[摘要] 本文闡述了中國(guó)第一個(gè)男裝直銷品牌PPG的“輕資產(chǎn)直銷模式”，并對(duì)PPG在具體運(yùn)作該模式時(shí)實(shí)施的一系列成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行剖析。

[關(guān)鍵詞] PPG 輕資產(chǎn)直銷模式 營(yíng)銷策略

從默默無(wú)聞到成名，PPG(Perfect Products Group，中文譯為批批吉)只用了2年不到的時(shí)間，2007年4月與2006年同期相比，PPG的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了50倍。作為中國(guó)第一個(gè)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，PPG深受VC的青睞和追捧，其創(chuàng)新的“輕資產(chǎn)直銷模式”和成功的營(yíng)銷策略值得我們深入探索，本文的研究也給準(zhǔn)備進(jìn)入直銷領(lǐng)域的服裝公司提供借鑒和參考。

一、男裝直銷品牌PPG的“輕資產(chǎn)直銷模式”

“輕資產(chǎn)公司”符合當(dāng)今發(fā)展潮流，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)栠@樣在產(chǎn)業(yè)鏈上下游投資幾十億的“重公司”而言，“輕資產(chǎn)公司”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕松上陣。在過(guò)去的10多年中，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的輕資產(chǎn)公司其實(shí)已經(jīng)走過(guò)了三代——從最初的外包生產(chǎn)和渠道職能，開(kāi)始逐漸發(fā)展為整個(gè)供應(yīng)鏈的輕資產(chǎn)運(yùn)作。筆者認(rèn)為，PPG之所以取得如此成功源自第三代的輕資產(chǎn)運(yùn)作方式，即“輕資產(chǎn)直銷模式”：利用多種媒介組合密集投放廣告打響品牌知名度，通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式構(gòu)筑輕型渠道，并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流外包，通過(guò)互聯(lián)互通的IT系統(tǒng)，與供應(yīng)商緊密合作，形成一條快速協(xié)同反應(yīng)的精準(zhǔn)供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，PPG在具體運(yùn)作“輕資產(chǎn)直銷模式”時(shí)，實(shí)施了一系列成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、男裝直銷品牌PPG的營(yíng)銷策略研究

1.PPG的產(chǎn)品定位策略：將襯衫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷給都市男性白領(lǐng)

Datamonitor近期報(bào)告顯示，2002年～2006年中國(guó)男裝市場(chǎng)銷售額逐年增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1），復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)為8.4%，2006年男士襯衫的銷售額達(dá)1019億元人民幣，占整體銷售額的33.8%。雖然男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但基于可觀的市場(chǎng)容量，只要找到一個(gè)巧妙的產(chǎn)品定位，依然可以占領(lǐng)市場(chǎng)空白取得不俗的成績(jī)，而PPG就是做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位從男式襯衫入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領(lǐng)男裝市場(chǎng)的。

PPG將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在25歲～45歲之間的都市男性白領(lǐng)，他們注重形象有一定的消費(fèi)能力，平時(shí)逛街購(gòu)物時(shí)間少而接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間多，具有主見(jiàn)并愿意嘗試新的生活方式，這些重要的特質(zhì)決定了都市男性白領(lǐng)是服裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式的最佳消費(fèi)群，而襯衫又是都市男性白領(lǐng)穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也比較快，相對(duì)而言產(chǎn)品款式較穩(wěn)定，將襯衫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷給都市男性白領(lǐng)這一實(shí)效的定位為PPG營(yíng)銷模式的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖1 2002年～2006年中國(guó)男裝市場(chǎng)銷售額(單位:億元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007

2.PPG的定價(jià)策略：高“性價(jià)比”快速掠奪市場(chǎng)

價(jià)格是營(yíng)銷組合中最復(fù)雜、最敏感和最靈活的因素，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行迅速靈敏地改變直接關(guān)系到企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。PPG的定價(jià)策略在“輕資產(chǎn)直銷模式”的構(gòu)建下做到價(jià)格與成本的直接對(duì)話，圍繞著市場(chǎng)策劃和品牌建設(shè)，為滿足不同消費(fèi)要求而建立差別定價(jià)的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

在價(jià)格水平上，一般網(wǎng)上商品的價(jià)格應(yīng)低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，PPG產(chǎn)品定價(jià)在行業(yè)內(nèi)處于中低價(jià)位水平，通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑ッ浇檎故井a(chǎn)品的高“性價(jià)比”，消除消費(fèi)者的防御心理，將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。雖然PPG的產(chǎn)品總體定價(jià)不高，但為了讓品牌形象更具層次感，定位高端的產(chǎn)品依然高價(jià)凸現(xiàn)其差別定價(jià)的策略。

另外PPG對(duì)于捆綁銷售、限期優(yōu)惠、累計(jì)數(shù)量折扣、組合優(yōu)惠、滿額優(yōu)惠、禮品卡等價(jià)格促銷技巧運(yùn)用得爐火純青，使尋求成本最小化的理性消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變化程度較高的情形下增加其消費(fèi)量，PPG通過(guò)將靈活應(yīng)變的定價(jià)策略與促銷技巧讓“淡季不淡”，取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.PPG的渠道策略：構(gòu)筑輕型直銷渠道

電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系變得更直接、更簡(jiǎn)單、更快捷，讓很多流通環(huán)節(jié)大大縮短甚至取消，它在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間做了一個(gè)“去區(qū)間化”，PPG從一開(kāi)始就直接架構(gòu)“去區(qū)間化”的輕型直銷渠道，產(chǎn)品采用外包物流配送的方式，利用專業(yè)物流來(lái)達(dá)成高的配送成功率，強(qiáng)化資金流的周轉(zhuǎn)能力。

和傳統(tǒng)服裝企業(yè)“雅戈?duì)杺儭钡那老啾?，PPG的輕型直銷渠道可以省去大量的店面成本和庫(kù)存成本。比如傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)中店面成本是最大的成本，而且在線下實(shí)體門店銷售服裝時(shí)，每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)總是會(huì)鋪貨并備有適量庫(kù)存，當(dāng)擁有的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大時(shí)，所有門店庫(kù)存的總量是驚人的，而PPG通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪的直銷模式卻無(wú)需在線下的門店鋪貨，勢(shì)必大大減少了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活力。

PPG在搶占市場(chǎng)先機(jī)的同時(shí)，其渠道模式無(wú)形的構(gòu)筑了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)型直銷企業(yè)PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道成本低，出現(xiàn)A和B之間的利潤(rùn)空間（見(jiàn)圖2），而這個(gè)利潤(rùn)空間目前只能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘆為觀止。比如雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù)，已從完善的渠道網(wǎng)絡(luò)獲得穩(wěn)定的收入，如果大規(guī)模推行電子商務(wù)，必然會(huì)造成電子商務(wù)和線下渠道之間關(guān)于市場(chǎng)區(qū)域的限定和界限沖突，也勢(shì)必會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格體系，而且對(duì)終端銷售商的管理也將變得復(fù)雜。因此，PPG的營(yíng)銷渠道模式看似簡(jiǎn)單，但“雅戈?duì)杺儭毕霃?fù)制或換用PPG的模式不是那么容易，這種轉(zhuǎn)換代價(jià)高昂。如何避免對(duì)電子商務(wù)的淺嘗輒止，又能做到線上線下資源互補(bǔ)、整合銷售是PPG 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代對(duì)“雅戈?duì)杺儭碧岢龅呢叫杞鉀Q的課題。

圖2為隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)在渠道成本的比較上存在的利潤(rùn)空間

4.PPG的促銷策略：斥巨資打響品牌知名度

一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的創(chuàng)新模式，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”，因此作為以直銷模式打開(kāi)市場(chǎng)的PPG想要獲得需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它的生命力首先在于普及。PPG幾乎利用所有能作為宣傳載體的媒介——報(bào)紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等多種形式組合推廣品牌形象。一年多來(lái)PPG的廣告鋪天蓋地近乎瘋狂，廣告費(fèi)用每月最高金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元人民幣，從《2007上半年廣告市場(chǎng)盤點(diǎn)》報(bào)告中就可以看出，PPG襯衫成為2007年上半年報(bào)紙廣告投放的一匹黑馬，位居報(bào)紙廣告投放第七位，增長(zhǎng)速度為TOP10品牌之首（見(jiàn)下圖）。PPG通過(guò)多種媒介組合密集投放廣告效果顯著，快速培育消費(fèi)者，在北京、上海、廣州等大城市快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，短時(shí)間內(nèi)建立了品牌知名度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CET媒介資訊www.ctrmi.com《2007上半年報(bào)紙廣告花費(fèi)TOP10品牌》

另外，PPG還借鑒直銷企業(yè)慣用的推薦有獎(jiǎng)策略，充分利用顧客的人脈關(guān)系發(fā)揮口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群的推廣。最近還推出了一項(xiàng)網(wǎng)上加盟計(jì)劃，加盟的網(wǎng)站放上PPG 的Banner廣告后，一旦有消費(fèi)者點(diǎn)擊此鏈接登陸 PPG 的網(wǎng)站并定購(gòu)產(chǎn)品，PPG 將返回銷售額的 5% 給加盟商，PPG利用電子中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，輕松達(dá)到“借力使力不費(fèi)力”的目的。

三、總結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)成熟并競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝業(yè)，PPG能把眾多營(yíng)銷策略和概念整合在一起，如此迅速地攻城掠地并取得驕人戰(zhàn)績(jī)，不可否認(rèn)PPG出色的資源整合能力，其成功的商業(yè)核心或許不只是一個(gè)營(yíng)銷模式和一系列的營(yíng)銷策略那么簡(jiǎn)單，我們可以看到PPG的產(chǎn)品可以延伸，商業(yè)模式可以復(fù)制，營(yíng)銷策略可以照搬，但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不變的是對(duì)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者價(jià)值最大化的不懈追求。

參考文獻(xiàn)：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。