[摘要] 日本三大汽車(chē)制造商在中國(guó)市場(chǎng)的投資與擴(kuò)張過(guò)程中，適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)需要，在品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面，進(jìn)行了積極的創(chuàng)新，成為其贏得中國(guó)市場(chǎng)的重要法寶，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

[關(guān)鍵詞] 豐田 日產(chǎn) 本田 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)

隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，豐田、日產(chǎn)、本田三大日系汽車(chē)制造商陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資與擴(kuò)張的步伐，目前已初步完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中一支重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。日系汽車(chē)制造商在品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)等方面的運(yùn)作與創(chuàng)新，體現(xiàn)了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心特點(diǎn)。

一、日本三大汽車(chē)制造商在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略推進(jìn)與布局

1937年8月成立的豐田公司是日本第一大汽車(chē)制造商。豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷經(jīng)了20世紀(jì)70年代的早期互訪(fǎng)、考察與交流階段；80年代的創(chuàng)造配套環(huán)境、探索實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)階段；90年代的建設(shè)零部件企業(yè)、開(kāi)展技術(shù)援助和技術(shù)轉(zhuǎn)讓階段，以及2000年以后的正式開(kāi)始本地化生產(chǎn)四個(gè)不同的發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，豐田與一汽集團(tuán)合作，在天津、成都、長(zhǎng)春建立了4個(gè)整車(chē)生產(chǎn)工廠和2個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠，至今已經(jīng)推出了8款車(chē)型；豐田與廣汽集團(tuán)合作項(xiàng)目的整車(chē)及發(fā)動(dòng)機(jī)工廠已經(jīng)建成，并于2006年5月推出了國(guó)產(chǎn)凱美瑞。至此豐田以天津、廣州、上海、成都為核心，形成了汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

成立于1948年9月的日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社是世界汽車(chē)業(yè)的佼佼者。1998年7月，廣州汽車(chē)集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建了廣州本田汽車(chē)有限公司。經(jīng)過(guò)8年多的發(fā)展，廣州本田公司已累積生產(chǎn)了100萬(wàn)輛車(chē)，其以最小的投入快速盈利進(jìn)而滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造了廣受關(guān)注的“廣州本田速度”。目前日本本田公司在中國(guó)珠三角已形成了由廣州本田汽車(chē)公司、廣州本田第二工廠、東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司及本田汽車(chē)（中國(guó)）公司等組成的戰(zhàn)略格局。

日產(chǎn)公司成立于1933年，是日本三大汽車(chē)制造商之一。日產(chǎn)公司90年代開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)投資建廠。日產(chǎn)把握中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)中的汽車(chē)大市場(chǎng)，近年來(lái)推出了多個(gè)品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，成為中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的跨國(guó)公司之一。目前形成了擁有廣州花都和湖北襄樊兩個(gè)生產(chǎn)基地的東風(fēng)汽車(chē)有限公司乘用車(chē)公司；以NISSAN皮卡及其改裝車(chē)、PALADIN多功能車(chē)等60多個(gè)品種為主導(dǎo)產(chǎn)品的鄭州日產(chǎn)汽車(chē)有限公司，以及東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)技術(shù)中心、上海造型設(shè)計(jì)中心等研究開(kāi)發(fā)基地。

二、品牌戰(zhàn)略

多品牌出擊中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，是日系汽車(chē)制造商在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的重要特征。

1.多品牌策略

一汽豐田公司自2002年以來(lái)，在轎車(chē)系列產(chǎn)品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳志多個(gè)品牌；在運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車(chē)型；2006年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車(chē)型的上市成為我國(guó)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的扛鼎之作。廣州本田自1999年投產(chǎn)以來(lái)，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車(chē)產(chǎn)品，并在各自的目標(biāo)市場(chǎng)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司90年代末期開(kāi)始，在轎車(chē)系列陸續(xù)推出了藍(lán)鳥(niǎo)、陽(yáng)光、天籟、軒逸、駿逸、頤達(dá)、騏達(dá)多個(gè)品牌的車(chē)型；在運(yùn)動(dòng)型車(chē)系列推出了跑車(chē) NISSAN 350Z 、豪華運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)風(fēng)雅（FUGA）和高端多功能用車(chē)貴士（QUEST）三款進(jìn)口車(chē)型。鄭州日產(chǎn)汽車(chē)公司90年代末期開(kāi)始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車(chē)型。

多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)用戶(hù)，有利于樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同一時(shí)間采取多種促銷(xiāo)策略，全面圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)也以品牌整合企業(yè)的資源，通過(guò)強(qiáng)化牌競(jìng)爭(zhēng)力建立了企業(yè)更長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?/p>

日本三大汽車(chē)制造商各品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，已基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗?。豐田公司已形成了豐田汽車(chē)技術(shù)中心（中國(guó)）有限公司、豐田汽車(chē)技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司、豐田汽車(chē)技術(shù)研究交流（廣州）有限公司等研發(fā)基地，并形成了以天津、成都、長(zhǎng)春、廣州為核心的包括發(fā)動(dòng)機(jī)和整車(chē)在內(nèi)的生產(chǎn)基地。日產(chǎn)公司成立了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)技術(shù)中心、上海造型設(shè)計(jì)中心等本土化研發(fā)基地，并建立了以廣州花都、湖北襄樊和河南鄭州為核心的生產(chǎn)基地。本田公司則以廣州為大本營(yíng)形成了其研發(fā)和生產(chǎn)一體化的基地。

日系汽車(chē)制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，有利于快速捕捉中?guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求信息，充分利用中國(guó)本地的優(yōu)秀人才，加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國(guó)的自然資源和勞動(dòng)力資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

3.大眾參與的品牌推廣

日系眾多的轎車(chē)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣過(guò)程中，采取了廣泛動(dòng)員大眾參與的市場(chǎng)推廣方式。如2006年3月，廣州本田思迪轎車(chē)品牌上市的市場(chǎng)推廣，開(kāi)展了以選拔“新車(chē)推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽。2006年7月，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司為配合軒逸品牌的上市，與CCTV-2合作舉辦了《絕對(duì)挑戰(zhàn)－巔峰營(yíng)銷(xiāo)》節(jié)目，用百萬(wàn)年薪招聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。這些由大眾參與的推廣活動(dòng)，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，吸引了大眾的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌的最大傳播效應(yīng)。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)是汽車(chē)整體產(chǎn)品的重要組成部分。日系汽車(chē)制造商通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.創(chuàng)新服務(wù)理念

日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。

廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買(mǎi)喜悅、銷(xiāo)售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司針對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)對(duì)車(chē)輛維修服務(wù)普遍關(guān)心的問(wèn)題，提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)，具體通過(guò)“五個(gè)承諾”，即“質(zhì)量承諾、費(fèi)用承諾、修后承諾、時(shí)間承諾、緊急時(shí)的承諾”，讓客戶(hù)享受“質(zhì)量安心、費(fèi)用安心、修后安心、時(shí)間安心、緊急時(shí)安心”的“五個(gè)安心”服務(wù)。這些服務(wù)理念的創(chuàng)新，有效引導(dǎo)了員工的服務(wù)價(jià)值觀、各種服務(wù)行為及活動(dòng)，為日本企業(yè)贏得了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。

2.創(chuàng)新服務(wù)模式

在汽車(chē)領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、售后服務(wù)（Service）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)化的售后服務(wù)、純正的零部件供應(yīng)，使用戶(hù)從購(gòu)車(chē)到使用車(chē)的全過(guò)程得到良好的服務(wù)，贏得用戶(hù)的信賴(lài)和滿(mǎn)意。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的歡迎，也成為許多汽車(chē)制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

3.創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)

廣州本田公司經(jīng)過(guò)幾年探索和實(shí)踐，形成了三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開(kāi)展了服務(wù)技能大賽、銷(xiāo)售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。一汽豐田公司也開(kāi)創(chuàng)了豐田服務(wù)節(jié)活動(dòng)、愛(ài)車(chē)養(yǎng)車(chē)課堂服務(wù)二手車(chē)置換認(rèn)定店服務(wù)、遠(yuǎn)程巡回服務(wù)活動(dòng)、24小時(shí)救援活動(dòng)等頗具特色的服務(wù)活動(dòng)。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開(kāi)展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了日本汽車(chē)公司遍布全國(guó)的特約經(jīng)銷(xiāo)店的服務(wù)質(zhì)量和水平，并營(yíng)造了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)

日系制造商在中國(guó)市場(chǎng)積極推行綠色營(yíng)銷(xiāo)，努力打造采購(gòu)—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷(xiāo)—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

1.采購(gòu)的綠色化

日本汽車(chē)制造商在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車(chē)及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車(chē)原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

2．開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車(chē)型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷(xiāo)的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車(chē)可省20%的油。軒逸搭載了日產(chǎn)新一代XTRONIC CVT無(wú)級(jí)變速器與MR2.0DE引擎，從而成就了軒逸“經(jīng)濟(jì)”與“環(huán)?！钡碾p贏。

3.實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈，正逐步實(shí)現(xiàn)物耗、能耗“零增長(zhǎng)”、廢水“零排放”和固體廢物的“零填埋”。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。該廠不設(shè)對(duì)外排污口，生活污水及工業(yè)廢水經(jīng)過(guò)污水處理站的預(yù)處理、物化處理、生化處理、過(guò)濾和深度處理五個(gè)階段的處理，實(shí)施了100%的回收重新利用。

4.推行綠色分銷(xiāo)

廣州本田汽車(chē)公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公司是綠色分銷(xiāo)的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車(chē)公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷(xiāo)店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管；推廣有利環(huán)保的新設(shè)備、新材料和新工藝方法；提高能源利用率以減少能源的消耗等。東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公司建立了綠色專(zhuān)營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)店在銷(xiāo)售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

5.實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用

廣州豐田汽車(chē)公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車(chē)進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類(lèi)處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

五、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)

日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張中，也十分重履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，并以此帶來(lái)了良好的公關(guān)效應(yīng)。

1.人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)

日系企業(yè)重視對(duì)中國(guó)教育事業(yè)、人才培養(yǎng)的支持。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛(ài)心圖書(shū)室”等。

2.體育、文化事業(yè)型活動(dòng)

日系企業(yè)積極對(duì)中國(guó)的各種體育文化活動(dòng)給予支持，如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

3.環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)

日系企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；穑纾褐袊?guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開(kāi)展的“愛(ài)護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

4.社會(huì)福利型活動(dòng)

在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物；向中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)，如：廣州本田向廣州慈善醫(yī)院的捐款等。

在社會(huì)公益事業(yè)方面的積極投入和熱心參與，通過(guò)媒體的廣泛宣傳，產(chǎn)生了積極的公關(guān)效應(yīng)，幫助日系企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大了日系品牌的知名和美譽(yù)度，為其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。

綜上所述，日本汽車(chē)制造商以多品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，注重品牌研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗ㄟ^(guò)大眾參與實(shí)現(xiàn)品牌的充分推廣；不斷創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)模式及服務(wù)活動(dòng)；實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作在采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、回收各階段的綠色化；通過(guò)教育、文化體育、環(huán)保、社會(huì)福利活動(dòng)等公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，是其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的突出特點(diǎn)，值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。