[摘要] 本文分析了網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性，并結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)消費行為和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的變化，論述了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新、站點推廣創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)創(chuàng)新的不同方法，為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)促銷提供更多的選擇。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)促銷 播客 RSS促銷 比較購物

網(wǎng)絡(luò)促銷是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需求、引起購買欲望和行為的各種活動。目前，企業(yè)常用網(wǎng)絡(luò)促銷的形式主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)等三類。

一、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式應(yīng)不斷創(chuàng)新，原因有三：第一，促銷信息的傳播建立在計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，由于計算機(jī)軟、硬件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷的形式也應(yīng)當(dāng)隨之改進(jìn)；第二，網(wǎng)絡(luò)消費行為具有多變性，尤其是在消費者缺乏認(rèn)知忠誠、情感忠誠和意念忠誠的條件下，網(wǎng)絡(luò)促銷形式的創(chuàng)新有利于因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的多變性，根據(jù)消費行為的新特點創(chuàng)造出更有針對性、吸引力的促銷手段，從而達(dá)到建立顧客知曉、啟發(fā)需求、提高消費滿意水平、提升忠誠度等促銷目標(biāo)；第三，網(wǎng)絡(luò)促銷方式容易被競爭者模仿，某種有效的促銷形式一旦被重復(fù)使用，其效用必然會遞減。因此，基于創(chuàng)建并保持競爭優(yōu)勢的考慮，有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷形式的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

1.利用博客頁面發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

在點擊量大的博客頁面而不是在門戶網(wǎng)站上投放廣告，具有成本低、受眾精確的優(yōu)勢，此種做法在目前博客商業(yè)化成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢的背景下，得到越來越多企業(yè)的青睞?！氨M管這樣的廣告可能受眾數(shù)量不如門戶網(wǎng)站， 但是更有針對性，效果可能更好”。比如對于小眾市場的產(chǎn)品像高端計算機(jī)服務(wù)器產(chǎn)品、奢侈品等， 博客廣告更能引起有此種需求專業(yè)人士的注意，促銷針對性強(qiáng)，命中率高。

除了發(fā)布商業(yè)廣告外，企業(yè)可以在博客頁面上投放軟文，比如能引起消費者關(guān)注的專利技術(shù)信息、促銷活動信息、展銷會信息、服務(wù)優(yōu)惠措施、企業(yè)并購信息等，藉此來引導(dǎo)消費行為，影響消費者購買決策。

在網(wǎng)站選擇上，可以通過付費或交換網(wǎng)絡(luò)空間方式來借用流量大、有一定知名度的博客站點，也可以組建博客創(chuàng)作者團(tuán)隊，創(chuàng)設(shè)企業(yè)營銷站點的博客頻道。

2.在播客站點投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是一種以數(shù)字廣播技術(shù)為依托，提供自主選擇收聽廣播內(nèi)容和時間的功能并可以將網(wǎng)民個人錄制的廣播節(jié)目上傳到網(wǎng)上與他人分享的網(wǎng)絡(luò)交流方式。使用播客這種傳播方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告，能較好的順應(yīng)播客應(yīng)用擴(kuò)大化的網(wǎng)民行為發(fā)展趨勢，充分利用播客信息對聽覺和視覺的沖擊，彌補其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不足，充分利用播客交互性和“草根性”特征，由廣告受眾自行選擇廣告信息，并為弱勢品牌快速建立顧客知曉提供可行的傳播手段。

在播客促銷中，有兩種方式可供選擇:一是在個人播客站點中選擇人氣較旺的播客視頻，嵌入與其內(nèi)容屬性有一定關(guān)聯(lián)的商業(yè)廣告，借用此類高流行性的個人視頻短片以實現(xiàn)商業(yè)信息快速傳播的目的，比如可以在“后舍男生”播客視頻的片頭或片尾嵌入插播新唱片發(fā)行廣告；二是開設(shè)企業(yè)營銷站點的播客頻道，制作視頻廣告短片并上傳至服務(wù)器以供下載觀賞，例如寶馬新產(chǎn)品Z4廣告電影通過播客頻道發(fā)布，利用播客受眾熟知美國偵探題材電影的特點，構(gòu)建FBI特工駕駛Z4“英雄救美”的創(chuàng)意，使用特技效果淋漓盡致的展現(xiàn)新車的卓越品質(zhì)，使播客受眾對該款新車的速度、良好的剎車性能和智能裝備等訴求點有直觀的體驗。

3.應(yīng)用RSS促銷來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

RSS促銷是將具有一定主題的信息按照RSS信息包裝格式和投遞協(xié)議的要求進(jìn)行封裝，并通過RSS閱讀器或種子聚合網(wǎng)站提供給廣告受眾，從而建立良好的顧客關(guān)系，并最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。其主要優(yōu)勢在于：時效性強(qiáng)，可在第一時間更新傳播信息；受眾根據(jù)自身喜好決定接收信息的種類，降低網(wǎng)絡(luò)消費者對“垃圾”信息乃至廣告的反感；相對于在新聞門戶網(wǎng)站和行業(yè)門戶站點發(fā)布廣告，其成本較低。

RSS促銷廣告的應(yīng)用主要有以下方法：第一，借用有較多受眾的企業(yè)外部RSS閱讀器或種子聚合站點，將廣告信息嵌入在各類用戶定制的信息中，以醒目的標(biāo)題和摘要吸引廣告受眾點擊瀏覽；第二，依托本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，建立企業(yè)新產(chǎn)品或者其他促銷信息的RSS頻道，以各種物質(zhì)或精神誘因來吸引受眾閱讀。

三、站點推廣創(chuàng)新

1.運用即時信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時可以考慮運用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業(yè)可以運用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費群的群組加入，在交互過程中發(fā)布文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

2.在產(chǎn)品評價頁面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費者對產(chǎn)品和服務(wù)評價的習(xí)慣，比如會在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在搜索引擎站點搜索并查閱以前的消費者對欲購買產(chǎn)品的評價和態(tài)度。因此，點擊量激增的產(chǎn)品評價網(wǎng)頁事實上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點，企業(yè)可以在產(chǎn)品評價頁面的顯著位置上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費者信息搜集時間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網(wǎng)頁設(shè)計中，經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者注意力的網(wǎng)頁空間。

四、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的創(chuàng)新

1.免費促銷的創(chuàng)新

免費促銷的關(guān)鍵在于企業(yè)設(shè)置的獎勵手段是否能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，如果能深入調(diào)查獲知目標(biāo)顧客真正感興趣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，則免費促銷必定會達(dá)到事半功倍的效果。比如，針對目前網(wǎng)絡(luò)硬盤在網(wǎng)民中成為一種流行應(yīng)用這一新情況，門戶網(wǎng)站網(wǎng)易為推廣其電子郵箱服務(wù)，就以免費網(wǎng)絡(luò)存儲空間為物質(zhì)誘因，鼓勵現(xiàn)有用戶向親友推薦使用網(wǎng)易免費電子郵箱，如果該用戶能介紹他人成為網(wǎng)易的注冊用戶，就會得到一定的網(wǎng)絡(luò)存儲硬盤空間，推薦的人越多，得到的網(wǎng)絡(luò)空間也越多。從理論角度看，網(wǎng)易的免費促銷策略融合了免費促銷和病毒性營銷的優(yōu)勢，不僅以免費電子郵箱吸引眼球，并且以極富吸引力的物質(zhì)激勵方式促使網(wǎng)民更深程度的參與到促銷活動中，其效用比Hotmail的病毒營銷更為顯著。

在免費促銷的創(chuàng)新上，設(shè)置巧妙的精神誘因不可缺少，有時甚至?xí)盏轿镔|(zhì)獎勵難以企及的奇效。比如，《達(dá)·芬奇密碼》圖書促銷時，為鼓勵消費者積極參與到“免費在線閱讀部分章節(jié)”的促銷活動中，在專為此書創(chuàng)建的網(wǎng)站上設(shè)置了猜謎語的網(wǎng)絡(luò)小游戲，訪問者做完游戲會得到抽獎的機(jī)會，獎品是中獎?wù)呖梢猿蔀樵摃髡叩ぁげ祭氏虏啃≌f中的人物。此項獎勵推出之后，吸引了大量的書迷更深程度地介入到促銷活動中，形成良好的互動關(guān)系，為最終達(dá)成全球1700萬冊銷售量奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.應(yīng)用比較購物實施網(wǎng)絡(luò)促銷

比較購物是使用比較購物軟件，為消費者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務(wù)，其設(shè)計出發(fā)點是從一定程度上解決信息不對稱問題，加速商品信息在整個供需鏈中的傳遞，更加充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)存儲、加工、傳遞信息的功能，進(jìn)一步降低信息成本。

從目前實際應(yīng)用情況來看，比較購物還有一些缺陷。首先是應(yīng)用范圍窄，局限于IT產(chǎn)品和圖書產(chǎn)品領(lǐng)域；其次從比較的產(chǎn)品屬性上看，主要是對產(chǎn)品價格的比較，對于消費者關(guān)心的銷售商信譽評估和質(zhì)量比較、品牌比較等，往往不能夠提供充分和值得信任的信息。因此，基于目前比較購物應(yīng)用的現(xiàn)狀，企業(yè)可以在質(zhì)量比較、品牌比較、銷售商信譽比較上實施創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查獲悉影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的關(guān)鍵因素，進(jìn)而建立更為完善的比較體系。

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