[摘要] 本研究是對商務環(huán)境下勸說言語行為的實地考察。通過對121項交易中買賣雙方對話的實地錄音的分析，總結出了銷售勸說的原則，可用策略，并提出了實施銷售勸說時應注意的問題。

[關鍵詞] 勸說 銷售 言語行為

英國哲學家奧斯?。ˋustin）1955年在哈佛大學做了題為《論言有所為》（How to do things with words）的系列演講，提出了言語行為理論。該理論從一個新的視角研究語言，它關注的既不是語言本身的語法結構，也不是言語的潛在系統(tǒng)，而是人們如何以言行事（索振羽，2000）。

勸說是一種典型的言語行為，在人們的日常生活中應用廣泛，尤其在商業(yè)行為如廣告，推銷中表現(xiàn)突出?？梢哉f眾多的廣告，推銷語篇都是在實施一種勸說行為，其最終的目的是為了說服消費者購買某種商品或服務。本研究主要探討銷售語篇中勸說言語行為是如何實施的，售貨員（推銷員）是如何通過語言來說服顧客實施購買行為的。

一、研究方法

本研究采用實地語料收集的方法。語料收集者為121位廣西師范大學商務英語專業(yè)三年級的學生。要求每一位學生對自己的一次購買經過對話用MP3進行錄音，過后將錄音內容整理成文字資料，并就這一購買活動寫一份報告，分析自己購買或不購買某一商品的原因，指出賣方的哪些話語對自己做出購買或不購買的決定產生了影響。此次調查共收集到121份有效的錄音材料和文字報告。通過對這些材料的總結分析，作者得出了銷售勸說的原則，策略，以及實施勸說行為應該注意的問題。

二、銷售勸說應遵循的語用原則

根據(jù)錢冠連先生（1997）的定義，語用原則是指說話如不遵守它們便引起交際失敗的規(guī)則。那么銷售勸說的語用原則應該是指勸說者如不遵守它們則必然會導致勸說失敗的規(guī)則。

在我們收集的121例購買記錄中，有61例成功地實施了購買交易，有50例交易未成功。為了找出勸說的語用原則，我們對50例未成功的交易錄音和學生的分析報告進行了統(tǒng)計，列出交易未成功的原因如下（見表）：

表

（說明：因買主所列不購買的原因有多種，故以上實例數(shù)量相加總數(shù)大于未成功的交易總量50。）

由于本研究主要探討賣主的勸說言語行為對消費者的影響，故我們只關注與語言有關的因素。通過以上的表格我們不難看出，在50例未成功的交易原因中有43例提到了與語言有關的因素。至少我們可以這樣說，語言的不恰當使用是導致交易不成功的主要原因之一。

通過買主對交易的分析報告，我們發(fā)現(xiàn)，導致勸說失敗的原因主要是賣主對產品的浮夸，言過其實，編造事實急于說服顧客。比如，一位售貨小姐在介紹擦臉的乳液時說：“有一個人在我們這里買了一套拿回去用之后，被小孩不小心喝下去了。她馬上打電話來問我們會不會有事。我們告訴她多喝點水就沒事了，因為這是提取天然物質的，不含化學成分的?！币话銇碚f，小孩喝化妝品的事太過離奇。即使真的喝下去了，母親首先要打電話去的應該是醫(yī)院，極少會打電話去化妝品零售店咨詢店員。還有諸如“這個很多顧客用了都說好，昨天還有人來訂了十幾套；這些都是剛進的貨，以前的貨一下子就賣光了”之類的話很明顯是言過其實，現(xiàn)在的市場是買方市場，很少會出現(xiàn)供不應求的局面。

另一個導致不購買的原因是顧客覺得賣方的介紹不專業(yè)，沒有說服力，或者介紹沒有針對性。比如說，在介紹產品時過多地使用“嗯”“啊”等語氣詞，以及“好象”“差不多”“不太清楚”等表示不確定的詞語，使顧客感覺銷售者對產品的性質和功能的了解沒有達到專業(yè)水平；還有就是只顧自說自好，沒有針對顧客的實際需要。比如，顧客想要的是一個詞匯量大的電子字典，而銷售員介紹的是一款功能很齊全的詞典，這并不能滿足客戶的要求，因而所有的勸說努力都是無效的。

綜上所述，我們可以看出，在失敗的交易當中，所有與語言有關的因素無外乎兩種情況，一是買方覺得賣方不誠實，二是覺得賣方不專業(yè)或無針對性。由此我們可以歸納出兩條勸說的語用原則。第一條是誠信原則，第二條是利他原則。誠信原則是指所有的言語應該讓顧客感覺賣方是誠實的，對物品的介紹是實事求是的；利他原則是指賣家所作的一切都是對買家有利的，是為買方著想的。只有顧客覺得購買對自己有利，那么賣家的勸說才會成功。這個“利”既包括物質上的，比如說購買到合適的產品，也包括精神上的，比如說覺得物有所值，覺得受到了尊重，獲得了贊美等。這兩條原則中，違背了其中任何一條都會導致銷售勸說行為的失敗。

三、銷售勸說的語用策略

根據(jù)錢冠連先生的定義，語用策略是指說話采用了它們會使交際更順暢，更易達到交際目的的一套措施。通過對61例成功交易的銷售錄音進行分析，我們歸納出如下一套銷售勸說策略。

1.稱贊策略

為了博得顧客的歡心，刺激其購買欲望，賣主一般會稱贊顧客的外貌，品位，眼光等。比如：“小姐，你真有眼光，你看中的這一款是我們這里最好的?！薄澳闵聿膭蚍Q，穿這種高腰的裙子顯得你更加苗條”。很多賣家在稱呼上也很注意贊美顧客，多用“美女，靚仔，老板”等稱呼來招呼顧客。

在稱贊顧客的同時，賣方不忘稱贊自己的貨品。比如：“這個牌子的襪子質量好，而且它的原料是進口的環(huán)保材料?！薄斑@衣服質量好，是牌子貨?！薄暗聡├适翘觏毜额I域的權威公司，質量肯定沒有問題?！薄八芴貏e，很時尚。”

2.替顧客著想策略

為了贏得顧客的信任，成功的勸說者多站在顧客的角度，替顧客著想。表現(xiàn)在語言上會突出“你”。比如說，“這款很適合你”“這個帽檐很配你的臉型?！薄?你買一對（耳環(huán)），想單戴和雙戴都可以。比如穿套裝，你就可以戴一雙了，很好看的。”“你的皮膚是油性的，用這一款比較好?！薄澳愕哪樞烷L，你要是戴太小的（眼鏡），會顯得你的臉型更長。”“現(xiàn)在廠家搞活動，你現(xiàn)在買比較劃算?！薄斑@一款雖然稍貴一些，但是每次用量少，這樣算下來還是劃算的?！薄澳阋琴I了便宜的東西，用了不好，損失不是更大嗎？”這種體貼的，替顧客著想的言語極易獲得顧客的信任，從而做出購買決定。

3.減少顧客購買風險策略

任何一次購買行動對顧客來說都存在風險。成功的勸說者往往通過言語力圖減少顧客的購買風險。比如通過做一些包換，保修之類的承諾，告訴顧客自己正在使用此產品，或者告訴顧客很多人用了這個產品都說好之類的話語來打破顧客的心理防線，解除其后顧之憂，從而做出購買決定。典型的話語如：“這個很好用的，很暢銷，經常有人來找。”“之前有好多顧客用過，都說效果非常不錯?！薄皠偛庞袀€女孩才來買了一套?！薄拔易约憾荚谟?，很好用的。”“很多人都喜歡這款?！薄斑@個價很便宜了，買貴了你拿來退給我?！薄斑@個是老牌子了，一直都很受歡迎，質量絕對沒有問題。”

4.對比策略

為了說服顧客，勸說者多采用對比的方法證明自己貨品比其他店便宜，比其他牌子質量好，比其他店提供更好的服務等來促使顧客購買。比如：“這個牌子你要是再其他的店買，起碼要200多元錢。我們這里是薄利多銷。”“這個牌子廣告做得少，所以它比名牌便宜。名牌做了大量的廣告，廣告費要花一大筆錢，結果羊毛出在羊身上，東西肯定就貴了?！薄斑@款原價130元，現(xiàn)在搞活動打7折，才90元，很劃算了。”“這款用的是金屬外殼，而其它用的是塑料外殼，當然這款的價位要貴一些。” 通過對比，讓顧客覺得做出購買決定是明智的。

5.損己利他策略

在“討價還價”中，賣主經常會說出一些言語，比如：“這個我虧本賣給你了，開個市?！?“我看你是學生才開這么低的價。唉，不賺錢賣一個給你了，交個朋友。”“不能少了，這個虧本的?！?“就賺你兩三塊錢，現(xiàn)在生意難做?！痹趦r錢實在不能再降的情況下，賣主往往提出贈送一些小禮品，或免費服務來讓顧客覺得“賺了”而最終決定購買。

6.催促策略

為了促使顧客馬上做出購買決定，賣方往往在言語上采取一些催促策略。具體的說法有：“這款很好賣，前段時間還缺貨呢，這個顏色的就剩這一個了?！薄澳阕詈帽M快決定，這一款現(xiàn)在已決定要漲價了?！薄澳憬裉熨I我可以送你一個包，明天就不行了。”“這個碼子就剩這一件了，你穿剛好合適?！?“這款羽絨衣現(xiàn)在打5折，原價498元呢?，F(xiàn)在這種天氣才賣這個價錢，天氣一變冷馬上就要恢復原價。如果你等到冷了才買就虧了?！薄斑@個賣得挺快的，沒有存貨了，倉庫里也沒有了?！?“你今天買我可以給你一張貴賓卡。”諸如此類的言語來催促顧客馬上做出購買確定。

四、銷售勸說應注意的問題

策略選用得當，可以促使交際順暢地進行。在勸說中度的掌握最重要。

1.稱贊要有針對性

無論是稱贊買主還是貨品都要揚長避短，突出事物的長處。一個女孩皮膚較黑，賣主切不可胡亂地稱贊她長得白，否則會適得其反。賣主可以稱贊其他優(yōu)秀的方面，比如有眼光，有品位等。在稱贊貨品時，要注意針對顧客的實際需要，突出貨品能滿足顧客需要的點來講，才能打動顧客。

2.在勸說中忌反駁顧客

當顧客挑一種產品的缺點時，切忌直面反駁顧客。當顧客買衣服時說：“這個袖子太長了?！睍r，賣主最好不要直接反駁顧客：“不長不長，就這樣才時尚，現(xiàn)在就流行這種款式。”這樣的直接反駁會讓顧客覺得自己老土，趕不上潮流，而沒有了購物的心情。聰明的賣主可以另找?guī)卓钭岊櫩驮囋嚕罱K由顧客自行比較決定。在顧客比較時，賣主可以適時地稱贊任一款的優(yōu)勢，也可以給顧客提一些參考性的建議。這樣顧客就會覺得賣主是真正在替顧客著想，而不是急于推銷商品。更忌使用“你懂得沒有？”“這個價不可能。又想買好貨，又不想出價，不可能?！边@樣的話語，因為他們具有“顧客很笨，吝嗇，沒有錢”之類的暗含，會讓顧客丟面子，從而拒絕交易。

3.避免斷言而沒有支撐

很多賣主在介紹商品時都愛說“這個確實很好”“就是好”之類的斷言。但是它怎么好，為什么好卻說不出個所以然來，原因在于賣主的專業(yè)知識不夠，對產品的了解不夠。在我們收集到的50例未成交的買賣中，有23例提到賣主介紹的不專業(yè)是導致不購買的原因。

好的勸說者都比較注意以事實說話。比如說：“這個產品是抗過敏的，因為它含有洋甘菊成分。洋甘菊是一種抗過敏的植物。”“這個面貼補水效果非常好，因為它的織布結構在給肌膚補水的同時，又能防止營養(yǎng)成分的流失?！边@樣的勸說可信度較高。

五、結語

本研究將買賣交易中賣方的言語看成一個勸說語篇，通過對實際發(fā)生的買賣交易對話的實地收集，以及買方對本次交易成功和失敗的原因分析報告，總結出了銷售勸說的原則、策略及應注意的問題，以期豐富對勸說言語行為的研究。

跟眾多研究一樣，本研究不可避免地存在局限性。首先，買方的年齡層次單一，都是大學三年級的學生；其次，交易活動主要集中在購買化妝品，手提電腦，電子產品，衣服，鞋帽和飾品等。由于銷售勸說言語行為較為復雜，受語境包括交易雙方年齡，性別，交易物品等的影響較大，所以只能說本研究僅從一個側面揭示了銷售勸說言語行為的特征。我們期待著更多，更全面的銷售勸說研究的出現(xiàn)。

參考文獻：

[1]索振羽:2000，《語用學教程》[M]。北京：北京大學出版社

[2]錢冠連:1997，《漢語文化語用學》[M]。北京：清華大學出版社

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