微軟公司促使中國(guó)用戶首先接觸和習(xí)慣使用OFFICE，與此同時(shí)，微軟公司，事實(shí)上也將中國(guó)的WPS系統(tǒng)擠出居民用戶市場(chǎng)。

四、在線產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

龍頭企業(yè)的產(chǎn)品，不一定是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是它憑借規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)較小的競(jìng)爭(zhēng)者或后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。微軟公司就是憑借這樣的優(yōu)勢(shì)，控制了桌面計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)市場(chǎng)。漢字輸入方法，有拼音法、字形法，以及拼音與字形結(jié)合法。五筆字形法輸入法，在字形法里，不一定是最方便、最易學(xué)的，但是，它最先介入形成規(guī)模后，使以后的字型輸入法影響力相對(duì)小，如筆劃法、二碼法。

（二）差異化

同類(lèi)產(chǎn)品，具體內(nèi)容差異化和價(jià)格差異化，這是在線產(chǎn)品市場(chǎng)上最普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。同樣是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它們的搜索技術(shù)、搜索取向各具特色。同時(shí)，實(shí)施差異價(jià)格策略，其實(shí)施條件如下：

企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。

根據(jù)價(jià)格彈性的不同，企業(yè)將產(chǎn)品市場(chǎng)分為幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。對(duì)價(jià)格彈性較小的子市場(chǎng)，制定相對(duì)較高的價(jià)格，如專業(yè)工程應(yīng)用軟件。

企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)能夠分割，但是對(duì)相同的產(chǎn)品人們不可能進(jìn)行轉(zhuǎn)手倒賣(mài)。如長(zhǎng)話夜間資費(fèi)減半，就不能儲(chǔ)存和倒賣(mài)。

五、在線產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)一個(gè)十分復(fù)雜的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，存在著各種不同的要求和欲望。因此，只有根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性推出在線產(chǎn)品。

（一）工具類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)殺毒軟件、商務(wù)辦公軟件、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器等均屬于此類(lèi)在線產(chǎn)品。這類(lèi)在線產(chǎn)品屬于技術(shù)含量高的軟件產(chǎn)品，而且具有很高的傳遞性。一般同一種產(chǎn)品，用戶只可能購(gòu)買(mǎi)一次，因此，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品，必須通過(guò)不斷的升級(jí)換代，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能來(lái)提高用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。從市場(chǎng)細(xì)分角度出發(fā)，工具類(lèi)在線產(chǎn)品，有入門(mén)級(jí)和玩家級(jí)，在操作系統(tǒng)里，入門(mén)級(jí)就是基礎(chǔ)操作部分；玩家級(jí)，就是高級(jí)管理部分，如何玩轉(zhuǎn)BIOS，如何玩轉(zhuǎn)超頻、跳線類(lèi)等。

（二）娛樂(lè)類(lèi)

在線網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)鈴聲下載等，這類(lèi)在線產(chǎn)品是近幾年新興的產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)廣泛，處于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期，擁有極好的發(fā)展空間。2007年中國(guó)游戲行業(yè)，各類(lèi)游戲總收入已超過(guò)300億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為105.7億元。預(yù)計(jì)2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入將達(dá)到262億元，《2007年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)已達(dá)到4017萬(wàn)，比2006年增長(zhǎng)23%。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達(dá)到8456萬(wàn)（注：以上資料來(lái)源：證券時(shí)報(bào)，2008-01-17）。

（三）知識(shí)類(lèi)

電子書(shū)籍、在線新聞網(wǎng)、在線咨詢服務(wù)等。明確在線產(chǎn)品類(lèi)別，以及市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位后，商家就可以根據(jù)自身的實(shí)際條件，量身定制在線產(chǎn)品。上海盛大創(chuàng)始人陳天橋，發(fā)現(xiàn)國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始盛行網(wǎng)絡(luò)游戲，但是，當(dāng)時(shí)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還是一個(gè)空白，“娛樂(lè)永遠(yuǎn)是人類(lèi)的本能需求”，網(wǎng)絡(luò)游戲模仿真實(shí)世界人際交流，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法滿足的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲幫助人們實(shí)現(xiàn)。人們只要在網(wǎng)絡(luò)游戲上找到快樂(lè)，人們就愿意付錢(qián)。

上海盛大公司，1999年11月成立，依靠傳奇游戲起家。注冊(cè)資金50萬(wàn)元，2004年注冊(cè)用戶7000萬(wàn)人，最高在線用戶120萬(wàn)人，累計(jì)注冊(cè)用戶1.7億人，2004年，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占有率50%（注：資源來(lái)源：重慶法制報(bào)，2004-03-02）。2006年以來(lái)，在木馬病毒影響下，盜號(hào)嚴(yán)重，偷盜虛擬武器，影響了玩家權(quán)益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也產(chǎn)生不利影響。

六、在線產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

微軟公司應(yīng)用快速的產(chǎn)品更新策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，平均2-3年就推出新的產(chǎn)品。微軟的操作系統(tǒng)軟件的生命周期，符合摩爾定律。從WINDOWS3．2到WINDOWS95花了五年的時(shí)間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時(shí)間，從WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的時(shí)間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時(shí)間。由此可見(jiàn)，新產(chǎn)品策略是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)有效途徑，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品組策略

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個(gè)因素的不同構(gòu)成，從面形成了不同的產(chǎn)品組合。微軟應(yīng)用產(chǎn)品組合策略，在中國(guó)的產(chǎn)品類(lèi)型主要有：商用軟件、操作系統(tǒng)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)工具、Internet技術(shù)、硬件產(chǎn)品系列、Macitach產(chǎn)品系列和家用游戲產(chǎn)品系列等。產(chǎn)品涉及面廣，同一類(lèi)型的產(chǎn)品考慮了不同人的需要。如操作系統(tǒng)，微軟在WINDOWS2000階段，考慮了專業(yè)設(shè)計(jì)人員的需要，開(kāi)發(fā)了適合程序員的Windows Professional Edition、適合服務(wù)器用的WINDOWS SERVERS、適合局域網(wǎng)的WINDOWS NET等。產(chǎn)品組合策略，就是指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品組合，以達(dá)到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)得到適當(dāng)發(fā)揮，企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，到達(dá)最大化、最優(yōu)化。

（三）產(chǎn)品進(jìn)化策略

產(chǎn)品的進(jìn)化策略包括兩個(gè)模式，一是“漸進(jìn)型”模式，一個(gè)是“突變型”模式。

“漸進(jìn)式”的產(chǎn)品進(jìn)化模式是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升高技術(shù)產(chǎn)品，滿足用戶需要。

“突變式”產(chǎn)品進(jìn)化模式是指企業(yè)在促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)，密切注意科技發(fā)展上的重大突破，開(kāi)拓出更高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。微軟公司在其產(chǎn)品的進(jìn)化過(guò)程中，采用了這兩種方式。如在DOS與WINDOWS1.0的轉(zhuǎn)變中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的轉(zhuǎn)變中，微軟公司采取了“突變型”產(chǎn)品進(jìn)化模式。與DOS命令形成強(qiáng)烈的反差，WINDOWS的出現(xiàn)，給人們帶來(lái)了視覺(jué)一新的效果?！拔业碾娔X”、“我的文檔”、“控制面板”等人性化的操作，使大多數(shù)人擺脫了語(yǔ)言的限制，計(jì)算機(jī)的操作更為簡(jiǎn)單明了，即使沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人也能順利操作，伴隨著硬件成本的迅速下降，進(jìn)一步擴(kuò)大了微軟的中國(guó)市場(chǎng)。從WINDOWS95到WINDOWS XP，這是微軟的成功的漸進(jìn)型模式策略。

綜上所述，在線產(chǎn)品是新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，隨著信息科技的高速發(fā)展和人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，在線產(chǎn)品面臨著一個(gè)增長(zhǎng)迅速、潛力極大的市場(chǎng)，因此，對(duì)在線產(chǎn)品的策略研究，在理論和實(shí)踐上都有著重要的意義。

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（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）