隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，大量商品涌入市場(chǎng)，各大廠家越來越重視對(duì)自己商品的宣傳，而消費(fèi)者的商品廣告意識(shí)也在不斷地加強(qiáng)。幾乎每天，人們都被日新月異的廣告所包圍。無論是電視、還是廣播，無論是繁華的城市，還是偏遠(yuǎn)的山村，無論是報(bào)紙還是雜志，無論是商場(chǎng)門前還是街道兩旁，到處都有廣告的存在；整個(gè)社會(huì)處處都彌漫著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品信息。每天數(shù)以千萬計(jì)的廣告通過電視、報(bào)紙、廣播和雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等各種媒體形式向我們撲面而來，令人目不暇接。那么面對(duì)如此之多的廣告，廣告主和廣告發(fā)布者、制作人無不關(guān)心其效果，而其中記憶程度是廣告效果的核心檢測(cè)內(nèi)容之一。

從心理學(xué)理論的角度來看和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，要提高廣告信息的記憶度，反復(fù)是其重要手段之一。

反復(fù)是廣告語中常用的修辭手段之一，廣告語多次重復(fù)或者出現(xiàn)，其目的是刺激受眾的大腦皮層，使受眾強(qiáng)化和鞏固對(duì)廣告重要信息的印象痕跡，從而增強(qiáng)廣告效果。此外，反復(fù)還可以幫助語言表達(dá)者抒發(fā)一種強(qiáng)烈的情感，還有一種一唱三嘆的效果，能夠增添語言表達(dá)的旋律美，這恰好適合廣告語言的表達(dá)需要。

一、反復(fù)的類型及其效果

1.反復(fù)形式上的類型

如果從反復(fù)的類型來看，主要連續(xù)反復(fù)和間隔反復(fù)兩種。

連續(xù)反復(fù)的如：

（1)豐華豐華，筆中精華。（豐華圓珠筆廣告語）

（2)禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料廣告語）

例（1）中的“豐華”是商標(biāo)名，“豐華豐華”連續(xù)反復(fù)，加強(qiáng)人們的印象；而“筆中精華”則說豐華筆不同凡響。例（2）中的“禹王禹王”也是連續(xù)反復(fù)，其后詞語“防水之王”則是說明禹王的功能。

連續(xù)反復(fù)能通過連續(xù)中的變化所傳播的新的信息吸引更多的目標(biāo)受眾以新的感知和心愿更仔細(xì)、更深入的關(guān)注產(chǎn)品的信息。

廣告語所要重復(fù)的商標(biāo)一般都出現(xiàn)在廣告語的開頭或者結(jié)尾，這是有其心理學(xué)上的依據(jù)的。重復(fù)廣告的目的是為了讓受眾獲得對(duì)廣告語的主要印象，也就是為了讓觀眾記住此商標(biāo)或者其特征，能較好地喚起公眾的有意注意，滿足消費(fèi)者想看個(gè)仔細(xì)、看個(gè)究竟的需要，給人以深刻的印象。根據(jù)人們的遺忘規(guī)律曲線，在廣告語是開頭和結(jié)尾的地方是最不容易忘記的，而在中間的部分容易遺忘。

持續(xù)性重復(fù)可以強(qiáng)化所訴求的內(nèi)容及信息。

間隔反復(fù)的，如：

（3)天鵝般的快捷，天鵝般的輕盈，天鵝般的優(yōu)雅，是天鵝牌的自行車。（天鵝牌的自行車廣告語）

（4)黑又亮，黑又亮，榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)……黑又亮高級(jí)鞋油……一試才知道，黑又亮，鞋油真棒！(黑又亮高級(jí)鞋油廣告語）

例(3)中的“天鵝”出現(xiàn)四次，加大了刺激力度，巧妙地把自行車的特點(diǎn)與功能與天鵝般的快捷、輕盈、優(yōu)雅進(jìn)行類比，生動(dòng)而又形象。例(4)中的“黑又亮”既是商標(biāo)品牌，又是其功能，這里在強(qiáng)調(diào)黑又亮的功能的同時(shí)突現(xiàn)了其品牌，兩者巧妙地結(jié)合在一起，渾然天成。

間隔反復(fù)可以多次使用，如：

(5)中意的生活，生活的中意，追求中意，請(qǐng)愛中意。

湖南中意電器集團(tuán)公司祝朋友們實(shí)施中意，并期待著為了讓中意冰箱使您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，請(qǐng)您購買時(shí)挑剔中意，因?yàn)橹挥心幸猓庞形抑幸?。（湖南人民廣播電臺(tái)）

此廣告把握了“中意”（看中）和“中意”（中國(guó)和意大利）的多音詞的關(guān)系，反復(fù)運(yùn)用了14次，而且在每句或者每個(gè)短語的結(jié)尾都是中意，使廣告聽起來和諧悅耳，讀起來上口好聽。通過這些反復(fù)，突出了品牌，賦予了產(chǎn)品更為深廣的意義，結(jié)尾一句更是顯示了作者的精巧構(gòu)思，讓聽眾感到舒服，而且讓人產(chǎn)生好感，能收到較好的效果。因此此廣告曾獲得優(yōu)秀廣告一等獎(jiǎng)。

(6)（齊民思廣告語）一心一意是齊民思，好事成雙還是齊民思，桃園結(jié)義是齊民思，四季發(fā)財(cái)是齊民思，五福同壽是齊民思。六六大順是齊民思。嗨，齊民思！

這則廣告語成功地運(yùn)用了反復(fù)，給受眾留下了深刻的印象，抒發(fā)了對(duì)齊民思的贊嘆，而且還引用了“一心一意”“好事成雙”等大家很熟悉的詞語，給人一種既熟悉又陌生的感受，自然人們?cè)敢饨邮堋?/p>

(7)買瓶“廣州”麥乳精，寶寶快樂跳不停；

買瓶“廣州”麥乳精，雙親心歡笑盈盈；

買瓶“廣州”麥乳精，愛人說我懂行情；

合家歡樂精神爽，齊贊“廣州”麥乳精。

“廣州”麥乳精在廣告中隔行反復(fù)，并押韻上口，引人入勝，又能敦促消費(fèi)者深入探索廣告內(nèi)涵的奧妙，是達(dá)到廣告潛移默化的促銷作用和激起消費(fèi)者購買欲望的手段。

相對(duì)來說，連續(xù)反復(fù)更能強(qiáng)化受眾記憶，但卻顯得簡(jiǎn)單、機(jī)械。間隔反復(fù)由于其中雜入了其他的廣告信息，顯得靈活巧妙。間隔反復(fù)在時(shí)間和空間上要有一定的距離，在內(nèi)容上有所變化，在表達(dá)方式上也有所變化，給消費(fèi)者以一些新的信息，在新的角度里讓舊的內(nèi)容重視。

2.反復(fù)的語義類型

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與公眾關(guān)系的，如：

（8）中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。（美菱冰箱廣告語）

（9）面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛。（中萃方便面廣告語）

強(qiáng)調(diào)品牌名的，如：

（10）英雄牌廣告：英雄，英雄，筆中英雄。

（11）老板當(dāng)然買老板了——老板電器。

（12）奇星奇星，創(chuàng)新求精。

通過重復(fù)牌名，突出品牌形象，加強(qiáng)了它在消費(fèi)者心中的記憶和好感，令人容易產(chǎn)生再次購買的行為。

二、反復(fù)與其它修辭手段的結(jié)合

其實(shí)，反復(fù)經(jīng)常與其它修辭手段配合使用，有反復(fù)與雙關(guān)的結(jié)合，如：

（13）美的電扇，美的享受，要買電扇，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)美的牌電扇。（美的牌電扇廣告語）

“美的”可以看成是一個(gè)“的”字短語，義為“美好的、美妙的”，也可以是一個(gè)品牌名，即“美的電扇”。因此，此則廣告語我們可以這樣理解：

美麗的電扇，美妙的享受，如果你要買電扇，請(qǐng)購買美的牌電扇。

也可以這樣理解：

美的電扇，享受美的，如果你要買電扇，請(qǐng)購買美的牌電扇。

這則廣告語不僅使用了間隔反復(fù)的修修辭手法，還巧妙地運(yùn)用它的名稱義和詞匯義，一語雙關(guān)，新穎巧妙。

也有反復(fù)與排比的結(jié)合，如：

（14）在這里臉是甜甜的，心是甜甜的，夢(mèng)是甜甜的。（甜甜牌席夢(mèng)思床墊廣告語）

這里是三個(gè)判斷句的并列使用，語句鏗鏘，氣勢(shì)不凡。而三個(gè)“甜甜的”巧妙反復(fù)，更是烘托出一種浪漫而又溫馨的氣氛，極富感染力；使人覺得如果買了甜甜牌席夢(mèng)思床墊后，生活會(huì)變得幸福而甜蜜；這樣的話，誰又不愿意去買呢？

反復(fù)與回環(huán)相結(jié)合，如：

（15）總統(tǒng)喜愛的糖果，糖果世界的總統(tǒng)。（無錫喬富糧果有限公司把自己的一種產(chǎn)品命名為里根豆的廣告語）

（16）長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。

例（15）這則廣告語通過俏皮的附會(huì)，進(jìn)行幽默的感性訴求，至于 里根總統(tǒng)是否喜愛，此種糖果是否真的稱得上是總統(tǒng)，人們也不會(huì)十分認(rèn)真地去追究，雖然邏輯可笑，自夸之極，但巧妙地借用偉人之譽(yù)使我美名，不僅認(rèn)人記住了品牌，也讓人領(lǐng)悟到了廠家的自信，更為產(chǎn)品增加了無形的心理價(jià)值：高級(jí)，而且是總統(tǒng)級(jí)的。

三、在廣告語中使用反復(fù)的原因

1.強(qiáng)化記憶

可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的識(shí)記和保持，減弱淡忘速度，延長(zhǎng)記憶的時(shí)間。根據(jù)記憶的遺忘理論，記憶信息留在人腦中的痕跡，由于各種因素的干擾，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)因漸漸模糊而消失淡忘。因此，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果 ，延長(zhǎng)記憶作用霎時(shí)間的一種重要手段?？鬃诱f得好，學(xué)時(shí)而識(shí)之，就說的是重復(fù)的作用。

2.形成某種愛好

可以形成消費(fèi)者對(duì)廣告信息內(nèi)容的喜好與興趣，加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解，強(qiáng)化記憶效果。

3.廣告促銷心理機(jī)制的需要

廣告語的重復(fù)也是廣告促銷心理機(jī)制的需要。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的一般原理。人們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)接受程度與接觸此事物的頻度及接觸時(shí)機(jī)密切相關(guān)。通常接觸的次數(shù)越多，越容易接受掌握，這就是一項(xiàng)產(chǎn)品的廣告長(zhǎng)期反反復(fù)復(fù)發(fā)布的原因。如秦池酒在96年廣告遍及華夏大地，其知名度迅速提高。

美國(guó)廣告學(xué)家納普勒斯（Naples）在談及廣告的效果的累積性時(shí)強(qiáng)調(diào)指出:一是在一定時(shí)期內(nèi)，只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象一次廣告幾乎毫無價(jià)值。二是在一個(gè)購買周期，至少要有次以上的廣告有效到達(dá)，才能產(chǎn)生足夠的作用。由此可見，廣告效果的累積性。

反復(fù)的內(nèi)容就是把關(guān)于本產(chǎn)品最重要的、最具長(zhǎng)遠(yuǎn)性的和最具促銷力的信息在反復(fù)的強(qiáng)化中讓人們接受和認(rèn)可，并在此基礎(chǔ)上給以牢記；反復(fù)要恰當(dāng)。

參考文獻(xiàn)：

周恩靜:小議廣告效果[J].商業(yè)研究，1998：9，45-47