[摘要] 我國電視購物已經(jīng)開始向電視賣場轉(zhuǎn)變，為重獲消費(fèi)者的信任與支持，電視賣場必須對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。再定位主要從目標(biāo)市場定位、價(jià)格定位、文化定位等幾個方面進(jìn)行。

[關(guān)鍵詞] 電視賣場 產(chǎn)品 再定位

我國電視賣場是由電視購物發(fā)展而來的。所謂電視購物，簡單地說，就是利用電視傳媒銷售商品。通過電視對商品進(jìn)行全方位的操作演示， 使觀眾對新產(chǎn)品功能有一個全方位的了解，只需撥打一個電話， 便會有人把商品送上門。電視購物最大的特點(diǎn)就是新奇、便利，消費(fèi)者不用出門就能逛逛商場，送貨上門省時又省力。真有點(diǎn)打開電視買世界的味道。

電視購物始于1992年廣東珠江電視臺推出的電視購物節(jié)目“美的精品 TV特惠店”，它標(biāo)志著我國的電視購物的興起，隨后，1000多家國內(nèi)電視購物公司、200億元的行業(yè)總收入，這些數(shù)據(jù)足以說明電視購物市場在90年代中后期實(shí)現(xiàn)超速發(fā)展，電視購物市場能在我國崛起是融其特定的時代環(huán)境、受眾規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)以及自身市場優(yōu)勢于一體的結(jié)合。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，電視購物有其不可忽視的優(yōu)點(diǎn)。被稱為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。但同時，因?yàn)閷υ缙陔娨曎徫锵嚓P(guān)管理部門的法律規(guī)范不夠完善，造成消費(fèi)者對電視購物的產(chǎn)品“新奇特”，傳播“假大空”，售后服務(wù)很糟糕的印象。造成這種局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是電視購物產(chǎn)品缺乏有效的市場細(xì)分和定位。為了重新吸引消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的信任，原先意義上的電視購物開始向電視賣場轉(zhuǎn)變，各企業(yè)商家應(yīng)該重新審視如何避免產(chǎn)品定位的誤區(qū)，以便利用有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位來繁榮電視賣場。

一、早期電視購物產(chǎn)品定位的誤區(qū)

1.目標(biāo)市場定位狹窄。

一方面，電視購物的產(chǎn)品與超市、商場、便利店等傳統(tǒng)營銷渠道銷售的產(chǎn)品相比，具有“新、奇、特、高、精、尖”等特點(diǎn)。由于這類產(chǎn)品有許多是從國外進(jìn)口，在國內(nèi)市場上很難買到，因此，它最初目標(biāo)市場主要定位于引領(lǐng)時尚潮流的創(chuàng)新者以及高收人階層。但是中國經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，再加上傳統(tǒng)營銷手段與之競爭，新興電話營銷、目錄營銷以及互聯(lián)網(wǎng)在線營銷對消費(fèi)者的沖擊，顧客忠誠度的下降，使得每一個消費(fèi)者的選擇性增多，對產(chǎn)品的附加值利益期望增高，因而目標(biāo)顧客對產(chǎn)品也變得越來越挑剔。再加上目前電視購物產(chǎn)品普遍缺少名牌產(chǎn)品，還沒有達(dá)到為顧客提供產(chǎn)品的文化感受和精神享受的層次，顧客忠誠度還很難建立。

另一方面，有商界人士曾經(jīng)總結(jié)道：這個世界上女人與孩子的錢是最好賺的。電視直銷商也正是看中了這一點(diǎn)，知道愛美是女人的天性。于是有關(guān)女人的一系列的塑身、美白、醫(yī)藥、保健類產(chǎn)品成為早期絕大多數(shù)的電視直銷內(nèi)容，主要播出時間安排在女人們有空的中午和晚上。定位比較狹窄。而且這些產(chǎn)品虛假成分太多，一度在2005年和2006年電視直銷成為消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

2.價(jià)格定位偏高。

與國外相反，我國電視直銷商品的價(jià)格普遍較高。主要原因是：

一是我國的電視直銷商過分追求“新奇”，一般只經(jīng)營進(jìn)口的新型日用品，這需承擔(dān)70%左右的高額進(jìn)口稅。

二是電視直銷要付出昂貴的電視片制作費(fèi)、電視頻道租賃費(fèi)以及送貨費(fèi)，而我國電視直銷剛剛起步，規(guī)模小，難以取得規(guī)模效益以致單位商品費(fèi)用較高。

三是由于目前電視直銷商品在一般商場內(nèi)難以見到，顧客難以就價(jià)格做出比較，故部分注重短期效益的電視直銷商在定價(jià)上存在著牟取暴利的現(xiàn)象。

3.文化定位模糊。

中國消費(fèi)者由于受傳統(tǒng)文化的影響，以中庸之道作為處事哲學(xué)的指導(dǎo)原則，重和諧而輕分歧，重統(tǒng)一而輕差異，使得中國的消費(fèi)者傾向于理智消費(fèi)、保守消費(fèi)，對于新奇的產(chǎn)品持有一種天然的謹(jǐn)慎態(tài)度。而現(xiàn)階段的電視直銷，往往側(cè)重于詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性，用各種手段刺激觀眾，如主持人機(jī)關(guān)槍般的火暴的語速、電視熒屏不斷播報(bào)商品剩余件的數(shù)量、在多長時間內(nèi)打進(jìn)電話訂購給予獎勵的承諾等，都不斷刺激觀眾，迫使觀眾留下深刻印象，但就是沒有上升到推銷文化的層面。因此，在電視直銷過程中應(yīng)該挖掘產(chǎn)品本身所包含的文化內(nèi)涵，使觀眾確信買到的不僅是產(chǎn)品，還有文化享受。

二、缺乏有效的市場細(xì)分

早期電視購物主要針對高收入階層和女性推出一系列的如塑身、美白、醫(yī)藥、保健類商品，主要采取在中午和晚上時間段播出。產(chǎn)品有限，時間段有限。沒有有效的市場細(xì)分。隨著數(shù)字電視的普及，許多專門的電視購物頻道的開播，可以根據(jù)消費(fèi)者個性的不同，在不同的時間段開播不同的版塊，以滿足不同消費(fèi)者的需求，即通過欄目規(guī)劃實(shí)現(xiàn)未來消費(fèi)群的市場細(xì)分成功的欄目規(guī)劃，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者正確理解電視購物頻道，通過更多關(guān)注頻道中感興趣的賣場區(qū)隔，加深對頻道定位的理解。如進(jìn)行“汽車商場”、“老年商場”、“家居商場”、“家電商場”等版塊的劃分，就可以讓目標(biāo)受眾有“在家轉(zhuǎn)街省力省時，但能更清晰直觀了解商品”的感受。

三、電視購物向電視賣場的轉(zhuǎn)變

面對一個全新的業(yè)態(tài)形式，需要前期目標(biāo)消費(fèi)者對其準(zhǔn)確的理解并形成正確的判斷，需要科學(xué)正確的引導(dǎo)，急功近利或者揠苗助長都是不足取的行為。在早期的電視購物的影響下，消費(fèi)者對這種電視直銷業(yè)態(tài)是有成見的，他們渺視甚至鄙視在這里購買商品的人。

為了重獲消費(fèi)者信任，將消費(fèi)者心目中的“電視購物頻道”用一個全新的名詞區(qū)別于“電視購物”一詞。有人建議使用“電視賣場”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念來區(qū)別于傳統(tǒng)的電視購物，這是不無道理的。電視賣場叫賣的商品是通過選擇的品牌商品和高關(guān)注度商品，對這些商品采取平價(jià)銷售，就好象電視購物中的“國美”、“蘇寧”一樣。并以事實(shí)來迅速改變社會對目前電視購物頻道的誤解。

四、電視賣場營銷成功的關(guān)鍵

電視賣場是電視直銷發(fā)展最有潛力的模式之一，要想贏得消費(fèi)者的青睞，必須關(guān)注不同消費(fèi)群體的個性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的消費(fèi)特征，進(jìn)行市場細(xì)分。

“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特勞特于1969年首次提出，他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。美國著名品牌專家林恩·阿普什認(rèn)為：定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導(dǎo)入消費(fèi)者理念。銷售者只提供有關(guān)品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主題，即有權(quán)決定是接受還是拒絕銷售提出的品牌，銷售者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客。銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展。

1.需求分析：發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求

電視直銷商還是需要考察消費(fèi)者，看消費(fèi)者還有哪些需求沒有被滿足，而這種需求是否可以以電視賣場的形式展示出來。我們的早期電視直銷走的是歐美模式，主要是賣市場上沒有的商品。升級到了電視賣場，那么就向日韓看齊，電視賣場中的商品可以是超市、便利店、商場同樣買得到的商品。電視賣場更多體現(xiàn)的是一種便利，一種服務(wù)，一種良好的生活品質(zhì)。同時直銷產(chǎn)品應(yīng)該改變過去服務(wù)高端市場的戰(zhàn)略，重新定位于中高端市場，擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場。因?yàn)殡S著直銷產(chǎn)品價(jià)格的下降，以及中端市場顧客的從眾心理、攀比心理，直銷產(chǎn)品可以很快得到他們的偏好。

2.競爭分析：與傳統(tǒng)營銷相比體現(xiàn)價(jià)格定位優(yōu)勢。

電視賣場由于省去了零售、代理等中間渠道的費(fèi)用，直接面向終極消費(fèi)者，所以與傳統(tǒng)的營銷相比，如與超市、商場、便利店相比，應(yīng)該具有更多的價(jià)格優(yōu)勢；同時，由于電視賣場還省去了廣告費(fèi)用，而將更多資源投人到節(jié)目制作、售后服務(wù)等活動中，因此它削減成本的空間比較大?？梢酝ㄟ^增加產(chǎn)品品種、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、合理配備人員等措施降低成本，從而降低價(jià)格。

3.優(yōu)勢分析：挖掘自身的優(yōu)勢，進(jìn)行良好的文化定位。

一個良好的企業(yè)傳遞給顧客的不僅是產(chǎn)品，還有企業(yè)形象和文化，企業(yè)應(yīng)該塑造出自己的特色文化。當(dāng)然這是以一系列相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行為基礎(chǔ)的，它需要電話系統(tǒng)的完善、售后服務(wù)的健全、人員素質(zhì)的提高為基礎(chǔ)，因此它是一個全企業(yè)共同參與的系統(tǒng)工程。

毋庸質(zhì)疑，電視賣場的優(yōu)勢在于給消費(fèi)者提供一個的新的購物平臺，是現(xiàn)代科技帶給消費(fèi)者的品質(zhì)生活。在電視賣場出售商品的商家如果對顧客想的不僅僅是做一錘子買賣，更多的是建立長期的聯(lián)系，那么就應(yīng)該挖掘自身的優(yōu)勢，旗幟鮮明的塑造自己的文化。橡果國際在中國做電視直銷大約做了10年，是電視直銷做的比較好的企業(yè)，這應(yīng)該和他們努力滿足公眾需求，爭取得到公眾認(rèn)可的文化理念有一定的聯(lián)系。

最后，要想切實(shí)搞好電視賣場，相關(guān)部門必須加強(qiáng)對其的監(jiān)管力度，建立嚴(yán)格的規(guī)范提高電視直銷商的準(zhǔn)入門檻。對播出的電視直銷內(nèi)容的真實(shí)性要與當(dāng)?shù)仉娨暸_掛鉤，一旦出現(xiàn)問題，電視臺相關(guān)部門、相關(guān)推薦人及代言人應(yīng)該負(fù)連帶責(zé)任。例如今年六月份，很多省級電視臺播放的998元就可買“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”水晶鉆電視直銷廣告。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家來自臺灣的珠寶公司的8心8箭只是一種常見的鉆石仿品。其成分是閤成立方鋯。1克拉閤成立方鋯的成本應(yīng)在10～50元之間，而如果是玻璃的話，其成本只有幾分錢。明明是仿鉆卻不加仿鉆的字樣，這是一種愚弄和欺騙消費(fèi)者的行為。這種行為必須予以取締?？上驳氖?，到現(xiàn)在購買勞斯丹頓手表贈送八星八鉆的時候明顯標(biāo)明是仿鉆材質(zhì)。看來，電視賣場終將實(shí)現(xiàn)“打開電視買世界”的愿望。

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