[摘要] 名牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，名牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進(jìn)。

[關(guān)鍵詞] 名牌戰(zhàn)略 構(gòu)成 意義

名牌是一個在消費者生活中通過認(rèn)知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品，它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。一個名牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個名牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個名牌的發(fā)展符合社會和市場發(fā)展的趨勢，擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，這就是名牌戰(zhàn)略。

一、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人民生活水平的日益提高，我國各級政府和企業(yè)界已普遍認(rèn)識到名牌的重要性，很多企業(yè)明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老名牌紛紛落馬，造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。

1.企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要，因此企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容：

(1)選擇目標(biāo)市場

企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)，各個細(xì)分市場的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場，確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎(chǔ)。

(2)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

①開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設(shè)計出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品，這種開發(fā)設(shè)計與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程中發(fā)揮著巨大的作用，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險和代價。名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應(yīng)注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產(chǎn)品價值，成本費用和市場供求；②定價目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時的得失;③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。

②分銷

分銷是指銷售渠道的設(shè)計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響，企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達(dá)到最大的市場覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點。

③促銷

這是名牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意:①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場等影響因素；②公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

(3)以人為本強(qiáng)化管理

實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時，不但要在技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，實施名牌戰(zhàn)略堅持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。

2.企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精湛的產(chǎn)品設(shè)計、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計和實施的過程，輔助性工作主要有名牌設(shè)計、包裝設(shè)計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特魅力，擴(kuò)大名牌的知名度，樹立名牌形象。企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

（1)名牌設(shè)計

企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的名牌，名牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域，名牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)，還需設(shè)計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的名牌。

（2)包裝設(shè)計

產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其名牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計，將其作為樹立名牌形象的銳利武器，名牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。

（3)廣告宣傳

廣告宣傳對創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。沒有廣告宣傳，一個名牌要實現(xiàn)高知名度、高占有率是很難的，企業(yè)面臨著競爭者眾多、市場空間廣闊的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣等，很難將一個品牌變?yōu)槊?，而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點，能夠迅速有效地提高名牌的知名度，企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的名牌形象，提升名牌的美譽度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高占有率。

二、名牌戰(zhàn)略的意義

1.可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。知名名牌是企業(yè)形象良好的具體證明，領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)，名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

2.可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的跳躍，就能占領(lǐng)市場，進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費者也日益認(rèn)識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)若不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

3.可以提高員工向心力

名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑，一個具有知名名牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動，企業(yè)員工的團(tuán)隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動職工積極性，提高勞動生產(chǎn)率。

企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，它要求經(jīng)營者不斷樹立危機(jī)意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強(qiáng)烈的意識，不斷促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進(jìn)管理經(jīng)驗推動企業(yè)管理上新臺階。

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