[摘要] 廣告英語是英語的一種功能文體， 其在商業(yè)中的媒介宣傳作用越來越引起人們的關(guān)注， 從另一角度來說也是由于廣告英語中運用了豐富的修辭格的結(jié)果。本文著重分析了雙關(guān)、重復(fù)、仿擬、夸張、明喻、隱喻、引喻、頭韻、腳韻、對照、排比、擬人、類比等常用修辭手法在廣告英語中的實際運用， 并引用經(jīng)典范例加以說明。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 修辭手段 應(yīng)用藝術(shù)

廣告英語是英語的一種功能文體。廣告語言是語言勸說功能的一種運用形式，它的最終目的是為了吸引消費者增加對所推銷商品的注意和興趣，加深對這種商品的印象，促使人們采取行動來購買這種商品。為了使廣告實現(xiàn)這種目的，廣告編寫者往往會在創(chuàng)作各種廣告用語時，利用各種修辭格來使廣告詞語語言更加新鮮、活潑、意蘊優(yōu)美。這樣做，既有利于消費者對所描繪事物更加深入理解，又有利于編者更生動地表達(dá)思想，使廣告語句更具說服力、感染力和藝術(shù)魅力。

廣告英語在編寫過程中常用到的修辭格主要包括：雙關(guān)、重復(fù)、仿擬、夸張、明喻、隱喻、引喻、頭韻、腳韻、對照、排比、擬人、類比等?，F(xiàn)分別舉例說明如下：

一、雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)語是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。在廣告英語中， 巧妙地運用雙關(guān)語， 可以使語言幽默、俏皮，從而產(chǎn)生滑稽效果，從聽覺上乃至視覺上引起消費者的注意， 令他們產(chǎn)生聯(lián)想， 使人過目難忘。

1.I am more satisfied. (More 牌香煙) 摩爾令我更滿意。

more既是香煙的商標(biāo) (在首字母大寫的情況下) ， 也是much 的比較級， 為“更……”的意思。運用該詞的二重意義， 達(dá)到了一語雙關(guān)的效果。

2.Less bread， no jam. （地鐵廣告）

第一眼看到這則廣告，會聯(lián)想到早餐：面包不多，沒有果醬。但又覺得與地鐵毫不相關(guān)。因為是地鐵廣告，于是又聯(lián)想到bread和jam.這兩個詞的引申意義：bread可以作“生計”講，如：“earn one’s bread”意為“謀生”，而“jam”又可作“擁擠”解，如：“traffic jam”，“交通擁擠”。此時便會理解這條廣告的含義：Less money， no traffic jam. (乘地鐵旅行既省錢，又無交通擁擠之苦)。

二、重復(fù)（Repetition）

重復(fù)修辭格的使用是為了加強語氣， 強化語勢， 抒發(fā)強烈的感情， 其基本用法是連續(xù)或間隔重復(fù)使用同一單詞、短語或句子。利用這種修辭格， 可以突出強調(diào)、不顯呆板、增加節(jié)奏感。

1.Mosquito bye bye bye.蚊子殺殺殺。

這是雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語， 此句中三個bye的運用， 非常貼切， 讀起來朗朗上口， 也立刻給讀者一個蚊子全殺光的高效殺蟲劑印象， 非常生動。

2.Hold me， touch me， tell me. (移動電話廣告)

在這則由六個單詞組成的Nokia移動電話廣告中，“me”重復(fù)了三次，同時還將移動電話擬人化，富于人情味，好像某男子的女朋友在其耳邊嬌聲低語：“Please hold me， touch me and tell me”.哪個男子見此還能無動于衷呢？

三、仿擬(Parody)

這是一種巧妙、機智而有趣的修辭格。它有意仿照人們一般熟知的現(xiàn)成語言材料， 根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的語句， 以使語言生動活潑， 妙趣盎然。英語廣告中常用仿擬修辭格來表達(dá)某一產(chǎn)品或服務(wù)的顯著特點， 它給人以新奇感、幽默感， 容易使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

1.To smoke or not to smoke， that is a question.

這是一則香煙廣告。讀者一讀便知， 這則廣告是仿擬莎士比亞的名句:“To be or not to be? That is the question.

2.Just a Reminder. This Why You Save Money Easy as UCB. (United Carolina Bank)

這是美國卡羅林那聯(lián)合銀行的一則廣告。文中巧妙地利用人們所熟悉的一句習(xí)語:as easy as ABC仿造出as easy as UCB， 意為“在該銀行存錢非常簡單、非常容易”。

四、頭韻（Alliteration）

頭韻是英語中較古老的一個修辭手法，即采用連續(xù)兩個或兩個以上相同單詞首音的修辭手段。頭韻在詩歌、新聞標(biāo)題中常出現(xiàn)。為給消費者留下深刻印象，廣告英語中頭韻現(xiàn)象也屢見不鮮。

1.Sea， sun， sand， seclusion - and Spain海濱， 陽光， 沙灘， 幽靜——更有西班牙風(fēng)情。

這是一則旅館廣告。Sea， sun， sand， seclusion和Spain五個詞都以S開頭， 都發(fā)[ s ]音， 節(jié)奏感非常強。

2.Sensuously smooth， Mysteriously mellow， Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac? (飲料廣告)

XO是一種知名昂貴的酒類飲料。作者利用頭韻修辭格在前一句話中用一連串的褒義副詞來形容修飾褒義形容詞，形成壓韻搭配，讀來格外悅耳，引人注目：“誘發(fā)美感的溫和，神秘的醇香，榮耀的金色，有誰能拒絕Camus XO Cognac的魔力呢？”

五、腳韻（Rhyme）

腳韻也稱尾韻，原是詩歌的一種修辭手段，指兩個或兩個以上單詞最后一個元音及其后的輔音相同，腳韻在廣告英語中是很常見的。

1.Big thrills， small Bills! (Budget 出租車) 大刺激， 小花費。

這則廣告僅用4 個詞， 除了thrill 和Bills 兩個詞押尾韻， 讀起來上口易于記憶外， 而且big與small 又大小對應(yīng)， 使消費者產(chǎn)生十分強烈的印象。

2.You’ll wonder where the dirt went， when you clean your teeth with Pepso-dent. (牙膏廣告)。

這則廣告中，兩行的尾韻-ent壓韻，讀起來像歌謠一樣很容易記住。此外，第一行末尾用了動詞go的過去時，似乎與第二行的現(xiàn)在時動詞clean時態(tài)不協(xié)調(diào)，作者真正的意圖是想用這種時態(tài)的不協(xié)調(diào)說明：用我們的牙膏刷牙，還未刷完，牙上的污物就被“嚇”跑了！（過去時）

六、夸張（Hyperbole）

夸張是一種故意言過其實， 或夸大或縮小事物的形象， 借以突出事物的某種特征或品格， 鮮明地表達(dá)思想情感的修辭方式。夸張的描寫可以使廣告的形象更生動突出， 渲染氣氛， 烘托意境， 給消費者留下深刻的印象。

1.We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect. In a pie.(蔬菜什錦餅廣告)

這里的a garden full of vegetable顯然是一種夸張。在餡餅里藏一個蔬菜園是不可能的， 廣告突出的是這種蔬菜什錦餅餡大，皮薄，菜多，味美，引起人們的購買欲。

2.The only thing we didn't improve was the road.

這則汽車廣告夸張地渲染了日本車無可挑剔的完美性，而路況是影響汽車發(fā)揮其性能的惟一因素。

七、明喻（Simile）

明喻表示用作比喻的和被用作比喻的兩種不同事物的相似關(guān)系，通常用like 或as 連接。

1.Light as a breeze， soft as a cloud.(衣服廣告)

這是一則服裝廣告標(biāo)題， 形容其服裝用料質(zhì)地高雅、輕柔、飄逸。消費者看了， 自然可以想象到夏天穿上這種服裝，既涼爽又高貴，瀟灑飄逸。

2.Look s like a pump ， feels like a sneaker1 看上去像似跳舞鞋， 穿起來卻似運動鞋(Easy Spirit 鞋)。

把要推銷的鞋比作跳舞鞋和運動鞋， 足見那種鞋穿上去輕便、柔軟、舒適， 頗能引起消費者的青睞。

八、隱喻（Metaphor）

隱喻， 亦稱暗喻， 是在兩個不同類對象之間進行比喻， 但比喻中不出現(xiàn)本體和比喻詞， 只出現(xiàn)喻體。在英語廣告中， 暗喻的運用較為廣泛， 作者通過豐富的想象， 用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品， 來增強語言的意味和美感。

1.The most sensational place to wear satin on your lips.

這是一則口紅廣告。它把口紅比作緞子， 乍看起來兩者似乎風(fēng)馬牛不相及， 但細(xì)想來， 這正是廣告商的獨具匠心之處。意思是說這種口紅擦在嘴唇這個富于激情的地方， 就好像穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般迷人。

2.Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady.(飲料廣告)

這則廣告中，作者直接把飲料說成是Pink Lady（粉紅佳人），給句子增加了美感，給飲料增加了人情味，誘發(fā)了人們的購買欲。

九、引喻（Allusion）

引喻，也稱典故，指人們在日常談話、寫作中引用的出自神話、圣經(jīng)、傳說、文獻(xiàn)、文學(xué)名著、歷史事件的故事和詞語的修辭手段。

1.We take no Pride in Prejudice.(報紙廣告)

Pride And Prejudice （《傲慢與偏見》）是英國作家奧司汀的名著，可謂家喻戶曉，人人皆知。作者巧妙運用這一名著的書名，稍加變動，說出了報紙的宗旨：“不偏不倚，主持公道?！?/p>

十、對偶（Antithesis）

對偶句是由結(jié)構(gòu)平行的詞語、從句或句子排列而成， 語義上互相對立或?qū)φ盏囊环N修辭格。

它把意義相反或相對的語言單位排列在平行、對稱的結(jié)構(gòu)里， 便可以求得勻稱的形式美和強烈的對比感。由于其結(jié)構(gòu)工整、勻稱， 前后兩個相反的意思引人注目， 并互為襯托， 因而使要表現(xiàn)的意思鮮明突出，句子的氣勢更強， 給人留下深刻的印象。

1.The choice is yours， the honor is ours. (商場廣告)。任君選擇， 深感榮幸。

通過使用結(jié)構(gòu)整齊、意義呼應(yīng)的對偶句， 使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契，也表現(xiàn)商場貨源充足、服務(wù)優(yōu)良、購物環(huán)境好。

2.No problems too large， No business too small. (電子廣告)

在這則IBM公司廣告中，兩個短語結(jié)構(gòu)相同，既表現(xiàn)了公司的實力，（No problems too large，沒有解決不了的大問題），又表現(xiàn)了公司事無巨細(xì)的服務(wù)態(tài)度（No business too small，沒有不做的小生意）。

十一、擬人（Personification）

擬人就是指把人類的特性、特點加入外界事物上， 使之人格化。在廣告英語中， 常見的做法是將廣告商品擬人化， 使它們變得富有人情味， 從而使消費者產(chǎn)生一種親切感， 并易于接受。

1.It may be your car， but it’s still our baby. (Ford 汽車公司) 該車雖為你所有， 但它依然是我們的嬰兒。

福特汽車被比為一個兩歲左右的嬰兒， 汽車也自然成了該嬰兒的家。消費者對該車的人情味和親切感便油然而生， 同時也對福特汽車的售后服務(wù)也堅信不疑。

2.Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(化妝品廣告)

作者在這則廣告中把人的情感賦予化妝品，好像這種化妝品像一位精心的護理員來呵護女人的臉頰，使之更加美麗，從而贏得女性消費者的青睞。

十二、排比（Parallelism）

排比就是把結(jié)構(gòu)相同、意義并重、語氣一致的詞、詞組或句子并列使用的修辭方法，其目的是使語言簡練，結(jié)構(gòu)勻稱，聲調(diào)鏗鏘有力，意義鮮明突出，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。

1.It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to detail very few people would notice. It is made， we have to admit， with a total disregard for time.(手表廣告)

這則廣告以“It is made ….”開頭，結(jié)構(gòu)相同，排列整齊，渲染了該表制作工藝的傳統(tǒng)性和獨特性。

2.The choice is yours. The honor is ours.品牌是您的選擇，聲譽是我們的選擇。

這短短的八個字以排比的形式把商家的意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。它向顧客暗示: 既然我們商家注重信譽， 顧客就可放心地選擇我們的產(chǎn)品。

十三、類比（Analogy）

類比也是比喻的一種。與明喻和隱喻的不同之出在于類比重在兩事物間的平行比較，盡可能地挖掘兩事物的相似之處并加以羅列，突出他們的相似。類比一般用人們比較熟悉的事物來與人們不太熟悉的事物進行比較。

1.Sailing depends on the direction of the wind，

Victory depends on courage，

Timing depends on OMEGA. (手表廣告)

航海要靠風(fēng)向，勝利要靠勇氣，記時要靠OMEGA手表

將三個事物聯(lián)系類比，如果前面兩個是真理，最后一個也不會是謬誤了。

廣告英語中修辭格的使用手段除了以上討論的以外，當(dāng)然還有其他的形式。比如諧音、反語、變體習(xí)語等，限于文章篇幅，不再一一詳細(xì)討論。其中以諧音為例的一個例子是：OIC 是則眼鏡廣告。與其同音的是一句話:“Oh， I see！”(哦，我看到了！)戴者的快樂之情溢于言表，具有很強的藝術(shù)感染力。

總之，廣告英語作為具有一定促銷能力的傳播媒體， 使廣告商品被人們準(zhǔn)確地了解并產(chǎn)生先入為主的美好意向。廣告英語中使用一定的修辭手段是必要的，各種修辭手法在其中的作用是不可低估的。靈活運用各種英語辭格的修辭特點及其音韻美， 形式美， 內(nèi)容美和意境美的特征， 就能充分體現(xiàn)其文化內(nèi)涵、宣傳功能和信息功能。因此， 閱讀和欣賞精彩的廣告，了解其修辭特點， 對提高有效使用語言的能力， 拓寬知識面， 培養(yǎng)對英語語言的審美意識具有重要的意義。

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