[摘要] 實(shí)施名牌戰(zhàn)略對(duì)于湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高湖南區(qū)域競爭力具有著重要意義。本文從企業(yè)角度出發(fā)，分析了企業(yè)現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對(duì)這些問題，提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 湖南 企業(yè)名牌戰(zhàn)略 存在問題 發(fā)展思路

近幾年來，全國百強(qiáng)企業(yè)中湖南大型企業(yè)的個(gè)數(shù)逐年減少，過去有優(yōu)勢的一些大型企業(yè)也逐步在同行業(yè)中居于弱勢，故有湖南人“喝珠江水，穿江浙衣，用沿海電器”之說，因此，創(chuàng)出湖南馳名品牌，已是湖南企業(yè)的共同追求。

一、主要問題

1.不太重視品牌價(jià)值。2004年7月世界經(jīng)理人雜志、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司和北大商業(yè)評(píng)論雜志對(duì)中國市場上的600多個(gè)品牌進(jìn)行了價(jià)值發(fā)布，排定出2004年“中國最具價(jià)值品牌”的座次，白沙以83.8億元品牌價(jià)值，居57位，成為湘企龍頭。遠(yuǎn)大和三一重工分別以49.28億元位居108位、以20.8億元居119位，近年都有已進(jìn)入百強(qiáng)。但是目前湖南對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值管理還處于一個(gè)比較低的層次，許多企業(yè)決策層品牌意識(shí)淡薄，缺乏對(duì)名牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，因而對(duì)這些價(jià)值如何運(yùn)用，如何在企業(yè)經(jīng)營中獲得收益卻不予理會(huì)，以致于一些企業(yè)在與其他公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資時(shí)，完全沒有計(jì)算在總資產(chǎn)之內(nèi)，也不能很好地借用商標(biāo)質(zhì)押貸款模式來解決企業(yè)貸款難、擔(dān)保難的問題。

2．缺乏品牌核心策略。品牌定位和品牌構(gòu)架稱為品牌的核心策略，湖南品牌首先表現(xiàn)在沒有品牌定位，絕大多數(shù)品牌沒有功能性價(jià)值和情感價(jià)值定位；其次是把企業(yè)文化當(dāng)成品牌定位，殊不知企業(yè)文化和品牌定位在價(jià)值來源、服務(wù)對(duì)象和作用層次上都有明顯差別；再次是把傳播口號(hào)當(dāng)作品牌定位，在品牌構(gòu)架上，則表現(xiàn)為品牌構(gòu)架模式單一，經(jīng)常在子品牌的驅(qū)動(dòng)性和描述性出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷，以至經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品型號(hào)感到模糊不清。

3．品牌觀念不全面。一個(gè)品牌不僅是一種商標(biāo)標(biāo)志，而且是企業(yè)硬件、軟件資源、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、文化內(nèi)涵等的綜合體現(xiàn)，也代表了企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。但湖南省許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌的創(chuàng)造看作打打廣告而已，單純追求品牌知名度，把大部分精力耗費(fèi)在廣告的創(chuàng)意制作發(fā)布上，而忽視產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、財(cái)務(wù)、員工素質(zhì)的提高等方面的建設(shè)和管理。湖南有一些企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，便把注意力放在媒體炒作上頻繁在媒體進(jìn)行各種宣傳，而忽視了企業(yè)內(nèi)功的修煉，不注意產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、管理能力和形象。這種急功近利的浮躁心理是湖南品牌發(fā)展的最大障礙。

4.盲目地進(jìn)行品牌延伸。上個(gè)世紀(jì)80年代湖南品牌曾領(lǐng)先全國，白云冰箱、中意電器、天仙電扇、杜鵑洗衣機(jī)、韶峰電視等都一度馳譽(yù)國內(nèi)外，然而如今這些產(chǎn)品大都快為世人所遺忘了。一個(gè)重要原因是這些企業(yè)經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營以后，雖然擁有了一定市場規(guī)模和品牌基礎(chǔ)，但品牌并未成熟，就盲目進(jìn)行品牌延伸、多元化發(fā)展，片面追求“市場份額”。實(shí)際上品牌的市場占有是有限度的，品牌產(chǎn)量更是品牌產(chǎn)品市場效益與市場銷售量最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)品牌子產(chǎn)品的市場占有過量，其市場效益反而下降。因此盲目地進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大市場占有份額，常常出現(xiàn)管理不到位而導(dǎo)致品牌子質(zhì)量和信譽(yù)下降，得不償失。

二、發(fā)展思路與對(duì)策

一個(gè)名牌產(chǎn)品能救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)好的企業(yè)能帶動(dòng)一片經(jīng)濟(jì)。品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，這是實(shí)現(xiàn)工業(yè)強(qiáng)省的必由之路。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，全省331件馳名、著名商標(biāo)所屬企業(yè)累計(jì)年上繳國家稅收逾百億元，約占全省地方性財(cái)政收入的70%以上。名牌興企，名牌強(qiáng)省，已成為湖南人民的共識(shí)。那么湖南如何才能打造出更多的名牌產(chǎn)品，筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面入手。

1．注重品牌管理。湖南企業(yè)應(yīng)從本質(zhì)方面向國外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒國外品牌的成功運(yùn)作方法，建立起公司內(nèi)部的品牌管理組織及相應(yīng)的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，制定出品牌保護(hù)的各項(xiàng)制度，包括許可證制度、評(píng)估制度、檢驗(yàn)制度等。目前湖南省大多數(shù)企業(yè)都初步確定了管理品牌的部門，其中部分企業(yè)還設(shè)置了專職的品牌經(jīng)理，尤其是常德卷煙廠、三一重工等企業(yè)開始嘗試在品牌管理方面尋找專業(yè)的品牌咨詢。

2．加強(qiáng)名牌宣傳力度。近年來全省城市大中商場，湘貨僅占10%的市場份額，農(nóng)村市場也只有30%的份額，省外產(chǎn)品大量進(jìn)入，使本省產(chǎn)品大量積壓，省內(nèi)資金大量外流，加劇了資金緊張的狀況。有效地宣傳名牌產(chǎn)品，張揚(yáng)其美名，是保護(hù)和發(fā)展名牌不可缺少的重要環(huán)節(jié)?！昂镁埔才孪镒由睢?，即使是名牌也必須堅(jiān)持不懈地利用廣告、新聞媒體或社會(huì)贊助等形式加強(qiáng)宣傳，從而鞏固名牌在消費(fèi)者心目中的地位。

3．不斷提高名牌創(chuàng)新的質(zhì)量和水平。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)名牌戰(zhàn)略要突出電子信息、生物工程、光電機(jī)一體化、新材料四個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。在2004年評(píng)選的169個(gè)“湖南名牌產(chǎn)品”中，科技含量較高的機(jī)械、電子、家電類名牌產(chǎn)品30個(gè)，僅占17.8%，而浙江同類產(chǎn)品占36%，比湖南高出一倍。目前湖南有許多名牌產(chǎn)品質(zhì)量很好，但規(guī)模不大，市場占有率低，如湖南“唐人神”肉制品是省內(nèi)名牌，但與河南雙匯集團(tuán)相比，其銷售收入不及人家的五分之一，因此，必須引導(dǎo)企業(yè)加大技術(shù)改造力度，爭取在各個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)都擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)由“湖南制造”向“湖南創(chuàng)造”跨越。

4．營造適宜名牌發(fā)展的良好環(huán)境。省委、省政府要為名牌產(chǎn)品做大做強(qiáng)、擴(kuò)大影響力和知名度創(chuàng)造條件。一是每年都應(yīng)定期舉辦一次以上規(guī)模較大的名牌展示、展評(píng)和展銷會(huì)，所有名牌產(chǎn)品和爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品都有可以在會(huì)上進(jìn)行集中展示和展銷。二是對(duì)已有品牌生產(chǎn)企業(yè)要十分注重塑造企業(yè)的形象，擴(kuò)大聲譽(yù)，甚至還可以采用產(chǎn)權(quán)出資命名城市道路、建筑物，以及與文藝體育團(tuán)體聯(lián)姻等方式擴(kuò)大影響，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。三是引導(dǎo)向國內(nèi)外市場發(fā)展。近兩年湖南省多次組織湖南名牌產(chǎn)品分別在深圳、廣州進(jìn)行大規(guī)模的展銷活動(dòng)，進(jìn)一步開拓華南市場，后來又組織部分名牌產(chǎn)品在上海、云南促銷，都大大提升了湖南名牌在全國各地的知名度和影響力。四是加大打擊造假制劣、保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)、查取虛假廣告方面的執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭作為，為名牌產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的文化環(huán)境。

5.推陳出新，提升現(xiàn)有名牌產(chǎn)品。對(duì)湖南現(xiàn)有的331個(gè)名牌產(chǎn)品一定要嚴(yán)格管理，不僅要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)產(chǎn)品榮譽(yù)，以質(zhì)取勝，而且要擴(kuò)大現(xiàn)有規(guī)模，提高產(chǎn)量，拓展市場，進(jìn)一步提高效益。過去我省一些名牌產(chǎn)品成為“流星”產(chǎn)品的原因在于此，比如中意冰箱過去在國內(nèi)市場上河南新飛冰箱知名得多，現(xiàn)在新飛冰箱已成為品牌產(chǎn)品，而中意冰箱基本上銷聲匿跡。同樣韶峰彩電過去也遠(yuǎn)比長虹輝煌，但現(xiàn)在的長虹彩電已成為國內(nèi)外馳名品牌，而韶峰彩電則幾乎退出了市場，因此必須吸取教訓(xùn)，不斷推出自己的新形象，新包裝，使名品變精品。精品的本質(zhì)在于創(chuàng)造，它是創(chuàng)新和實(shí)踐的產(chǎn)物。精品它反映一個(gè)國家的文化水平，代表著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平與發(fā)展方向，發(fā)展精品的關(guān)鍵是生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，提高創(chuàng)新?lián)Q代能力。

6.加強(qiáng)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)鍛煉一批有創(chuàng)造性、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家。要引導(dǎo)企業(yè)家樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在培育名牌產(chǎn)品，名牌企業(yè)的同時(shí)，塑造一支湖南優(yōu)秀企業(yè)家團(tuán)隊(duì)。凡是能打遍天下的名牌產(chǎn)品，都有一批杰出的企業(yè)家和管理者，松下公司的業(yè)績也離不開松下幸之助的謀劃，湘泉集團(tuán)的成功與王錫炳的艱苦創(chuàng)業(yè)是分不開發(fā)。因此，扶持有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，對(duì)湖南名牌實(shí)施具有重大意義。

7．樹立鮮明的形象。一個(gè)國家、一個(gè)城市的彰顯，常常是與它的名牌產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，例如美國的波音、IBM、德國的奔馳、西門子、綿陽的長虹、北京的烤鴨、二鍋頭。湖南產(chǎn)品多數(shù)在湖南人心目中都缺乏良好的形象，也沒有成為湖南人購買商品的首選。湖南產(chǎn)品在本地也沒有形成“湖南造”的概念，在全國市場上更缺乏巨大的影響力。湖南也不乏有特色的產(chǎn)品，然而卻沒有在全國市場上形成氣候。主要原因是惡性競爭的多，而走聯(lián)合造勢的少。

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