[摘要] 近年名人代言虛假?gòu)V告的事件屢有發(fā)生，給廣告受眾帶來(lái)?yè)p害，而我國(guó)法律對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告追究法律責(zé)任沒(méi)有明確規(guī)定。本文界定了名人代言廣告中名人的法律地位，分析了名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任的歸責(zé)原則、承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任構(gòu)成要件、承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任方式及承擔(dān)責(zé)任的順序，提出名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任。

[關(guān)鍵詞] 名人代言虛假?gòu)V告 過(guò)錯(cuò)推定原則 侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任

近年來(lái)，名人代言虛假?gòu)V告的事件屢有發(fā)生。這些虛假的“名人廣告”形式多樣，為產(chǎn)品提供虛假、夸大的證言，產(chǎn)生了誤導(dǎo)、欺騙廣告受眾的結(jié)果，也給廣大廣告受眾造成了巨大損失。按照我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定，出現(xiàn)虛假?gòu)V告時(shí)只對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者等三類主體追究法律責(zé)任，而沒(méi)有對(duì)其他廣告參與者追究法律責(zé)任的規(guī)定。本文擬對(duì)名人代言虛假?gòu)V告名人承擔(dān)民事法律責(zé)任作一探析。

一、名人代言廣告中名人的法律地位。

所謂名人， 一般是指在社會(huì)公眾中享有較高知名度的人， 這些人具有一定的社會(huì)威望和影響他人的能力， 往往也是公眾和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。 由于名人具有這些不同于普通人的特殊性， 商家樂(lè)于利用名人效應(yīng)為其商品或服務(wù)做形象代言人從而進(jìn)行商品或服務(wù)的宣傳和促銷(xiāo)，為商家創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)和帶來(lái)可觀的商業(yè)利潤(rùn)。因此， 雇名人做廣告一直是眾多商家最佳選擇。我國(guó)《廣告法》第二條第一款明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法?！笨梢?jiàn)我國(guó)《廣告法》將廣告活動(dòng)的主體規(guī)定為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，同時(shí)這些主體也是責(zé)任主體。名人在代言廣告時(shí)，究竟具有何種權(quán)利義務(wù)，在我國(guó)《廣告法》中并沒(méi)有明確規(guī)定。筆者認(rèn)為，名人在代言廣告時(shí)，事實(shí)上已參與到廣告活動(dòng)中，是通過(guò)其廣告行為向受眾推薦及證明產(chǎn)品或服務(wù)的推薦人及證明人。名人在從事廣告行為時(shí)有向廣告商收取代言廣告的費(fèi)用并利用廣告進(jìn)一步擴(kuò)大自己知名度的權(quán)利，同時(shí)對(duì)其推薦及證明的商品或服務(wù)負(fù)有保證的義務(wù)。

二、名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任

我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》等法律對(duì)虛假?gòu)V告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任?！稄V告法》第三十七條到第四十八條對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的民事責(zé)任和行政責(zé)任作了一系列規(guī)定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告的行政責(zé)任?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任。《刑法》第二百二十二條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。從以上法律規(guī)定可以看出，我國(guó)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對(duì)名人作為廣告的推薦人及證明人在廣告活動(dòng)中是否責(zé)任主體則沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定，從而帶來(lái)法律適用的不統(tǒng)一，造成司法實(shí)踐中對(duì)名人做虛假?gòu)V告缺乏處罰依據(jù)。在歐美國(guó)家有關(guān)廣告法律中有明確規(guī)定，無(wú)論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假?gòu)V告。同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。如美國(guó)法律規(guī)定，做廣告的名人必須是產(chǎn)品和服務(wù)的直接受益者和使用者。在歐美國(guó)家，法律將接拍廣告的名人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一同作為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體。

在我國(guó)，名人代言廣告事實(shí)上已參與到廣告活動(dòng)中，成為廣告活動(dòng)的主體。鑒于虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)和廣告受眾的危害性，依一般法律責(zé)任“責(zé)任自負(fù)”的原則，由引起法律責(zé)任的法律行為主體承擔(dān)法律責(zé)任，名人代言虛假?gòu)V告當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。在確定法律責(zé)任時(shí)，“根據(jù)責(zé)任的法定理由，責(zé)任通常分為民事責(zé)任和刑事責(zé)任。根據(jù)民事責(zé)任，人們須按規(guī)定償付或履行由民事法規(guī)規(guī)定的義務(wù)，根據(jù)刑事責(zé)任，人們須支付罰金，接受監(jiān)禁，或根據(jù)刑法規(guī)定給予的其它處置?！泵舜蕴摷?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任也應(yīng)包括民事責(zé)任和刑事責(zé)任。本文擬對(duì)名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任作探析。名人明知廣告的用語(yǔ)或內(nèi)容虛假，仍然宣傳該產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的，在民法上構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)當(dāng)作為獨(dú)立的民事主體承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

由于我國(guó)法律目前對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告并無(wú)明確規(guī)定，學(xué)者們對(duì)此問(wèn)題有不同的觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，從民事責(zé)任的性質(zhì)上歸則，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任;名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任;有學(xué)者認(rèn)為，從承擔(dān)民事責(zé)任的形式上看，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，建議修改現(xiàn)行《廣告法》第37條、第38條，將承擔(dān)法律責(zé)任的主體，從現(xiàn)在的“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”擴(kuò)大到“廣告代言人”，并視情況規(guī)定“罰款”、“承擔(dān)連帶責(zé)任”等具體罰則。

在民事法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)中，連帶責(zé)任、補(bǔ)充責(zé)任均屬于共同責(zé)任形態(tài)。連帶責(zé)任是指違反連帶債務(wù)和共同侵權(quán)行為所應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任，不問(wèn)各自應(yīng)承擔(dān)的份額，也不問(wèn)先后次序，都應(yīng)根據(jù)權(quán)利人的請(qǐng)求全部或部分承擔(dān)而無(wú)權(quán)拒絕的民事責(zé)任。其特點(diǎn)在于權(quán)利人不分請(qǐng)求順序和具體責(zé)任對(duì)象，向責(zé)任人中的任何一個(gè)提起給付的請(qǐng)求。而每個(gè)責(zé)任人不象一般保證人那樣享有先訴抗辯權(quán)，也沒(méi)有就超過(guò)自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)部分的請(qǐng)求的拒絕權(quán)，都要對(duì)整個(gè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。

名人代言廣告是廣告行為的一種，名人代言虛假?gòu)V告與其他廣告主體共同構(gòu)成了對(duì)廣告受眾的侵權(quán)，本應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。但名人作為廣告代言人畢竟是以個(gè)人身份代言，個(gè)人對(duì)于廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、證據(jù)收集都具有很大的局限性，名人從事代言廣告行為時(shí)因此種局限承擔(dān)與廣告廠商同等責(zé)任是不公平的，故名人代言廣告應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任。

補(bǔ)充責(zé)任本是侵權(quán)行為法中的責(zé)任形態(tài)。補(bǔ)充責(zé)任與連帶責(zé)任是有區(qū)別的，主要表現(xiàn)在責(zé)任承擔(dān)的補(bǔ)充性和順序性上，在我國(guó)《民法通則》中并沒(méi)有出現(xiàn)“補(bǔ)充責(zé)任”的稱謂。但補(bǔ)充責(zé)任并不是侵權(quán)行為法中獨(dú)有的責(zé)任形態(tài)，而是屬于整個(gè)民商法中普遍共有的一種責(zé)任形態(tài)，比如一般保證合同中保證人承擔(dān)的保證責(zé)任，股東因出資不實(shí)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)的責(zé)任等都是補(bǔ)充責(zé)任。學(xué)者楊立新對(duì)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任的定義為：侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任是指多數(shù)行為人就基于不同發(fā)生原因而產(chǎn)生的同一給付內(nèi)容的數(shù)個(gè)責(zé)任，各個(gè)負(fù)擔(dān)全部履行義務(wù)，并因行為人之一的履行行為而使全體行為人的責(zé)任均歸于消滅的侵權(quán)責(zé)任形態(tài)。我國(guó)最高人民法院在2003年12月頒布實(shí)施的《最高人民法院關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中對(duì)侵權(quán)行為中的補(bǔ)充責(zé)任作了具體明確的規(guī)定，應(yīng)理解為我國(guó)法律對(duì)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任的界定。

1.名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任的歸責(zé)原則

確定行為人侵權(quán)責(zé)任的根據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)是其歸責(zé)原則。一定的歸責(zé)原則既體現(xiàn)了統(tǒng)治階級(jí)的立法價(jià)值取向，又集中表現(xiàn)了法律的規(guī)范功能。目前關(guān)于民事責(zé)任的歸責(zé)原則的學(xué)說(shuō)主要有三種，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任說(shuō)、無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任說(shuō)和混合責(zé)任說(shuō)。過(guò)錯(cuò)責(zé)任說(shuō)認(rèn)為，對(duì)于民事侵權(quán)行為應(yīng)采用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，這是適用一般侵權(quán)行為的一種基本歸責(zé)方法，即行為人在主觀上具有過(guò)錯(cuò)應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。在過(guò)錯(cuò)責(zé)任中，還延伸了一種過(guò)錯(cuò)推定原則，即被侵權(quán)人能夠證明所受損害是侵權(quán)人的行為或物件所致，推定侵權(quán)人存在過(guò)錯(cuò)并承擔(dān)民事責(zé)任，除非侵權(quán)人能夠證明自己沒(méi)有過(guò)錯(cuò)而免責(zé)。無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任說(shuō)即嚴(yán)格責(zé)任原則認(rèn)為，行為人即使主觀上沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，但其行為給權(quán)利人帶來(lái)?yè)p害，仍需承擔(dān)法律責(zé)任?；旌险f(shuō)主張對(duì)不同的侵權(quán)行為適用不同的歸責(zé)原則。如前所述，名人代言廣告往往是憑個(gè)人的認(rèn)知判斷商品的優(yōu)劣，這種個(gè)人的認(rèn)知具有極大局限性。如對(duì)名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，則加重了名人的負(fù)擔(dān)，會(huì)使名人由于自身對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)知的局限性對(duì)廣告代言望而卻步，商家不能利用名人的影響力推銷(xiāo)商品，名人也不能利用自身的知名度獲利，在一定程度上影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。故對(duì)名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任原則，受害的廣告受眾證明名人在代言虛假?gòu)V告時(shí)實(shí)施了法律規(guī)定禁止的侵權(quán)行為，即推定名人在主觀上具有過(guò)錯(cuò)，名人能舉證證明其沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的不承擔(dān)法律責(zé)任。過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任這種依附于過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則的特殊過(guò)錯(cuò)責(zé)任，可以免除受害的廣告受眾對(duì)侵權(quán)的名人過(guò)錯(cuò)所承擔(dān)的舉證責(zé)任，實(shí)行舉證責(zé)任倒置。同時(shí)法律在推定名人有過(guò)錯(cuò)時(shí)，賦予名人舉證反駁的權(quán)利，使沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的名人不承擔(dān)法律責(zé)任，而不能證明自己沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的名人則承擔(dān)法律責(zé)任。過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任加重了名人代言廣告的責(zé)任，但并不會(huì)引起名人的生存危機(jī)，使名人代言廣告時(shí)更為審慎，保護(hù)廣告受眾的利益，體現(xiàn)了法律的公平性與正義性。

2.名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任構(gòu)成要件

傳統(tǒng)侵權(quán)法理論認(rèn)為，侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件有違法行為、損害事實(shí)、違法行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系、主觀過(guò)錯(cuò)。名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任也應(yīng)具備上述要件。

(1)違法行為。違法行為是指具有責(zé)任能力的民事主體違反法律規(guī)定，對(duì)權(quán)利人造成某種具體損害的行為。違法行為一般表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式。違反法律的禁止性規(guī)定而為一定行為屬于作為的違法行為。法律規(guī)定主體應(yīng)當(dāng)為一定行為而該主體不遵守法律規(guī)定不為一定行為履行其義務(wù)，即為不作為的違法行為。名人代言虛假?gòu)V告行為是以作為的形式實(shí)施的，例如有的名人在藥品廣告中并未使用過(guò)該藥品而自稱患者，向受眾介紹療效；有的則在保健食品廣告中以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，推薦商品；有的在美容廣告中現(xiàn)身說(shuō)法，夸大其辭……，這些行為都是以作為的形式進(jìn)行的違法行為。

(2)損害事實(shí)。名人代言虛假?gòu)V告的損害事實(shí)，是指名人代言虛假?gòu)V告致使廣大廣告受眾即權(quán)利主體享有的權(quán)利受到損害，造成財(cái)產(chǎn)減少、滅失、損害或人身受到傷害的客觀事實(shí)。

(3)主觀過(guò)錯(cuò)。法律所指的過(guò)錯(cuò)是行為人侵害行為的心理狀態(tài)，行為人主觀過(guò)錯(cuò)的心理狀態(tài)一般包括主觀故意或過(guò)失兩種類別或形式。《法國(guó)民法典》第1382條規(guī)定、《德國(guó)民法典》第823條規(guī)定、我國(guó)《民法通則》第106條第1款規(guī)定都體現(xiàn)了權(quán)利人要求侵權(quán)人負(fù)損害賠償責(zé)任的情況下，要考慮侵權(quán)行為造成的損失和侵權(quán)人的主觀過(guò)錯(cuò)。在某些場(chǎng)合下，受害人難以舉出證據(jù)證明侵權(quán)人的過(guò)錯(cuò)，需要通過(guò)舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，適用過(guò)錯(cuò)推定原則，推定侵權(quán)行為人存在過(guò)錯(cuò)，必須承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任。舉證責(zé)任倒置的規(guī)定在我國(guó)很多單行法規(guī)中都有體現(xiàn)。名人代言虛假?gòu)V告行為舉證責(zé)任倒置的立法也應(yīng)在我國(guó)法律中得到完善。

(4)違法行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系。因果關(guān)系是指侵權(quán)行為與損害結(jié)果之間的因果鏈條的聯(lián)系，是侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成必須具備的要件。如果否認(rèn)因果關(guān)系為侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件，就等于承認(rèn)行為與損害事實(shí)沒(méi)有因果關(guān)系，行為人也可承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任⑦。在名人代言虛假?gòu)V告行為中，名人的侵權(quán)行為會(huì)造成廣告受眾特定的損害結(jié)果，而廣告受眾的受損害又往往是聽(tīng)信了名人的虛假宣傳造成的。

3.名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任方式及承擔(dān)責(zé)任的順序

侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任中存在兩個(gè)責(zé)任主體：一是直接責(zé)任人，即主債務(wù)人或侵權(quán)行為人；二是補(bǔ)充責(zé)任人，即因直接責(zé)任人不能給付時(shí)承擔(dān)在未給付范圍內(nèi)給付的第三人。補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，其必須是在直接責(zé)任人不能給付的情況下，才承擔(dān)對(duì)不足部分給付的責(zé)任，所以在責(zé)任的承擔(dān)方式上有順序，即請(qǐng)求權(quán)人只能先對(duì)直接責(zé)任人提起請(qǐng)求，而非在責(zé)任人與補(bǔ)充責(zé)任人之間進(jìn)行選擇。如果請(qǐng)求權(quán)人直接對(duì)補(bǔ)充責(zé)任人提起給付請(qǐng)求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。所以請(qǐng)求權(quán)人只有在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請(qǐng)求。

在名人代言虛假?gòu)V告的行為中，名人最為廣告受眾熟悉和認(rèn)可，但這并不表明名人是虛假?gòu)V告侵權(quán)的直接責(zé)任人。虛假?gòu)V告的廣告主才是虛假?gòu)V告的“始作俑者”，其主觀惡性最大，故其是直接責(zé)任人。虛假?gòu)V告給廣告受眾帶來(lái)?yè)p害，當(dāng)由廣告主首先承擔(dān)責(zé)任。名人在廣告代言活動(dòng)中直接面向廣告受眾，通過(guò)自己的推薦或證明行為欺騙廣大廣告受眾，雖然這種欺騙是名人自身為了逐利而行，但為此行為的前提是必須有廣告主的虛假?gòu)V告。同時(shí)，從實(shí)踐上看，名人代言廣告雖然能獲得不菲的傭金，但真正獲得更大利益的是廣告主。故從名人代言虛假?gòu)V告行為中廣告主的獲利利益、主觀惡性程度及名人認(rèn)知的局限性等方面分析，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)作為補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)侵權(quán)補(bǔ)充責(zé)任。廣告受眾遭遇虛假?gòu)V告侵權(quán)，首先應(yīng)向直接責(zé)任人即廣告主提起給付請(qǐng)求權(quán)，只有在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才向補(bǔ)充責(zé)任人即虛假?gòu)V告代言人提起給付請(qǐng)求。