[摘要] 電子商務(wù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)商場(chǎng)帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商場(chǎng)可以建設(shè)商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)來應(yīng)對(duì)來自網(wǎng)上購(gòu)物的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)上購(gòu)物

網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)人通過Internet購(gòu)買商品或享受服務(wù)。購(gòu)物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的過程。

2007年7月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布了《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示“截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國(guó)2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為，中國(guó)也達(dá)到25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”。同時(shí)我們從淘寶網(wǎng)“2007年上半年購(gòu)物報(bào)告”了解到，淘寶網(wǎng)2007年上半年總成交額突破了157億元人民幣，這一成交金額已接近2006年淘寶網(wǎng)全年成交額（169億人民幣），增長(zhǎng)率200%。

綜上可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物的魅力日益四射，被越來越多的消費(fèi)者所接受，給傳統(tǒng)商場(chǎng)帶了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的商場(chǎng)又如何來迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)呢？

要迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)，首先要仔細(xì)分析一下，這種來勢(shì)洶洶的“新商業(yè)模式”究竟有什么厲害的武器，是否還存在著可以攻擊的“軟肋”。

一、網(wǎng)上購(gòu)物的厲害的武器究竟有什么

1.對(duì)于消費(fèi)者來說：

(1)可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間的限制；

(2)獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；

(3)網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫

(4)從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力；

(5)由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜。

2.對(duì)于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。

二、網(wǎng)上購(gòu)物是否還存在著可以攻擊的“軟肋”

1.信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。

3.商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時(shí)到位?；ヂ?lián)網(wǎng)信息是無國(guó)界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購(gòu)買者能夠看到，卻無法立刻購(gòu)買到，主要是因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)上發(fā)布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會(huì)產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。

4.商品信息描述不清。由于購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，往往會(huì)投訴商品與自己訂購(gòu)的不一致。

5.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)。從商品交換開始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后幾天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在方便的同時(shí)，也減少了購(gòu)物帶來的快樂。

三、傳統(tǒng)商場(chǎng)迎接挑戰(zhàn)的模式選擇

1.加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式。從以上我們可以看出網(wǎng)上購(gòu)物雖然有那么多的優(yōu)勢(shì)但目前還是取代不了傳統(tǒng)的商場(chǎng)，即使隨著技術(shù)的發(fā)展它的缺點(diǎn)問題將被逐一解決傳統(tǒng)商場(chǎng)依然會(huì)一直存在下去。所以傳統(tǒng)商場(chǎng)完全可以采取加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式來滿足網(wǎng)下消費(fèi)者的需要，理論依據(jù)是消費(fèi)者的社會(huì)性。因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域，人們的消費(fèi)行為離不了社會(huì)性。一般來說，人們購(gòu)買商品主要是為了消費(fèi)該商品。但是，人們也需要享受購(gòu)物的樂趣，即享受購(gòu)買商品的過程。人們?cè)谫?gòu)物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購(gòu)物環(huán)境中，在彬彬有禮的服務(wù)中，感受自己的存在，體驗(yàn)自己的價(jià)值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。

2.改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店。從戰(zhàn)略的角度來看，網(wǎng)上購(gòu)物存在著的“軟肋”會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展逐漸被解決和消失。所以，對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)來說未雨綢繆，采取改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式，也是有一定的市場(chǎng)的。

3.顧客細(xì)分，打造商場(chǎng)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合。就與目前傳統(tǒng)上商場(chǎng)所面臨的情況來看，單一的加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式和改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式都是有一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。那么是否有第三條道路可以選擇，筆者認(rèn)為通過顧客細(xì)分，發(fā)展商場(chǎng)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，著眼于網(wǎng)上與網(wǎng)下的模式是最為可行的。

對(duì)于顧客從電子商務(wù)角度，我們可以把它分為兩類：一類是網(wǎng)上顧客，他們是網(wǎng)上消費(fèi)的愛好者，追求速度和效益，是一類比較現(xiàn)代的“網(wǎng)居者”。對(duì)于網(wǎng)上顧客我們還能按其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度分為兩類顧客，一是充分信任型，二是非充分信任型；另一類是網(wǎng)下顧客，他們還比較傳統(tǒng)，對(duì)待新生事物持謹(jǐn)慎態(tài)度。網(wǎng)下顧客是傳統(tǒng)商場(chǎng)的光顧者，但其也可以分為兩類：一是休閑旅游型購(gòu)物型。這類消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)成旅游，有充足的時(shí)間和閑情來享受傳統(tǒng)購(gòu)物的樂趣。二是明確辦事型購(gòu)物型，這類顧客購(gòu)物有明確的目標(biāo)，只想盡快地完成任務(wù)，不愿花費(fèi)過多的時(shí)間和閑情。

通過顧客細(xì)分，我們可以得出：對(duì)于網(wǎng)下顧客中的第一類休閑旅游型購(gòu)物型顧客，商場(chǎng)可以加強(qiáng)軟、硬環(huán)境建設(shè)來滿足他。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型和網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購(gòu)物型顧客，商場(chǎng)就可以通過設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)來滿足他們。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第一類充分信任型，則可以通過商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)的延伸來滿足他們。

商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)是指在傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)分區(qū)經(jīng)營(yíng)的原理上，開辟專門的商場(chǎng)區(qū)域來建立具有網(wǎng)上購(gòu)物功能的電子商務(wù)平臺(tái)。

在傳統(tǒng)商場(chǎng)（這里是指大型商場(chǎng)）購(gòu)物時(shí)，由于商場(chǎng)分區(qū)多，商品多，顧客尋找商品困難；在購(gòu)買多種商品時(shí)需要跑不同的柜臺(tái)，顧客比較勞累；購(gòu)物付款不太方便。總之顧客在傳統(tǒng)商場(chǎng)里購(gòu)物費(fèi)力、費(fèi)時(shí)、費(fèi)神。如果在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客就可以直接不用逛商場(chǎng)而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機(jī)上刷卡付款，最后出店門時(shí)接過商場(chǎng)服務(wù)員準(zhǔn)備好的貨就完成所有購(gòu)物的程序了。這樣網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購(gòu)物型顧客就可以避免其舟車勞乏，滿足其需求。對(duì)于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型顧客，就可以大小其網(wǎng)上購(gòu)物中的不信任因素，從而對(duì)其充滿吸引力。

四、建設(shè)商場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)可行性

1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。4C營(yíng)銷組合理論從顧客的角度提出了新的營(yíng)銷新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)、以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）?！?C理論”可以作為商場(chǎng)建立電子商務(wù)專區(qū)的指導(dǎo)思想。商場(chǎng)服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿足顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費(fèi)中出現(xiàn)的問題。

1.Customer(顧客的需求和期望)。滿足年輕新潮一代的時(shí)尚購(gòu)物需求。年輕人是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是他們比較鐘情的一種消費(fèi)方式。而單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由于信譽(yù)度問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、配送問題等制約他們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決以上所有問題。

2.Cost(顧客的費(fèi)用）。顧客購(gòu)物成本不僅僅是金錢成本，而且包括時(shí)間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決那些不愿意花費(fèi)過多的時(shí)間、精力和心情的消費(fèi)者。

3.Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，購(gòu)物的方便性越來越被消費(fèi)者重視。在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品，進(jìn)行比較選擇，決定購(gòu)買和付款。對(duì)于實(shí)在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺(tái)去看驗(yàn)商品，而不用在商場(chǎng)里東奔西逛，舟車勞乏。

4.Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。顧客如果對(duì)于商場(chǎng)有意見和建議，而不想告知服務(wù)員或者經(jīng)理時(shí)，可以直接在電腦上留言。

5.對(duì)于一些不想面對(duì)熱情的服務(wù)員、促銷員，而喜歡獨(dú)自選看的自主型顧客，在商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)就可以使其完全自主的尋找自己喜歡的商品，而不受外界的打擾，從而避免現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物容易出現(xiàn)的尷尬局面。

電子商務(wù)給傳統(tǒng)商場(chǎng)帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，也給其帶來了機(jī)遇和創(chuàng)新。傳統(tǒng)商場(chǎng)管理創(chuàng)新需要新思路、新創(chuàng)意。在傳統(tǒng)商場(chǎng)里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)就是零售商業(yè)發(fā)展道路上的新模式。這種模式能否會(huì)被更多的人們所接受，是否能取得成功？在此筆者希望正有此想法或者認(rèn)同筆者觀點(diǎn)的商場(chǎng)管理者在商業(yè)實(shí)踐中去檢驗(yàn)吧。