[摘要] 商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是架設(shè)在商品與消費(fèi)者之間的一座橋梁，獨(dú)特新穎、生動(dòng)活潑的商標(biāo)常常能為商品畫龍點(diǎn)睛.以刺激消費(fèi)欲望.商標(biāo)翻譯質(zhì)量的好壞直接影響到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，中英文化差異增加了商標(biāo)翻譯的難度。 本文結(jié)合大量實(shí)例，從中英文商標(biāo)翻譯中所表現(xiàn)的兩個(gè)發(fā)展方向做以探討。

[關(guān)鍵詞] 文化差異 具體化 抽象化 跨文化

商標(biāo)的對(duì)象是所有的接受者，因而它應(yīng)盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說，它應(yīng)遵循AIDMA的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行動(dòng)。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中也指出信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。不少中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)命名至今仍局限于漢字傳統(tǒng)，使得漢語(yǔ)商標(biāo)詞的國(guó)際化進(jìn)程步履蹣跚。如，“紅梅”譯成RedPlumBlossom，“山水”譯成SHANGSHUIBRAND，“白云山”譯成WhiteCloudandWhiteMountain等；顯然，這樣的譯名又長(zhǎng)又不知其所云，必然影響消費(fèi)理解與市場(chǎng)銷售。

當(dāng)然，也有很多好的中英文商標(biāo)翻譯：Revlon譯成露華濃，巧用李白“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之名句，音義并重，韻味悠長(zhǎng)。Canon漢語(yǔ)音譯為佳能，利用漢語(yǔ)詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，功能齊全，給消費(fèi)者以信賴感。寶潔公司將公司名稱PG(Procter Gamble)漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品的品質(zhì); “潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。10多年來，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出9大類近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國(guó)享有盛譽(yù)。隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡(jiǎn)潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。一方面，趨向于具體化，另一方面就是趨向于抽象化。

一、具體化

即把商品與某一具體的人、物、概念結(jié)合起來。接受者能通過廣告設(shè)計(jì)的畫面或形象，接受具體的清晰的信息。例如， Crest佳潔士，說明產(chǎn)品是最好的又讓人聯(lián)想到產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士；蜂花洗發(fā)水譯為Bee Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會(huì)像鮮花一樣芳香宜人；MickeyMouse譯為米老鼠可謂字字對(duì)應(yīng)、珠聯(lián)璧合；皇朝葡萄酒Dynasty，使人一看便知是陳年好酒;又如GoodCompanion香煙漢譯為良友，Redbull飲料漢譯為紅牛，Nestle咖啡及食品漢譯為雀巢。

二、抽象化

即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調(diào)動(dòng)視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯(lián)想，從而達(dá)到接受信息的目的。例如，可口可樂公司馳名品牌Spirite被譯為雪碧，給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯斯必來特或意譯妖怪強(qiáng)似百倍;著名飲料Pepsicola被譯為百事可樂，使人聯(lián)想到萬事如意甚至百喝不厭，比其英語(yǔ)商標(biāo)增加了內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了很好的翻譯效果； Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎。Pentium奔騰，形象生動(dòng)的刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為文體的電子科技信息時(shí)代滾滾而來的趨勢(shì)。Kodak柯達(dá)，讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間，具有動(dòng)感的聲音。Whisper護(hù)舒寶，既有如耳語(yǔ)般的親柔，細(xì)致的關(guān)懷，又指安全，舒適之寶。

商標(biāo)要優(yōu)美悅耳，內(nèi)涵豐富，順口易記，但由于世界各國(guó)有著地理位置、宗教信仰、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，人們?cè)谏虡?biāo)的認(rèn)識(shí)角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處，因此， 在商標(biāo)的翻譯的過程中還不能忽略跨文化交際這一視角。我國(guó)有不少出口商品是以走獸、飛禽命名的，“龍”在我們中華文化里，就是“權(quán)威、吉祥、騰飛”的象征，而英美文化中，龍則是像鱷魚類的兇殘怪物，是邪惡的象征，如果簡(jiǎn)單化地對(duì)譯為dragon，就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不良的聯(lián)想效果，起不到商標(biāo)的勸購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)作用。又如，在中國(guó)人的心目中海燕是敢于博擊風(fēng)浪、勇敢無畏的象征，故出口商品中常用Petrel（海燕）作為商標(biāo)，但西方人對(duì)海燕并無好感，在他們心目中海燕是一種“社交圈里專事挑潑和興風(fēng)作浪的人”。

可見，不同的民族文化和民族心理，往往導(dǎo)致對(duì)同一種事物產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果。這就需要在可能限度內(nèi)，采用詞匯手段等，予以適當(dāng)調(diào)整處理。如“玉泉”可譯為Jade Spring，但“玉兔”則不宜直譯為Jade Rabbit，“玉兔”在我國(guó)古代神話傳說中，是陪伴嫦娥生活在月宮桂花樹下的兔子，提起“玉兔”人們就會(huì)想起“嫦娥奔月”的神話故事，因此譯者發(fā)揮了豐富聯(lián)想，將此商標(biāo)譯為Moon Rabbit，可以說既譯出了原意，又體現(xiàn)了中華古老的文化風(fēng)采。

當(dāng)然，廣告商標(biāo)還應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)特，使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中，強(qiáng)化記憶。對(duì)于某些簡(jiǎn)單的字母或阿拉伯?dāng)?shù)字、符號(hào)商標(biāo)甚至可不譯。例如GM汽車，TCL王牌彩電， IBM電腦， LG電器，555香煙，999啤酒等，這類商標(biāo)在翻譯過程中，采用直接借用的方法，同樣達(dá)到簡(jiǎn)練，獨(dú)特的目的。

總之，商標(biāo)要在最短時(shí)間里讓接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最終為企業(yè)，商品起到應(yīng)有的宣傳和推銷作用。所以，在跨文化交際日益頻繁的大背景下，要靈活運(yùn)用不同的翻譯方法，只有這樣才能達(dá)到當(dāng)代商標(biāo)翻譯的要求與效果。

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