[摘要] 近年來，隨著我國市場經濟的繁榮發(fā)展，國外著名品牌的化妝品企業(yè)紛紛“搶灘”我國市場。國外化妝品之所以在國內市場如此走俏，與其產品翻譯策略的效果密切相關。本文著重分析了歐美女性化妝品成功進入中國市場的翻譯策略，同時也為國內品牌的英譯提供參考，為其走向國際市場贏得更大的可能性。

[關鍵詞] 化妝品品牌 翻譯 策略廣告

一、“美麗”產業(yè)

世界公認的“經濟頭腦專家”——猶太人，有一套生意經，那就是“盯住女人的口袋”。在我國，數千年來對女性的傳統認知和潛移默化式的教育也造就了中國女性愛美的天性。隨改革開放和市場經濟的深入發(fā)展，中國居民收入水平和生活質量的迅速的提高，人們的思想意識，生活方式也發(fā)生了新的變化，女性是市場最敏感的消費群，女性在商場無意中發(fā)現了能使自己更加年輕、漂亮的化妝品，會喜出望外，毫不猶豫地花錢購買。正是由于女同胞們對美的不懈追求，在我國，以護膚品和彩妝為代表的女性化妝品產業(yè)顯示出誘人的發(fā)展前景。據統計，近20年來， 我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長，2005年我國化妝品銷售額達684億元，同比增長17%，中國化妝品市場已位居世界第八、亞洲第二。未來，隨著我國人民消費水平的升級，化妝品行業(yè)市場潛力巨大。國際經濟預測專家預計今后幾年我國化妝品市場的銷售額將以年均13%以上的速度增長，到2008年市場銷售總額可達800億元。這項“美麗”產業(yè)的吸引力將越來越大。

化妝品業(yè)被認為是整個消費品市場的前導，它反映的是人們的欲望和可支配收入。它受到收人增加和購買力增長的刺激，迅速發(fā)展的美麗產業(yè)也正在成為中國對外資最有吸引力的市場之一。越來越多的跨國美容化妝品供應商躋身于這個擁有每年數百億元銷售空間的巨大市場。尤其是歐美的著名化妝品集團憑借其產品極高的知名度和美譽度高迅速獲得國內女性消費者的青睞，全面占領國內市場。根據對外公布的資料顯示， 寶潔、聯合利華、歐萊雅等幾家國際巨頭，銷售額從數億元至近200億元，占領了中國市場80%的份額，利潤率也高達20%以上。近年來，中國化妝品消費的持續(xù)增長促使行業(yè)競爭過渡到一個更高領域、更高層次的資本實力、科研實力、生產規(guī)模、市場份額及品牌價值觀的高水平、全方位、立體化的較量和競爭。因此，歐美知名化妝品能夠在短時間內成功打入中國市場除了憑借其品牌、產品質量和銷售策略的優(yōu)勢以外，很明顯與其出色的產品資料的漢譯效果也有著密不可分的關系。

二、翻譯策略

如此多的國外品牌來到中國，要解決的首要問題就是怎樣讓廣大的消費者知曉自己的產品。那么產品資料的漢譯無疑是一項必不可少的先頭工作。漢語譯文翻譯得恰到好處，迎合顧客的購買需求，就有可能叩開市場大門，得到顧客的青睞，在競爭中站穩(wěn)腳跟。產品翻譯主要是包括產品商標的翻譯、產品廣告的翻譯和產品說明書的翻譯三個部分。其中商標，是了解商品的重要窗口和門戶，一個完美的商標譯名可以強化自己產品形象，以培養(yǎng)消費者的消費偏好，促使原有消費者增加重復購買的可能。第二、隨著企業(yè)間的競爭日益激烈。企業(yè)面臨的迫切問題是如何用廣告形式將自己的商品信息準確、適時地傳播出去。可以毫不夸張地說，傳播成功與否在很大程度上取決于廣告翻譯的質量，成功的廣告翻譯更能持久地影響消費者的感知和態(tài)度。第三、化妝品作為一種特殊的消費品，據筆者觀察，大多數女士在選購化妝品時，往往相當重視該化妝品的產品說明。如果說明書譯文質量高，迎合了消費者的口味，那么該產品就可能在中國站穩(wěn)腳跟，否則就可能失掉市場。由此可見，產品翻譯是經濟發(fā)展的需要，本人通過研究一些已經成功打入中國市場的歐美化妝品品牌的產品翻譯的案例，總結他們的經驗，從以下三個方面來分析他們的產品翻譯策略。

1.商標翻譯策略

產品商標所用詞匯有著特定的民族文化內涵。經過譯者巧妙的變通， 將在源語中具有深刻文化內涵的商標詞匯通過音譯或意譯轉化，使消費者可以透過商標詞匯的表層意義去領會寓于其中的深層文化內涵， 從而對消費者能產生相當大的吸引力和誘惑力， 起到極好的廣告促銷作用。歐美化妝品的商標翻譯主要采用以下幾種策略。

(1)諧音對譯

諧音對譯是根據商標原文的發(fā)音特點，直接選用漢語中發(fā)音與之相同或相近的文字來將其描述出來，特別是選取那些能激起中國消費者美好聯想的諧音詞匯或詞組來進行翻譯。例如美國化妝品Maybelline其原名已是韻味十足，漢譯名為“美寶蓮”?！懊馈卑凳酒涔δ苁鞘瓜M者更美麗，“蓮”暗示其效果是使消費者如蓮花般漂亮，既取其音，又取其義，兩種語言融會貫通，不失為上乘之作。再如：德國的NIVEA譯成“妮維雅”亦有異曲同工之妙。此外，類似的情況還有Avon(雅芳)，Lancome(蘭蔻)，Chanel(香奈爾)， Marykin(玫林凱)等。

(2)諧音改譯

諧音改譯是指采用用既與原名有相近語義表達功能，又帶有明顯的漢文化色彩的詞語翻譯的商標名稱，如美國Relovon化妝品被譯為“露華濃”?！奥度A濃”一詞出自唐代大詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調三章》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！痹撟g名引經據典，充滿了漢文化色彩，易于被消費者從文化心理上認同，同時音義并重，十分貼切，有濃濃的詩意和不盡的韻味，從而深受消費者的喜愛。其他的例子還有Olay(玉蘭油)，Clinique(倩碧)，Cuerlair(嬌蘭)等。

(3)音義合璧

在原商標意義基礎上，緊扣產品特征與功用， 選用與其特征對應的具有美好意義的漢字。該手段既避免了音譯的莫名其妙、枯燥無味，也克服了意譯導致商品品牌的不確定性。如寶潔公司護膚霜Oil of Ulan被譯成“玉蘭油”，使人們聯想起細嫩、柔軟、馨香的皮膚，因為“玉蘭”白潔典雅、暗香怡人，最為中國人接受。事實上，Ulan跟“玉蘭”并無關聯，只是諧音而已。

一個化妝品商標成功的譯名不僅能傳達出商標原名的內涵，更能在強化、升華的基礎上，使之達到美的境界。順應和迎合了女性消費者的心理，達到刺激消費者購買欲的目的，促進商品在市場上的銷售。

2.廣告翻譯策略

隨著物質的極大豐富， 人們的審美觀念也發(fā)生了變化， 各大化妝品品牌極盡所能紛紛打出誘人的廣告來吸引消費者，然而面對眾多的國外化妝品原汁原味的介紹， 廣大的消費者難以取舍。在這種情況下， 廣告的翻譯自然成了重中之重， 其翻譯質量就直接影響到產品在消費者心中的形象及市場占有份額。筆者認為，化妝品的廣告翻譯策略可以分為三種。

(1)字面翻譯

字面翻譯大多保留原文句子結構和表達方式，把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則一一對譯。因此，這種翻譯方法主要用來處理一些原文意義較明確、句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題。例如下面這些廣告充分利用了女士的愛美心理及炫耀心理， 產生出美好的意境，讓人向往，譯文忠實地再現了原文的美好內涵。

If you had started using Night Repair in 1982， your skin wouldn't look 15 years older today. 如果你16年前已經用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細膩嬌嫩(雅詩蘭黛ANR特潤修復精華露)。

The most unforgettable women in the world wear Revlon. 世界上最令人難忘的女人都用露華濃。

Tommy， the new American fragrance from Tommy La Kleur. 湯米，來自湯米拉克萊爾的全新美國香水。

(2)自由翻譯

自由翻譯跟字面翻譯剛好相反，通常它只強調原文的內容而放棄原文的形式，譯者采用這種方法翻譯某些廣告，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，出產的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強，是為了讓讀者讀到最佳廣告譯文。例如雖然下面的譯文中沒有一個與原文的句子結構完全一致，甚至彼此完全不同，然而經過仔細思考，我們發(fā)現其暗含的意思卻完全顯示出來了。

It's because I'm worth it.你值得擁有（歐萊雅）

White radiance 煥發(fā)亮白光彩（玉蘭油）

Feast your eyes 滋潤心靈的窗戶（旁氏眼貼膜）

(3)增補型翻譯

增補型翻譯是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸現。譯文的意境更加深遠、內容更加貼切，廣告味更加濃郁。

The Fragrance For Treasured Moments. 獻給那段值得珍惜的美好時光（蘭蔻璀璨香水）。

Clean， Clear and under control.持續(xù)無油很久很久（可伶可俐洗面奶）。

Maybe she's born with it - maybe it's Maybelline.美來自內心，美來自美寶蓮。

廣告作為一種傳播商品信息的工具，受到不同文化的影響，在不同社會環(huán)境的運用中形成了各自的特點。歐美化妝品廣告在漢譯時，尊重了我國消費群體的文化和廣告語言習慣，迅速得到我國消費者的認同。

3.說明書翻譯策略

化妝品說明書的主要目有二個：一是向消費者介紹產品的成分、性能、特點等；二是在介紹中還兼有廣告的成份，用藝術性的語言激發(fā)起人們選擇和購買產品的欲望。因此，翻譯的過程應以譯文在譯語語言和文化中實現其預期的文本功能為標準。使譯文能夠如實地傳達產品說明書所包含的全部信息，同時使讀者從譯文的文字描述中想象出和感受到產品本身的美好，最后做出原文所期待的反應，受到說明書的激勵，采取消費行動。

(1)選用優(yōu)美的詞句

化妝品是使人美麗的產品，女士們在購買化妝品時，往往是憑著對該品牌的感覺和產品介紹來選擇產品。因此，在翻譯時，應該盡量使用具有美好內涵的漢語詞匯，以使譯文達到內容美的效果。例如:

Mentholatum Lip ice 曼秀雷敦什果淡彩潤唇喱

·Moisturizing Color Gloss， protects and softens chapped lips.

·Contains the antioxidants of Vitamin C E. Helps delay aging and maintain healthy lips.

·Gives natural and lovely colors with a glossy shine.

·Apply directly on lips or use with other color lip balm.

·時尚淡彩啫喱配方，保濕滋潤，全面修護。

·蘊涵豐富維他命Ｃ、Ｅ。有效保護雙唇健康， 抗衡氧化， 延緩老化。

·增添雙唇如珍珠般的淡淡色彩， 自然亮麗。可單獨使用或與不同口紅搭配， 創(chuàng)出喜愛色調。

在原文中使用了三個形容詞：“perfect”，“soft”和“healthy”。與之相對應， 譯文中用了六個形容詞：“滋潤”，“亮澤”，“平滑”，“柔軟”，“健康”和“動人”。所有的形容詞都具有美好的意蘊。其次，這里顏色詞“珍珠般的淡淡色彩”、“亮麗”均能在愛美女士的腦海里產生聯想豐富的意境，由內容美而引起的意境美在女士購物時往往可以起到意想不到的效果。

(2)采用新穎的形式

化妝品是典型的“軟賣”型產品， 其說明書語言往往典雅華麗，文體風格也要做到形式美觀。翻譯過程中， 根據漢語的文體結構特點， 我們可以打亂原文句子的次序， 重新編排，滿足中國讀者的閱讀口味， 以期取得良好的宣傳效果。例如：旁氏隔離霜的說明書。

Pond's Block Cream contains Vitamin E and unique protective ingredients which form a breathing protective screen on your skin’s surface， blocking out air pollutants， II W rays II and color cosmetics， II providing you with comprehensive protection for healthier skin all year round.

·旁氏隔離霜蘊含特效維他命E及物理性防護成份，能在肌膚表面形成一層透氣的保護膜，有效隔離臟空氣，避免污染物傷害肌膚;隔離彩妝，防止其與肌膚直接接觸。

·配方全年抵御紫外線時肌膚的侵害。潤色配方，柔和潤色，令肌膚均勻自然，即使不上妝也擁有動人光彩。

·性質溫和，清爽不油膩，使用之后，肌膚呼吸自如，倍感舒適。

·旁氏隔離霜，適合各類膚質，為健康肌膚提供一年四季的完美呵護。

整個說明書被譯成四個漢語分句后顯得結構緊湊，層次清楚。 第一個分句中，采用排比的句式“隔離臟空氣……隔離彩妝”的句法辭格，使讀者讀起來瑯瑯上口，無生硬拗口之病。加之每個分句后的動賓短語更是增添了一層神韻。第二分句中的“潤色配方，柔和潤色”，兼顧使用了回環(huán)和重復兩種審美特征，音節(jié)和諧，既忠實地傳達了原文的內容美，又確切地再現了原文的形式美。第四分句則充分體現了超越英文原文形式而令女士眼前一亮的效果。另外，此譯文句式修辭多以四字格為主，如“柔和潤色”、“性質溫和”、“倍感舒適”等，讀來抑揚頓挫，富于樂感，易為人們所記憶。

(3)“賣點”的翻譯

為了在激烈的市場競爭中分得一碗羹，同時也為了適應女性消費者求新求變的心理，各個品牌的化妝品都有著自己的“賣點”。但是有些“賣點”過于專業(yè)化，不被廣大的消費者所熟知， 這時需要采用通俗易懂的語言來解釋說明其獨特的成分，如:

New NIVEA body Firming Lotion with double Coenzyme Power to fold action for firmer skin.

The advanced formula replenishes the natural level of Coenzyme Q 10 and supplies the skin with Coenzymes R.

Significantly improves the skin’s elasticity.

Noticeablely strengthens the skin's structure.

Additionally intensive moisturizers l eaves your skin feeling smooth and supple

輔酶Q10和輔酶R是肌膚自身含有的天然成分，隨著年齡的增長，輔酶Q10和輔酶Ｒ的含量會下降，造成肌膚失去彈性，變得松弛。全新配方的妮維雅緊膚精華露，能有效補充輔酶Q10和輔酶R。堅持使用，使您肌膚變的更緊致，更年輕。

輔酶Q10和輔酶Ｒ是妮維雅系列產品區(qū)別于其他品牌突出的“賣點”。譯文對這兩個專業(yè)術語沒有解釋和說明，而是詳細地介紹了輔酶Q10和輔酶Ｒ的作用。這樣的處理，在科普程度不高的中國是有必要的。

為了準確再現原文內容、完整傳達原文信息，譯文不可避免要有所增詞和減詞，但都不能脫離原文，任意夸大該產品的功效， 也不能隨意縮小產品的獨特之處。所以就化妝品說明書的翻譯來說， 譯文的內容美應該建立在忠實于原文的基礎之上。

三、結論

綜上所述，成功的翻譯策略幫助歐美化妝品迅速贏得中國市場。就翻譯方法而言，英譯漢和漢譯英是相通的。隨著經濟全球化、企業(yè)向國際領域的拓展，產品翻譯對中國企業(yè)走向世界也具有重大的輔助作用。因此，中國企業(yè)也要以外國企業(yè)先進的翻譯策略為借鑒，掌握好產品翻譯的原則和方法，把中國商品更多更好地打入國際市場。

參考文獻：

[1]葉子南:高級英漢翻譯理論與實踐[M].清華大學出版社，2001

[2]傅仲選:實用翻譯美學[M].上海外語教育出版社，1993

[3]趙靜:廣告英語[M].外語教學與研究出版社.1997

[4]陳俊生:外國文化與跨文化交際[M].華中理工大學出版社， 2000

[5]湯富華:企業(yè)對外推介英譯的文體與文化思考[J].中國翻譯，2000.6