[摘要] 本文從廣告標題的分類著手，闡述了不同類型的廣告標題產(chǎn)生不同的效果，以吸引廣告受眾的注意力。

[關(guān)鍵詞] 廣告 標題 直接 間接 復(fù)合

廣告標題是廣告的生命。有人做過測驗:看一幅廣告百分之八十左右的人是先看標題的。如果標題是精彩引人的，商品又是自己所需要的，則會有相應(yīng)的一部分人細讀廣告，反之讀廣告的人則少。因此，標題在一則廣告中發(fā)揮著非常重要的作用，有好的標題，等于廣告成功了一半。廣告標題按其訴求策略的不同，可分為如下三大類：直接標題，間接標題，復(fù)合標題。

一、直接標題

直接標題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。如：

“燕舞，燕舞，一片歌來一片情?！保ㄑ辔枋珍洐C廣告）

“百事，正對口味?！?（百事可樂廣告）

“終極駕座。”（寶馬汽車廣告）

“容聲，容聲，質(zhì)量的保證?！保ㄈ萋暠鋸V告）

“何以解憂，唯有杜康。”（杜康酒廣告）

“海爾，真誠到永遠?！保ê栯娖鲝V告）

上述廣告標題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當?shù)馗嬖V消費者。直接標題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費者的足夠注意。

二、間接標題

這種標題中不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。例如：

“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”（化妝品廣告）

該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。但只看標題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則廣告，而廣告標題產(chǎn)生的浪漫氛圍已氤氳于讀者心中。

“眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!”（美國眼鏡廣告）

標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關(guān)心，因而使消費樂于接受這樣的誘導(dǎo)。

“小莫小于水滴，細莫細于沙粒?！保ㄣy行儲蓄廣告）

標題采用比喻的修辭方法，以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。

“工欲善其事，必先利其器?！保ā俺９づ啤焙附忧邢鞴ぞ邚V告）

以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。

“發(fā)光的不完全是黃金”（美國銀器廣告）

美國一家銀器制造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達到宣傳目。

間接標題誘發(fā)興趣的根本目的，也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。下面再選一些間接性廣告標題的實例供參考。

“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰?！保ā靶乔颉笔珍洐C給您帶來四海知音廣告）

“使你增添魅力。”(時裝廣告)

“分享這份夢幻?！?香奈爾香水廣告)

“看著光，感覺爽?！?吉列剃刀廣告)

“掌上明珠?！?化妝品廣告)

“第一流產(chǎn)品，為足下爭光?！?上海鞋油廣告)

“一毛不拔?！保ㄩL命牌牙刷廣告）

“今年二十，明年十八?！保ò惷廊菹阍韽V告）

三、復(fù)合標題

這種標題是將直接標題與間標題復(fù)合起來。一則復(fù)合標題常由二個或二個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位于主標題的上下左右。主題往往以藝術(shù)的手法表明一個引人入勝的思想，副標題則是說明產(chǎn)品的名稱、型號、性能等。目的在于進一步補充和擴展主標題的含義。因而，復(fù)合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。

下面是一則復(fù)合標題：小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無微不至。

這是四通文字處理機的廣告標題，文字的第一行是主題，采用間接標題，運用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標題，采用直接標題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關(guān)鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導(dǎo)，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。這個標題是匠心獨運的。又如：

“魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？”（明基筆記本）

“龍馬牌TY—1型家用運輸車”（為你開辟致富之路）

“質(zhì)好!力強!”（三圈牌電池）

有些標題，除正題，副題外，還有引題，如下例：

用了油煙機，廚房還有油煙

用了油煙機，拆卸清洗困難怎么辦——引題

科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈。

科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗——正標題

全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費送貨安裝，(南三環(huán)至北四環(huán))三年保修，終身維修——副標題

上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈，”能“確保三年免清洗?！边@就回答了引題中提出的問題。副標題是對主標題內(nèi)容的補充，作某些附加說明。

還有一些復(fù)合式標題可以由引題、正題組成。如：

擁有“王祥”全家吉祥——引題

上海滬祥童車廠、北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷——正標題

上例即由引題和正題構(gòu)成，引題點明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。

復(fù)合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。這類廣告標題常于前兩種標題不易表達廣告內(nèi)容時用。

一則廣告中，標題起著畫龍點睛的作用，它是整個廣告主題的表現(xiàn)，閱讀了標題也就大致了解了廣告的內(nèi)容。因此，廣告中一定要有標題。廣告標題應(yīng)精心設(shè)計，達到制造不同尋常的效果，來吸引廣告受眾的注意力。

參考文獻：

[1]孫向華：淺談廣告標題的修辭藝術(shù).焦作教育學(xué)院學(xué)報，1997年第一期

[2]徐大玲：好的標題是成功廣告的一半.現(xiàn)代交際