[摘要] 政府是市場經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)者而非參與者，單個農(nóng)戶雖然有意但是缺乏投資實力和制度保障，只有企業(yè)化經(jīng)營組織才能成為建設(shè)的主體，需要各方密切配合。

[關(guān)鍵詞] 地方性 農(nóng)產(chǎn)品 品牌化 對策

一、地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的必然性

1.現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境開始逐步地惡化，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品需求的變化，人們開始特別關(guān)注相關(guān)的食品安全問題。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出典型的二元性特征，將原來消費(fèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品開始按照“安全、優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分開來。對于“安全、優(yōu)質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品不僅需要大量投資進(jìn)行生產(chǎn)，而且更需要實施差異化營銷戰(zhàn)略以創(chuàng)建知名的品牌將其從外觀上幾乎無差異的普通農(nóng)產(chǎn)品中區(qū)分開來，進(jìn)而在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得競爭優(yōu)勢。

2.市場化經(jīng)營的載體——農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營組織

地方性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營既需要具備一定經(jīng)濟(jì)實力還需要具備應(yīng)對市場風(fēng)險的相關(guān)制度保障。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的改革，在傳統(tǒng)的農(nóng)戶、社區(qū)型專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的基礎(chǔ)上，逐漸地出現(xiàn)了大量的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織或農(nóng)業(yè)公司。這種新型的合作經(jīng)濟(jì)組織將本地域內(nèi)的或不同地域內(nèi)的專業(yè)農(nóng)戶組織起來，對經(jīng)濟(jì)組織科學(xué)管理，面對市場實行企業(yè)化經(jīng)營，能夠有效地克服農(nóng)戶進(jìn)入市場的障礙和降低市場交易成本，并且通過嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制保障了農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，最終達(dá)到增加農(nóng)戶收入和增強(qiáng)組織自身的市場競爭力。

二、地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體分析

1.政府將發(fā)揮重要的作用

政府除了負(fù)責(zé)維護(hù)社會正常的經(jīng)濟(jì)秩序外，更為重要的工作領(lǐng)域就是面對市場失靈的狀態(tài)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌投資具有較強(qiáng)的外部性，具備某些準(zhǔn)公共產(chǎn)品生產(chǎn)的特性。但是政府并不是一個市場的參與主體，這是其組織性質(zhì)所決定的。因此，在地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，政府有責(zé)任對地方性品牌進(jìn)行保護(hù)、建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場交易秩序、有針對性的制定不同地方的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測體系等各項工作。

2.單個農(nóng)戶難以成為主體

一般情況下，單個農(nóng)戶很難把自己的產(chǎn)品與其他農(nóng)戶的產(chǎn)品在品質(zhì)角度區(qū)分開來，難以獲得排他性的投資收益。并且，一旦開創(chuàng)出品牌，很容易造就一個類似于共有產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域，他人會想方設(shè)法地進(jìn)入公共領(lǐng)域以攫取利益，加之品牌初建者將品牌或商標(biāo)侵犯者訴諸法律的成本很高，進(jìn)而使得“公地悲劇”難以避免，相應(yīng)的品牌建設(shè)也就就此終止。比較分析而言，地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投資具有典型的外部性，農(nóng)戶可以期望他人進(jìn)行專項投資而自己觀望，采取“搭便車”行為，反映出其投資積極性并不大。因此，從這個角度看，單個農(nóng)戶沒有足夠的動力為初級農(nóng)產(chǎn)品建立品牌。此外，我國小規(guī)模的農(nóng)戶由于生產(chǎn)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實力薄弱，也難以支撐品牌建設(shè)的巨額投資。

3.企業(yè)化經(jīng)營組織是主體

無論是政府還是單個農(nóng)戶，雖然在地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中具有不可或缺性，但是由于自身條件的約束難以成為真正意義上的主體。那么，地方性農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的主體似乎應(yīng)該是某種介于傳統(tǒng)的市場與古典科層組織之間的中間型組織。它以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的，既能夠克服小規(guī)模家庭經(jīng)營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監(jiān)督問題，既能夠保留農(nóng)戶家庭經(jīng)營的內(nèi)在激勵功能，同時又能發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化的優(yōu)勢。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一些新興的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)、引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)化生產(chǎn)、組織化進(jìn)入市場等方面發(fā)揮了重要作用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織在原有的家庭經(jīng)營基礎(chǔ)上，通過“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的創(chuàng)新將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有效地組織起來，實現(xiàn)規(guī)?；N植、專業(yè)化生產(chǎn)、地方化發(fā)展的良好格局。

三、對策建議

通過以上的分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)化經(jīng)營組織單方的經(jīng)濟(jì)行為，更是政府、企業(yè)和農(nóng)戶三方的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)行動。因此，這三方在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中應(yīng)明確定位，互相協(xié)作，密切配合，地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略才能順利實施。同時這也是一個耗費(fèi)時間、資源的持久過程。在農(nóng)產(chǎn)品地方性品牌建設(shè)中，應(yīng)注意：

1.保護(hù)地方的自然生態(tài)環(huán)境是保障農(nóng)產(chǎn)品地域特色和品質(zhì)的基礎(chǔ)

產(chǎn)品的特殊性可能源于特殊的自然環(huán)境，或悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，或源于先進(jìn)的經(jīng)營理念及組織創(chuàng)新。而農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成無不是依托其獨(dú)特的自然環(huán)境和悠久的歷史傳統(tǒng)而形成一定的比較優(yōu)勢，對于那些沒有多少資源先天稟賦的地方進(jìn)行品牌經(jīng)營就應(yīng)該著眼于消費(fèi)者需求的變化。

2.提供安全、優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的根本

企業(yè)化經(jīng)營組織作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的組織者，應(yīng)當(dāng)對農(nóng)產(chǎn)品從投入——生產(chǎn)組織——產(chǎn)出——流通的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全程質(zhì)量控制。圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控為中心，開展組織各種活動，如建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，制定和統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范技術(shù)操作規(guī)程，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，開發(fā)、引進(jìn)、試驗和推廣新品種、新技術(shù)、新設(shè)備、新成果。提供其他的諸如技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)資服務(wù)、市場開發(fā)等職能都以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量為中心。

3.政府應(yīng)為企業(yè)化經(jīng)營組織提供寬松的政策環(huán)境

農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營組織的生存和發(fā)展需要政府為之提供合理的政策空間。政府要為這些新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的成長創(chuàng)造條件，如明確新興農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的法律地位；直接對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體在低息貸款、稅費(fèi)減免等方面予以支持；建立和完善對農(nóng)業(yè)經(jīng)營體生產(chǎn)、銷售和技術(shù)更新等方面的服務(wù)體系；建立非營利中介組織，充分發(fā)揮其在土地流轉(zhuǎn)中的作用。當(dāng)然在對農(nóng)業(yè)經(jīng)營體扶持的同時，也對其經(jīng)營進(jìn)行必要的規(guī)范。

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