[摘要] 通過對(duì)顧客滿意理論的深入研究，以及對(duì)各種顧客導(dǎo)向的管理模式的比較分析，基于質(zhì)量管理體系，提出基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式，用于指導(dǎo)企業(yè)如何通過現(xiàn)有的質(zhì)量管理體系的不斷完善與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顧客滿意以致顧客忠誠。

[關(guān)鍵詞] 質(zhì)量管理體系 顧客 顧客滿意

一、質(zhì)量管理體系模式與顧客滿意管理

1.2000版 ISO9000族國際標(biāo)準(zhǔn)中的質(zhì)量管理體系模式

（1)質(zhì)量管理體系模式的目的?！禝SO9000：2000 質(zhì)量管理體系——要求》范圍、引用標(biāo)準(zhǔn)中的總則規(guī)定：本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求:①需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法律法規(guī)要求的產(chǎn)品;②通過體系的有效應(yīng)用，包括體系持續(xù)改進(jìn)的過程，以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。

從總則中可知ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)提供了一個(gè)以顧客及相關(guān)方滿意為目標(biāo)的管理模式。

（2）質(zhì)量管理體系模式的理念。八項(xiàng)質(zhì)量管理原是質(zhì)量管理體系模式的核心理念。它包括以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)作用、全員參與、過程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進(jìn)、基于事實(shí)的決策方法、互利的供方關(guān)系。

（3）ISO9000的過程模式。質(zhì)量管理體系的過程模式，是在組織的層面上建立整體控制的概念。該模式中的過程將構(gòu)筑組織質(zhì)量管理體系的總體框架，并在此框架上展開標(biāo)準(zhǔn)的所有要求，并融入過程中。在滿足標(biāo)準(zhǔn)要求時(shí)，因過程需要而應(yīng)用條款，而不是以條款決定過程。以顧客要求作為質(zhì)量管理體系的總輸入，則過程的方法將是通過相互作用的過程分解和傳遞顧客的要求，變成一個(gè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)它，最終達(dá)到顧客滿意。

2.顧客滿意管理

顧客滿意管理的興起是從顧客滿意度測(cè)量開始的。我國企業(yè)接受顧客滿意觀念，開展以顧客滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營管理活動(dòng)始于20世紀(jì)80年代末，一些企業(yè)提出了“顧客滿意就是我們的成功”、“顧客的滿意，就是我們的追求”的口號(hào)，CS意識(shí)開始覺醒。90年代初，一些先導(dǎo)企業(yè)推出微笑服務(wù)的概念來博得顧客的歡心，留住顧客。在我國，這是一場(chǎng)經(jīng)營觀念的革命，它標(biāo)志著以企業(yè)為中心的結(jié)束，顧客從此確立了在企業(yè)經(jīng)營中的主導(dǎo)地位。由于先導(dǎo)企業(yè)的推動(dòng)，在全國很快形成了一場(chǎng)服務(wù)運(yùn)動(dòng)，企業(yè)爭打服務(wù)牌。售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)體系不斷完善，全過程服務(wù)、全方位服務(wù)和全縱深服務(wù)不斷推廣，企業(yè)總體服務(wù)水平被提升到一個(gè)新的水平。從1995年開始，在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)和國家有關(guān)部委的倡導(dǎo)下，在全國開展了“用戶滿意工程”，一些企業(yè)開始在銷售和質(zhì)量管理中引入CS戰(zhàn)略，以求顧客的全方位滿意。他們不僅在產(chǎn)品上力求質(zhì)量最好，而且在價(jià)格上要求最低；不僅向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且還使顧客在服務(wù)上隱性投入費(fèi)用最低；不僅在產(chǎn)品功能、形式上追求顧客滿意，而且在每一個(gè)細(xì)微部分都盡量給顧客以方便。

二、基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式

基于顧客滿意管理實(shí)踐和管理模式的研究，根據(jù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式的總體框架如圖1所示。這是一個(gè)基于企業(yè)質(zhì)量管理體系和信息的管理模型，體現(xiàn)了顧客滿意管理的信息轉(zhuǎn)化過程?；谫|(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式系統(tǒng)在共同的顧客滿意導(dǎo)向核心理念和方針目標(biāo)形成的組織文化中，運(yùn)用相應(yīng)的工具技術(shù)和方法，經(jīng)過質(zhì)量管理體系的過程模式，將顧客需要和期望轉(zhuǎn)化為顧客滿意。

圖1 基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理的總體框架

1.基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式的理念

基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理的核心理念有包括：顧客導(dǎo)向、領(lǐng)導(dǎo)作用、組織和個(gè)人的不斷學(xué)習(xí)、為相關(guān)方增加價(jià)值、快速反應(yīng)、高瞻性、不斷改進(jìn)與創(chuàng)新、基于事實(shí)的管理、系統(tǒng)觀念、全員參與、過程方法、社會(huì)責(zé)任等，由于這些理念中的一部分與八項(xiàng)質(zhì)量管理原則重復(fù)，因此下文只對(duì)除八項(xiàng)質(zhì)量管理原則以外的主要理念進(jìn)行闡述。

（1)組織和個(gè)人的不斷學(xué)習(xí)。成就高水平的業(yè)績要求有一個(gè)良好實(shí)施的組織和個(gè)人學(xué)習(xí)途徑。組織和個(gè)人學(xué)習(xí)是有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)之一。組織學(xué)習(xí)指持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有的方法和過程并適應(yīng)變化，通向新的目標(biāo)和途徑。

（2)快速反應(yīng)。要在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭并取得成功，需要建立一種適應(yīng)快速變化的能力和靈活性。電子商務(wù)的各個(gè)方面都要求組織做出更快、更靈活和更客戶化的反應(yīng)。

（3)社會(huì)責(zé)任。組織的領(lǐng)先地位有必要強(qiáng)調(diào)其公共責(zé)任和良好的公民貫行。這些責(zé)任是指組織的基本期望——商業(yè)道德，以及保護(hù)公共健康、安全和環(huán)境涉及組織運(yùn)作的各個(gè)方面以及產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期。組織還需要重視保存資源減少水源浪費(fèi)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該預(yù)計(jì)到在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、使用、報(bào)廢過程中可能產(chǎn)生的有害影響。各種計(jì)劃應(yīng)該尋求預(yù)防出現(xiàn)問題，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)應(yīng)該能立刻做出反應(yīng)。

2.基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式的基本過程

基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式的基本過程：傾聽和測(cè)量——解釋和學(xué)習(xí)——改進(jìn)和創(chuàng)新。如圖1所示，具體組織的運(yùn)作過程，是多個(gè)這種基本過程組成的過程網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)具體過程的差別在于過程承擔(dān)者、信息處理內(nèi)容、知識(shí)運(yùn)用內(nèi)容和工作程序的差別，但運(yùn)行機(jī)制和協(xié)調(diào)方式是相同的。

(1)傾聽和測(cè)量。管理系統(tǒng)運(yùn)作過程是一個(gè)信息處理過程，經(jīng)理和員工需要什么信息開展工作，什么時(shí)候需要，到那里去獲取，這是必須要解決的問題。傾聽和測(cè)量的目的在于獲取數(shù)據(jù)，建立組織的數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)基礎(chǔ)，以做出顧客滿意的決策。組織必須確定傾聽和測(cè)量的具體內(nèi)容，識(shí)別傾聽測(cè)量對(duì)象，選擇技術(shù)和方法和程序明確如何進(jìn)行傾聽和測(cè)量，同時(shí)克服傾聽和測(cè)量的障礙，避免信息失真，提高效率和有效性。

其實(shí)在以顧客滿意為目的建立質(zhì)量管理體系時(shí)，基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式已經(jīng)建立了傾聽和測(cè)量的途徑。

以顧客滿意為主線建立質(zhì)量管理體系的程序如圖2所示。

圖2 以顧客滿意為主線建立質(zhì)量管理體系的程序

①組織應(yīng)充分識(shí)別了所有的顧客(包括外部的顧客、內(nèi)部的顧客、潛在的顧客，甚至相關(guān)的受益方)。充分識(shí)別顧客是使顧客滿意的首要前提，要在管理系統(tǒng)中建立全面地、動(dòng)態(tài)地、及時(shí)地識(shí)別顧客的機(jī)制。②組織應(yīng)建立如何識(shí)別和了解不同顧客的不同需求和不同期望的程序或方法。規(guī)定誰去識(shí)別，從哪些渠道接受信息，識(shí)別的方法和時(shí)機(jī)，如何收集整理反饋，如何區(qū)別哪些屬于顧客需求，哪些屬于顧客期望。③組織應(yīng)將所描述的需求和期望轉(zhuǎn)化為由組織的語言所描述的產(chǎn)品的要求。從組織的質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量計(jì)劃、產(chǎn)品規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、檢驗(yàn)規(guī)范及相關(guān)的法律法規(guī)等文件中去可以得到體現(xiàn)。④組織將顧客的需求和期望轉(zhuǎn)化為組織的具體要求以后，這些要求是否得以實(shí)現(xiàn)，就得看組織的最高管理者是如何將這些要求傳遞到組織的各個(gè)層面。包括傳遞的方式、傳遞的渠道、傳遞的范圍、傳遞的效果，以及管理層和員工對(duì)顧客需求理解的差異等等。這是保證體系有效運(yùn)行的關(guān)鍵點(diǎn)。⑤最后組織應(yīng)建立一套合理科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法來做顧客滿意度的測(cè)量與改進(jìn)。

通過這種程序建立起來的質(zhì)量管理體系才能真正證實(shí)組織有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客的產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客滿意。

(2)解釋和學(xué)習(xí)。組織各個(gè)業(yè)務(wù)單位根據(jù)傾聽和測(cè)量獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合本業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)信息、工作程序和作業(yè)技術(shù)、人員素質(zhì)，通過一個(gè)解釋和學(xué)習(xí)過程，從數(shù)據(jù)中獲得信息和知識(shí)，轉(zhuǎn)化為具體的操作行為和方式。解釋和學(xué)習(xí)過程，就是處理獲取的數(shù)據(jù)，消除噪音，識(shí)別信息，產(chǎn)生知識(shí)、見解和智慧，以做出有效率的、有效的決策，即按照正確的方法，正確的資源，做顧客滿意的事。

①個(gè)人學(xué)習(xí)。個(gè)人學(xué)習(xí)過程是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的過程。通過理解，解釋或回答“為什么”這個(gè)問題。借助知識(shí)，知道什么是可行的、如何運(yùn)行、知識(shí)是基于經(jīng)驗(yàn)、合乎邏輯的論點(diǎn)或基于大量證據(jù)的確切的信息。對(duì)所有得自于數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)和理解的東西進(jìn)行綜合并且用綜合后的結(jié)果來判斷做什么，則成為智慧。②組織學(xué)習(xí)。從總體來講，在學(xué)習(xí)型組織中，在組織價(jià)值觀與核心理念支配下，在組織成員知識(shí)的積累的同時(shí)，也促進(jìn)組織共同知識(shí)的積累和發(fā)展，形成組織知識(shí)。這種組織知識(shí)是與組織集體行動(dòng)有關(guān)的。組織知識(shí)是在溝通和交流中形成的，在溝通的過程中使個(gè)人知識(shí)得到有機(jī)綜合。組織知識(shí)比任何個(gè)人的知識(shí)更豐富，且為所有有關(guān)的人所理解并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部化。

(3)改進(jìn)和創(chuàng)新。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的顧客滿意，組織需要在保持系統(tǒng)有效、穩(wěn)定地運(yùn)行的同時(shí)，必須不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。

關(guān)于改進(jìn)和創(chuàng)新的哲學(xué)很多，比如Demine十四點(diǎn)中的第一條是“目標(biāo)一致，致力于長期改進(jìn)而非短期利潤”；Juran認(rèn)為“在質(zhì)量領(lǐng)先競(jìng)爭中最具決定力的因素就是持續(xù)改進(jìn)的速度，公司必須不斷地開發(fā)產(chǎn)品新的性能及生產(chǎn)這些性能的新工序?！睂?duì)于組織各個(gè)業(yè)務(wù)單元而言，這些改進(jìn)和創(chuàng)新的方法、程序和哲學(xué)都是有用的，這種運(yùn)用與其他管理方式不同的是，在基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式過程中強(qiáng)調(diào)的改進(jìn)和創(chuàng)新是基于顧客需要的改進(jìn)和創(chuàng)新，是以實(shí)現(xiàn)顧客滿意、提高組織競(jìng)爭力為目標(biāo)的創(chuàng)新，這種改進(jìn)和創(chuàng)新是各個(gè)組織單元的日常活動(dòng)，是其工作的一部分。

三、基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式的工具、技術(shù)和方法

管理技術(shù)和工具是實(shí)現(xiàn)管理目的的途徑，沒有相應(yīng)的管理技術(shù)和工具支持，再理想的管理模式也不能有效的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)?；谫|(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式必須繼承、運(yùn)用和發(fā)展現(xiàn)有的管理支持技術(shù)和工具，同時(shí)創(chuàng)造新的適用的技術(shù)和工具。作為顧客滿意導(dǎo)向的管理模式的TQM中使用的技術(shù)工具和方法，在基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式中都有重要作用。基于質(zhì)量管理體系的顧客滿意管理模式所包括的技術(shù)為：

* 需要掌握顧客滿意水平的顧客滿意度測(cè)量與分析技術(shù)和工具；

* 顧客訪問技術(shù)，如電子化的顧客訪問中心；

* 將顧客需求轉(zhuǎn)化成組織產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的技術(shù)，如質(zhì)量功能展開（QFD）；

* 支持持續(xù)改進(jìn)的技術(shù)和工具，PDCA循環(huán)、六西格瑪管理、標(biāo)竿管理等；

* 支持創(chuàng)新的技術(shù)和工具；

* 個(gè)人和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)技術(shù)；

* 團(tuán)隊(duì)建立與管理技術(shù)；

* 支持?jǐn)?shù)據(jù)、信息、知識(shí)傳遞與共享的管理信息系統(tǒng)，如智能化管理信息系統(tǒng)；

* 管理組織與顧客關(guān)系的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)等。

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