[摘要] 通過對房地產(chǎn)項目關(guān)鍵成功因素的闡述，表明房地產(chǎn)項目的成功來源于對項目區(qū)位的選擇，規(guī)劃布局、建筑設(shè)計和建筑質(zhì)量的提升，品牌創(chuàng)建與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)項目 關(guān)鍵成功因素 區(qū)位 品牌

房地產(chǎn)是人類生產(chǎn)和生活的最基本要素，在國民經(jīng)濟中屬于基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接影響著整個國民經(jīng)濟發(fā)展水平。在我國房地產(chǎn)市場上，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)營管理水平參差不齊、項目運作能力差等是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的普遍問題。房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否對房地產(chǎn)企業(yè)的影響是非常巨大的，項目開發(fā)投資大、風(fēng)險高，影響項目成功的因素也很多。根據(jù)理論分析及實際經(jīng)驗，其關(guān)鍵成功因素主要有以下幾個方面。

一、房地產(chǎn)項目的區(qū)位（location），也就是項目所在土地的位置

在房地產(chǎn)行業(yè)，提到項目成功的關(guān)鍵因素，首先是項目所在土地的區(qū)位。雖然任何資產(chǎn)在某一時點都有一個具體的位置，但是房地產(chǎn)不可移動，其位置固定不變，因此，區(qū)位對價值的決定作用幾乎是房地產(chǎn)所獨有的（不排除相同的商品在不同的購物環(huán)境中的售價不同）?！發(fā)ocation ，location and location”是西方認為房地產(chǎn)項目成功的最重要的三點，即“第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位”。在我國，土地的一級市場壟斷使得商品房用地只能通過拍賣、招標或掛牌的形式產(chǎn)生，而城市發(fā)展建設(shè)速度快，房地產(chǎn)公司眾多，使得土地供需矛盾十分突出，土地價格也因此攀升。在房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的項目成本中，土地費用大約占到總成本的30%以上。

房地產(chǎn)的區(qū)域性和不可移動性決定了消費者在選擇樓盤時，先要確定的是價位和區(qū)位。消費者通常是先選擇了區(qū)位和房屋的定位，然后才能確定相應(yīng)的可購買項目。這使得建設(shè)結(jié)構(gòu)完全相同的房地產(chǎn)項目，根據(jù)其土地所在位置的不同，在全國范圍內(nèi)，可以差3～5倍。樓盤所在的土地位置成為細分市場的主要因素，開發(fā)商按照資金規(guī)模和運作能力占據(jù)著一定的細分市場，房地產(chǎn)的競爭是土地的競爭，是房地產(chǎn)企業(yè)對于土地位置的競爭。

二、規(guī)劃設(shè)計和建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)開發(fā)與人類生存環(huán)境有著密切的關(guān)系，出于吸引消費者的原因，房地產(chǎn)開發(fā)通常會對環(huán)境的改進起到積極的作用，尤其是會促進局部小環(huán)境的改善。中國的土地所有權(quán)歸國家所有，開發(fā)和建設(shè)方案都必須經(jīng)過國家有關(guān)部門的嚴格審查。因此，對房地產(chǎn)商而言，在環(huán)境方面更多的是應(yīng)考慮所進行開發(fā)的環(huán)境中是否有或?qū)⒁袑ι姝h(huán)境構(gòu)成威脅的工廠、礦區(qū)。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，規(guī)劃設(shè)計的重要性逐漸突出。規(guī)劃的結(jié)果是“環(huán)境”，設(shè)計就住宅而言是指戶型的設(shè)計?，F(xiàn)代城市居民回歸自然、喜愛綠色的愿望越來越強烈，環(huán)境景觀的出現(xiàn)，也是房地產(chǎn)競爭的必然結(jié)果。良好的設(shè)計能夠充分滿足目標客戶群的要求，為客戶創(chuàng)造良好的工作和居住環(huán)境，為項目的順利銷售打下堅實的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項目開發(fā)出的產(chǎn)品就是建筑，而建筑質(zhì)量的優(yōu)劣是項目成敗的重要因素之一。建筑質(zhì)量不僅指建筑物的結(jié)實和安全程度，而且還包括建筑物的審美價值、周圍環(huán)境和適用性。良好的設(shè)計能夠充分滿足目標客戶群的要求，為客戶創(chuàng)造良好的工作和居住環(huán)境，從而為項目的順利銷售打下堅實的基礎(chǔ)。

三、房地產(chǎn)公司的品牌

品牌(brand)從本質(zhì)上說是傳遞一種信息、傳遞公司本身的文化、產(chǎn)品屬性，以及產(chǎn)品價值等方面的信息。對于房地產(chǎn)公司品牌而言，應(yīng)該包括公司整體的品牌形象，也包括項目品牌定位、品牌戰(zhàn)略的實施等。某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息和承諾，有效減少信息不充分而產(chǎn)生的交易影響。

隨著生活水平的提高，人們對商品住宅的需求更多的是要求在社區(qū)配套的基礎(chǔ)上，滿足精神或是身份象征的需要。這就使得開發(fā)商必須樹立品牌意識，建造品牌樓盤。為此，開發(fā)商在項目開發(fā)過程中，必須時刻注意外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)并重，從開發(fā)商的形象、社區(qū)的配套、物業(yè)管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設(shè)計、建筑材料等等，都需要細致入微的考慮。只有內(nèi)外品質(zhì)相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費者的認同和信賴，建立起優(yōu)秀的品牌。創(chuàng)立和維護公司的品牌形象，加強客戶對項目差異化的認知。營造商品房品牌，實施品牌經(jīng)營，以良好的品牌形象樹立良好的信譽。公司應(yīng)以品質(zhì)、品位建設(shè)為核心，把公司房地產(chǎn)品牌和項目建設(shè)落到實處。

1.注重品質(zhì)建設(shè)，提高房地產(chǎn)項目的內(nèi)在價值質(zhì)量。一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底要以項目質(zhì)量為保證，質(zhì)量貫穿于項目建設(shè)的始終。沒有好的質(zhì)量，市場拓展和品牌建設(shè)無從談起。強化質(zhì)量是打造品牌項目的基礎(chǔ)和永恒主題。質(zhì)量是一個綜合的概念，涉及從規(guī)范、設(shè)計、建設(shè)到管理服務(wù)的全過程質(zhì)量管理，包含工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量等方面內(nèi)容。

2.注重品位建設(shè)，追求創(chuàng)新增強品牌項目的活力。當今的住宅不僅僅滿足客戶最基本的居住需要，同時要不斷豐富、完善戶型平面，做到平層、錯層、躍式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)洹，F(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場所，也是社交、辦公的地方，要做到平面布局合理，功能區(qū)分符合現(xiàn)代生活習(xí)慣。功能要適當超前，針對各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂設(shè)施、安全防衛(wèi)設(shè)施不斷涌入家庭的趨勢，替客戶預(yù)先考慮周到，預(yù)留好配置空間。

對房地產(chǎn)企業(yè)項目來說區(qū)位是命脈，規(guī)劃布局、建筑設(shè)計和建筑質(zhì)量是血液，品牌是形象與信譽。隨著市場變化和國家政策調(diào)整，以及房地產(chǎn)市場的逐漸規(guī)范，游戲規(guī)則逐步完善，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭更多的是來自于客戶對企業(yè)運作的房地產(chǎn)項目的滿意度、知名度、美譽度的認可程度。可以預(yù)見，末來房地產(chǎn)企業(yè)項目成功與否的重頭戲還是區(qū)位、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計與建筑質(zhì)量和品牌，這也是經(jīng)濟和社會專業(yè)化分工發(fā)展的必然趨勢。

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