[摘要] 本文運(yùn)用實(shí)證研究方法研究了自我概念-品牌個(gè)性一致性、涉入程度對(duì)品牌偏好的影響。結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)其品牌偏好有正向影響；（2）消費(fèi)者的涉入程度對(duì)其品牌偏好也有正向影響；（3）消費(fèi)者的自我概念-品牌個(gè)性一致性和涉入程度存在交互作用，對(duì)品牌偏好的聯(lián)合影響力大于任何單一因素；（4）消費(fèi)者涉入程度對(duì)其品牌偏好的影響大于自我概念-品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響。

[關(guān)鍵詞] 自我概念-品牌個(gè)性一致性 涉入程度 品牌偏好

一、問(wèn)題的提出

品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的匹配是關(guān)系營(yíng)銷研究中的基本概念，有助于營(yíng)銷策略的制定與品牌的塑造。它的雛形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，隨后Martin、Sirgy等學(xué)者對(duì)此概念與現(xiàn)象進(jìn)行深入研究，并把這種關(guān)系稱之為自我概念與品牌個(gè)性一致性。自我概念與品牌個(gè)性的一致性在品牌消費(fèi)與決策過(guò)程中扮演著重要角色。

涉入在理論上被看成是一個(gè)體現(xiàn)個(gè)體差異的變量。Zaichkowsky指出，它是“一個(gè)人基于其內(nèi)在的需要、價(jià)值體系和興趣而對(duì)某事物感知到的關(guān)己性”。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。因此，涉入程度受自我概念影響，但這種影響反過(guò)來(lái)又會(huì)影響個(gè)體有關(guān)自我概念與品牌個(gè)性一致性的評(píng)價(jià)。這是因?yàn)?，品牌個(gè)性雖由商家經(jīng)由一定的途徑塑造而成，但其卻會(huì)因消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)不同而對(duì)同一個(gè)品牌形成各自不同的認(rèn)識(shí)，因此自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度會(huì)因每個(gè)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性兩方面認(rèn)識(shí)上的差異而必然存在差異。

以往中外學(xué)者在研究自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖或品牌偏好的影響時(shí)，只做產(chǎn)品涉入類型劃分，并不關(guān)注涉入程度對(duì)自我概念與品牌個(gè)性一致性及對(duì)品牌偏好有什么影響。

本文以休閑服品牌為對(duì)象，研究我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的自我概念與品牌個(gè)性一致性理論。旨在探討消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響，和涉入程度對(duì)品牌偏好的影響，以及消費(fèi)者自我概念-品牌個(gè)性一致性與涉入程度對(duì)品牌偏好的聯(lián)合影響。

二、理論架構(gòu)與研究假設(shè)

1.研究的理論架構(gòu)

自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響過(guò)程中，涉入程度作為一種重要的干擾因素直接影響了自我概念與品牌個(gè)性一致性的作用，涉入程度與自我概念-品牌個(gè)性一致性同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響，即存在這兩種變量的交互作用。根據(jù)這一推論，本研究的理論架構(gòu)如圖所示。

2.研究假設(shè)

有關(guān)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為影響的大量研究結(jié)果存有相互矛盾之處，但不管怎樣，人們還是傾向于認(rèn)為消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度、購(gòu)買意圖、品牌偏好等有影響。因此得到第一個(gè)假設(shè)：

H1：自我概念與品牌個(gè)性一致性程度越高，消費(fèi)者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者的涉入程度不同，不同的涉入程度會(huì)有不同的品牌偏好，為此假設(shè)：

H2：涉入程度越高，消費(fèi)者的品牌偏好越高。

據(jù)前文分析，涉入程度會(huì)對(duì)自我概念-品牌個(gè)性一致性產(chǎn)生影響，若H1、H2假設(shè)成立，則二者對(duì)品牌偏好的聯(lián)合影響力將比任何單一因素影響力大。此外，消費(fèi)者在特定產(chǎn)品上對(duì)自我概念與產(chǎn)品品牌個(gè)性一致性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)就已經(jīng)有個(gè)人涉入在內(nèi)，因此得到如下兩個(gè)假設(shè)：

H3：自我概念-品牌個(gè)性一致性與涉入程度對(duì)品牌偏好的影響具有交互作用。

H4：消費(fèi)者涉入程度對(duì)品牌偏好的影響大于自我概念-品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好對(duì)品牌偏好的影響。

圖 理論架構(gòu)

三、研究方法

1.品牌與被試的選擇

選用大學(xué)生作為研究對(duì)象，學(xué)生以穿著休閑服為主，為此筆者將品牌圈定為休閑服。在正式研究之前，筆者首先經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)搜索2006年最受年輕人或大學(xué)生喜愛(ài)的服裝品牌，結(jié)果獲得67個(gè)休閑服品牌；然后又在兩所大學(xué)中隨機(jī)選取200名大學(xué)生，讓他們從這67個(gè)休閑服品牌列表中選取自己熟悉的品牌進(jìn)行喜愛(ài)程度評(píng)價(jià)。最后，對(duì)200名大學(xué)生的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選取喜愛(ài)程度排名前十位的10大休閑服品牌，他們依次是：NIKE、Adidas、李寧、美特斯·邦威、真維斯、以純、森馬、PUMA、JACKJONES和佐丹奴。

被試則是經(jīng)由公開(kāi)招募獲得，共300名在校大學(xué)生，選取的標(biāo)準(zhǔn)是至少熟悉上述10大品牌中的一種。最后經(jīng)審核獲得有效問(wèn)卷267份，有效率89%。

2.變量的測(cè)量

本研究采用Sirgy的改良方法測(cè)量消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性，即先讓被試預(yù)先在頭腦中想象某個(gè)品牌典型消費(fèi)者的形象特點(diǎn)，然后直接就本人與這個(gè)典型消費(fèi)者形象的符合程度進(jìn)行利克特7點(diǎn)評(píng)分。評(píng)分越高表明二者越一致。

對(duì)消費(fèi)者涉入程度的測(cè)量是以Phelps等人改進(jìn)的個(gè)人涉入問(wèn)卷作為工具，讓消費(fèi)者就某個(gè)品牌在10個(gè)雙極詞上進(jìn)行利克特5點(diǎn)評(píng)分。10項(xiàng)得分加總后作為涉入程度的量化數(shù)值，數(shù)值越高說(shuō)明涉入程度越高。

對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的測(cè)量以Sirgy等人研究中采用的量表作為主要參考依據(jù)，形成如下五個(gè)問(wèn)項(xiàng)：差——好；不喜歡——喜歡；不滿意——滿意；質(zhì)量差——質(zhì)量好；沒(méi)有價(jià)值——有價(jià)值。五項(xiàng)得分加總后作為品牌偏好的量化數(shù)值，數(shù)值越高說(shuō)明品牌偏好越高。

四、研究結(jié)果

1.消費(fèi)者品牌熟悉情況

正式分析數(shù)據(jù)之前，首先進(jìn)行預(yù)處理。問(wèn)卷中第一題為篩選題，即詢問(wèn)對(duì)某品牌熟悉與否，據(jù)此剔除不太熟悉的品牌，以保證主體部分的問(wèn)題得到盡可能多的有效數(shù)據(jù)。剔除的標(biāo)準(zhǔn)是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACKJONES和佐丹奴被剔除。

2.信度與效度分析

本研究各個(gè)品牌在品牌偏好與涉入程度上的信度系數(shù)均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量工具的內(nèi)部一致性很高。涉入程度與品牌偏好的度量均借鑒前人的研究方法，因此可以保證具有較好的內(nèi)容效度。各個(gè)品牌所有測(cè)項(xiàng)在同一因子上的負(fù)荷值均大于0.5，且大部分都在0.7以上，而跨因子負(fù)荷則很小，表明量表的收斂效度和區(qū)別效度也很高。

3.消費(fèi)者自我概念-品牌個(gè)性一致性、消費(fèi)者涉入程度對(duì)品牌偏好的影響

筆者執(zhí)行了消費(fèi)者自我概念-品牌個(gè)性一致性和涉入程度對(duì)品牌偏好的二元線性回歸分析。除Adidas和美特斯·邦威兩項(xiàng)都只有涉入程度一個(gè)因素進(jìn)入回歸方程外，其余5個(gè)品牌上兩大因素均進(jìn)入回歸方程。分析結(jié)果可得如下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，R2最大為0.528，說(shuō)明自我概念-品牌個(gè)性一致性、涉入程度對(duì)品牌偏好的預(yù)測(cè)力較低，但若用于解釋變量之間的關(guān)系，這種解釋力還是可取的。因此消費(fèi)者自我概念-品牌個(gè)性一致性與涉入程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有正向影響力，驗(yàn)證了假設(shè)H1和H2。

第二，在多數(shù)品牌上，自我概念-品牌個(gè)性一致性、涉入程度二因素同時(shí)進(jìn)入回歸方程，且R2確實(shí)表現(xiàn)為比任何單一因素都大，表明二者之間有交互作用，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

第三，在7個(gè)品牌上涉入程度變量均進(jìn)入回歸方程，比較涉入程度與自我概念-品牌個(gè)性一致性兩個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β值），均是前者大于后者，這說(shuō)明消費(fèi)者涉入程度對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好的影響比自我概念-品牌個(gè)性一致性大，H4得以驗(yàn)證。

五、討論及未來(lái)研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有與消費(fèi)者的自我概念相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。這種關(guān)聯(lián)體現(xiàn)為，當(dāng)消費(fèi)者將自我概念與品牌個(gè)性（或者品牌形象）進(jìn)行對(duì)比時(shí)，二者的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好、購(gòu)買決策則會(huì)產(chǎn)生一定的影響作用，一致性程度越高，對(duì)消費(fèi)者行為的正向影響越大。然而人們對(duì)自我概念-品牌個(gè)性一致性的研究結(jié)果并不一致。

筆者分析，多數(shù)學(xué)者未將自我概念作類似真實(shí)自我、理想自我的類型劃分，而是將其作為一個(gè)整體因素測(cè)量其與品牌個(gè)性的一致性。這種未作類型劃分的研究中，人們對(duì)自我概念與品牌個(gè)性一致性的評(píng)價(jià)其實(shí)是對(duì)真實(shí)自我與品牌個(gè)性一致性的評(píng)估。Hughes等人認(rèn)為能夠有力傳達(dá)象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮更多的是社會(huì)因素而非自我概念-品牌個(gè)性一致性。倘若此觀點(diǎn)成立，就能夠解釋為什么有的研究證實(shí)了自我概念-品牌個(gè)性一致性假說(shuō)，有的卻否定了這一假說(shuō)。從產(chǎn)品類型上看，一般有低涉入與高涉入產(chǎn)品之劃分。低涉入產(chǎn)品消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)最有可能采用真實(shí)自我策略。如果消費(fèi)者近期沒(méi)有購(gòu)買打算，即使評(píng)估的對(duì)象是高涉入產(chǎn)品，消費(fèi)者也可能采用真實(shí)自我策略，但若正好準(zhǔn)備購(gòu)買汽車、房產(chǎn)一類的高涉入產(chǎn)品，則很有可能采用理想自我策略。如樣，研究者研究的結(jié)果是支持還是否定自我概念-品牌個(gè)性一致性假說(shuō)全賴其選用的測(cè)試品對(duì)其選用的研究對(duì)象的意義大小。胡左浩等人近期的一項(xiàng)結(jié)果顯示，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響上，理想自我與品牌個(gè)性一致性比真實(shí)自我大。這一結(jié)果有助于論證筆者的上述推斷，但直接的證據(jù)還沒(méi)有。因此，下一步的研究方向應(yīng)該致力于探討產(chǎn)品類型與自我概念策略之間的關(guān)系。

此外，無(wú)論是本研究還是胡左浩等人的研究都顯示，雖然消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好確有影響，但這種影響力均比較弱。這表明影響消費(fèi)者品牌偏好的因素中，除自我概念與品牌個(gè)性一致性外，還有許多其他因素。本文顯示，涉入程度對(duì)消費(fèi)者品牌偏好有較大影響，其影響力超過(guò)自我概念與品牌個(gè)性一致性。該結(jié)果類似于Barone等人的發(fā)現(xiàn)，即消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌選擇行為有無(wú)影響、影響力有多大可能會(huì)有其他中介因素在內(nèi)。因此，未來(lái)還可以致力于研究發(fā)現(xiàn)有可能影響自我概念-品牌個(gè)性效應(yīng)的其他變量。

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