[摘要] 本文分析了運輸企業(yè)營銷信息化的含義、特點及類別，對企業(yè)應該如何實現(xiàn)運輸企業(yè)營銷信息化，保障市場信息在運輸企業(yè)的有效傳遞進行了探討。

[關鍵詞] 運輸 企業(yè) 營銷 信息化 信息系統(tǒng)

面對交通運輸市場的激烈競爭，交通運輸企業(yè)面臨的危機感和緊迫感，使得企業(yè)需要從占領運輸市場出發(fā)，向營銷要市場。運輸市場營銷信息泛指與運輸企業(yè)的市場營銷活動有關的各種內(nèi)外部的狀態(tài)及其發(fā)生變化的各種消息、資料、情況和數(shù)據(jù)。

一、運輸企業(yè)市場營銷信息的特點

1.運輸市場營銷信息時間上具有縱向連續(xù)性，空間上具有廣泛性，內(nèi)容上具有全面性，運輸企業(yè)必須多方面地、連續(xù)地搜集、加工有關信息，分析、提高其有序化程度，才能取得真正反映市場營銷動態(tài)的信息。

2.運輸市場信息在地理上的分布很廣，對數(shù)據(jù)源的搜集比較困難，往往要借助先進的通信基礎設施和計算機網(wǎng)絡技術才能及時掌握。

3.運輸需求是一種派生需求，受到來自政治、經(jīng)濟、文化等多方面因素的影響，這些影響因素時刻變化，運輸市場營銷信息也是時刻變化的。

二、運輸市場營銷信息的分類

1.按市場營銷信息的產(chǎn)生過程分

可分為原始信息和加工信息。原始信息是運輸市場營銷活動中直接產(chǎn)生和記載的原始單據(jù)、憑證、數(shù)據(jù)和記錄等，如運輸企業(yè)在一定時期內(nèi)運輸貨物或運送旅客的數(shù)量等；原始信息經(jīng)過市場營銷管理者按照既定目標要求進行加工處理后，便成為加工信息，如運輸企業(yè)內(nèi)部的報表、統(tǒng)計資料等。

2.按市場信息搜集的渠道分

可分為正式組織系統(tǒng)信息和非正式組織系統(tǒng)信息。前者指的是通過正式組織渠道輸入的信息，如同行企業(yè)之間的信息溝通，各種業(yè)務與會議資料等；后者指的是通過人際關系渠道和大眾傳播媒介所獲得的信息，如通過市場調(diào)研獲得的信息。正式系統(tǒng)信息一般準確性高，但時效性差；非正式系統(tǒng)信息則時效性強，而準確性較差。

3.按市場營銷信息發(fā)生的時間順序分

可以分為滯后信息、實時信息和預測信息。滯后信息一般指貨流、客流等的反饋信息，如貨主或旅客的反映意見；實時信息是指貨流、客流運營活動中同時發(fā)生的信息，如貨物列車的確報信息；預測信息是指那些產(chǎn)生的時間先于貨流、客流的信息，如客貨源信息。預測信息的產(chǎn)生必須建立在對反饋信息的系統(tǒng)搜集和利用上，必須進行科學的分析和判斷，使之符合市場發(fā)展的規(guī)律，因此預測信息是運輸企業(yè)制定經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。

4.按運輸市場營銷的內(nèi)容分

可以分為外部信息和內(nèi)部信息。外部信息主要指市場需求信息、科技情報信息等；內(nèi)部信息是指發(fā)展在運輸企業(yè)內(nèi)部的信息，如運力配置、設備狀況等。

三、運輸企業(yè)營銷信息化的實現(xiàn)途徑

1.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)

協(xié)調(diào)和管理各項營銷工作，市場為導向，把營銷信息化建設工作當作提高企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)濟效益的一種必備的輔助手段，建立專司營銷職能、反應快速靈敏、高效動作的組織體系。這就要求運輸企業(yè)必須通過謂優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)，加快職能轉(zhuǎn)變，加快營銷組織體系的建立，市場營銷組織是一個多功能機構(gòu)，從事運輸市場調(diào)整、市場研究分析、市場預測、廣告宣傳、運輸服務等多項活動，不同于單純的組貨部門，市場營銷組織應在企業(yè)中處于主導地位，其他一些部門都圍繞市場營銷部門安排本部門的工作。

2.營銷信息化的效益分析

營銷信息化的效益可以分為直接效益和間接效益兩種，直接效益主要是指通過營銷信息化活動而得到的可以進行定量分析的貨幣價值，從測量方法來講，可以進行營銷企業(yè)在應用營銷信息化前后的各個方面指標的比較，統(tǒng)計數(shù)據(jù)得到；間接效益主要是營銷企業(yè)在更廣泛意義上的收益或減少不利因素。營銷信息化的直接效益可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來分析，如由于實施營銷信息化而導致的管理成本的下降，可以比較在實施營銷信息化前后同一類業(yè)務分別需要的成本，其差額即為營銷信息化所帶來的直接效益；間接效益的分析可以采用整，制定相應的對策。

3.建立高效的企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

高效的企業(yè)營銷信息系統(tǒng)可以實現(xiàn)實時收集營銷信息；根據(jù)需要定期生成各種報表并提供專項研究報告；利用實用的統(tǒng)計分析方法和數(shù)學模型對已有資料或數(shù)據(jù)進行分析；整合各類資料以提供最新信息并分析發(fā)展趨勢，這需要依托企業(yè)高層即決策層認識到重要性并積極的支持和推動，在對企業(yè)各部門職能整合的基礎上進行本企業(yè)科學的營銷信息系統(tǒng)設計，構(gòu)建內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研和營銷決策四個子系統(tǒng)。

4.實施供應鏈管理

企業(yè)外部網(wǎng)是基于Internet的供應商、生產(chǎn)商、銷售商、運輸商等多個企業(yè)之間的信息網(wǎng)絡，現(xiàn)在最常見的企業(yè)外部網(wǎng)應用就是供應鏈管理。供應鏈管理是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將產(chǎn)品或服務提供給最終用戶。聯(lián)結(jié)上游與下游企業(yè)．對信息流、物流及資金流進行合理的調(diào)控。以期達到最佳組合，發(fā)揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價值的過程。供應鏈管理的內(nèi)容主要包括：供應鏈的組織結(jié)構(gòu)設計、協(xié)調(diào)管理與控制、需求管理、供應商與采購管理、生產(chǎn)制造管理、分銷管理、用戶管理、服務管理，以及物流管理、信息流管理和資金流管理等。

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