[摘要] 當(dāng)前我國(guó)許多企業(yè)分銷渠道的整合勢(shì)在必行。本文闡述了分銷渠道整合的內(nèi)涵和原則，提出了整合的基礎(chǔ)在于渠道設(shè)計(jì)；分銷渠道的整合一方面應(yīng)對(duì)分銷渠道進(jìn)行修正，另一方面對(duì)其產(chǎn)生的物流、資金流、信息流進(jìn)行有效管理，保證其運(yùn)行順暢。

[關(guān)鍵詞] 分銷渠道 整合 思路與對(duì)策

越來越多的企業(yè)，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力展開了對(duì)渠道的構(gòu)建與爭(zhēng)奪。在這一過程中，許多企業(yè)的渠道出現(xiàn)諸多問題，表現(xiàn)在渠道設(shè)計(jì)管理方面的能力較弱，大量營(yíng)銷問題出在渠道，如貨款回收問題，價(jià)格混亂問題。究其原因在于渠道設(shè)計(jì)缺乏合理性，系統(tǒng)性。中國(guó)流通領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)步是所有行業(yè)中最緩慢的。目前大部分生產(chǎn)廠商被分銷渠道成員牽著鼻子走，增大了渠道的不可控性，也給企業(yè)解決問題造成極大的障礙。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，往往被動(dòng)的接受現(xiàn)存的渠道安排，工作缺乏主動(dòng)性，創(chuàng)造性，而且不能夠根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化及產(chǎn)品生命周期變化及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的渠道。這些問題的出現(xiàn)歸根結(jié)底是渠道缺乏整合，導(dǎo)致分銷系統(tǒng)矛盾層出，效率低下。

一、渠道整合的內(nèi)涵

渠道整合即充分以產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮各項(xiàng)渠道因素，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的分銷體系，并對(duì)銷渠道運(yùn)行中的各項(xiàng)內(nèi)容有效管理，發(fā)揮分銷渠道的最大營(yíng)銷功能。它有兩層含義：一是渠道設(shè)計(jì)時(shí)的整合。二是渠道系統(tǒng)運(yùn)行中相關(guān)內(nèi)容的整合。即一項(xiàng)渠道整合工作的進(jìn)行，首先要從渠道的設(shè)計(jì)著手，這是渠道整合的基礎(chǔ)，要求企業(yè)以整合的思維方式指導(dǎo)、開展渠道的設(shè)計(jì)、構(gòu)建。其次是對(duì)渠道運(yùn)行內(nèi)容的整合，處理好資金流、物流、信息流，保證分銷系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

這要求企業(yè)做到以下幾點(diǎn):1.渠道戰(zhàn)略與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)決定構(gòu)建分銷渠道體系的依據(jù)。企業(yè)整體戰(zhàn)略有多種，如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略等等。2.渠道設(shè)計(jì)要從產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)角度出發(fā)?，F(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)確定了以消費(fèi)者需求為各項(xiàng)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于分銷渠道的設(shè)計(jì)同樣要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品定位的不同設(shè)計(jì)不同的分銷渠道，滿足消費(fèi)者的需要。3.渠道傳播與整體傳播的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)原則。渠道傳播作為一種傳統(tǒng)的方式，人類在還沒有先進(jìn)的傳播媒介前就已經(jīng)廣泛應(yīng)用。通過商品分銷渠道向大眾傳遞商品信息，再通過不斷的口碑傳播積累，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

二、整合始于渠道設(shè)計(jì)

大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道有多種選擇，將其有機(jī)的組合起來，形成一個(gè)能夠優(yōu)異完成營(yíng)銷目標(biāo)的分銷體系，便成為渠道整合的第一步，也是關(guān)鍵的一步。渠道體系設(shè)計(jì)可按以下幾個(gè)方面逐步進(jìn)行。

1.研究企業(yè)產(chǎn)品定位

定位是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，訴求一個(gè)特定的消費(fèi)利益，從而確定某產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中的獨(dú)特地位。不同的定位可確定不同的渠道體系。如上海平安鞋業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期駕車容易造成腿腳疲勞，引發(fā)許多交通事故。經(jīng)過不懈的研究，依據(jù)人體力學(xué)設(shè)計(jì)了一種有效減輕駕車過程中腿腳疲勞的鞋—“平安鞋”。公司將平安鞋定位于駕車專用鞋，而并不是普通的鞋，即所謂的功能鞋。依據(jù)其獨(dú)特的定位，上海平安鞋業(yè)制定了炯然不同于大多數(shù)鞋類制造公司的“廠家—大型賣廠”或“廠家—批發(fā)—商場(chǎng)”之類的傳統(tǒng)分銷模式。而以目標(biāo)人群的接觸界面為基準(zhǔn)，構(gòu)建了一條以汽車美容店，汽修廠，加油站，汽配店等特定場(chǎng)所為銷售終端的特殊渠道。這些渠道在平安鞋的銷售中取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。

2.分析目標(biāo)消費(fèi)群體

對(duì)于目標(biāo)群體的分析可以從其消費(fèi)特征入手，如消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)追求的主要利益、影響購(gòu)買行為的因素（收入，社會(huì)地位，教育，生活習(xí)慣等）、購(gòu)買決策過程、決策角色、產(chǎn)品的消費(fèi)過程等。通過對(duì)這幾項(xiàng)分析企業(yè)便能全面掌握目標(biāo)群體的行為特征，為找出有效接觸目標(biāo)群體的渠道打下基礎(chǔ)。如工業(yè)品用戶基本為企業(yè)、單位，其消費(fèi)具有專業(yè)性購(gòu)買、購(gòu)買量大、公司集體決策等特征。據(jù)此工業(yè)品多通過專業(yè)經(jīng)銷店，專門場(chǎng)所及業(yè)務(wù)員上門推銷等方式進(jìn)行分銷。而日用品用戶多為個(gè)人，家庭。具有就近購(gòu)買、購(gòu)買量小、個(gè)人決策、非專業(yè)性購(gòu)買等特征。據(jù)此日用品多通過便利店，超市、商場(chǎng)等渠道銷售。對(duì)目標(biāo)群體的分析與產(chǎn)品定位的分析工作是渠道設(shè)計(jì)的兩大基石。

3.尋找所有可能的分銷渠道

許多企業(yè)因循守舊，使渠道設(shè)計(jì)被圈定在一個(gè)很小的范圍內(nèi)進(jìn)行，極大地抑制了產(chǎn)品的銷售。而某一家用醫(yī)療器械公司，在對(duì)定位于中青年成功人士的高檔產(chǎn)品----“藍(lán)色情人”按摩捶背器的渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，突破了傳統(tǒng)的思維束縛，將“商務(wù)通”的專賣店作為自己產(chǎn)品分銷體系的一部分。這種創(chuàng)造性的渠道設(shè)計(jì)，完全是基于公司對(duì)可能的渠道的充分挖掘的基礎(chǔ)上。

4.確定有效分銷渠道，構(gòu)建渠道體系

這是渠道構(gòu)建的最后一步，同時(shí)也是渠道整合的基礎(chǔ)。如果渠道在骨架的構(gòu)建上都存在大量缺陷，沒有全面、系統(tǒng)性的考慮，那么對(duì)于其他內(nèi)容的整合，無論再努力也達(dá)不到渠道效用最大化的整合目標(biāo)。企業(yè)要依據(jù)自身實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步對(duì)可能的分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等進(jìn)行分析，從而明確各渠道的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行合理的規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道的匹配性和高效性。

5.選擇具體渠道成員

完成了對(duì)渠道體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)工作，接下來便是選擇具體的渠道成員。要對(duì)渠道成員有無終端、終端數(shù)量、所處得位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、規(guī)模、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種、歷史經(jīng)營(yíng)能力、利潤(rùn)記錄、償付能力、協(xié)作性、聲譽(yù)等各方面內(nèi)容進(jìn)行了解和評(píng)估，選擇適合企業(yè)要求的渠道成員。

三、運(yùn)行中分銷渠道的整合

即使是一個(gè)設(shè)計(jì)上十分合理的分銷體系，也不能始終如一的適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)；同時(shí)，渠道運(yùn)行中產(chǎn)生的資金流、商品流、信息流控制也并不是渠道設(shè)計(jì)本身能解決的。所以對(duì)運(yùn)行中分銷渠道的整合包括兩方面：一是對(duì)渠道體系的修改調(diào)整，保持分銷體系的適應(yīng)性；二是對(duì)“三流”的有效管理，保證渠道運(yùn)行順暢。

1.根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷修正分銷渠道體系

一般對(duì)于分銷體系改變有影響的因素包括消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的不同階段、新的競(jìng)爭(zhēng)者的興起、創(chuàng)新的分銷策略的出現(xiàn)等。企業(yè)要不斷關(guān)注這些因素的變化，適時(shí)、適當(dāng)?shù)母淖兦澜Y(jié)構(gòu)，完善分銷體系。

同時(shí)，對(duì)于分銷體系的不斷完善，還包括對(duì)具體渠道成員的更換。隨著企業(yè)的發(fā)展變化，渠道成員的變化及市場(chǎng)的變化，有些渠道成員已經(jīng)不適合企業(yè)的發(fā)展。如企業(yè)在品牌影響力日益擴(kuò)大的情況下，企業(yè)有可能會(huì)精簡(jiǎn)渠道成員，淘汰一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商，而尋找更有實(shí)力的經(jīng)銷商（因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)的產(chǎn)品成熟，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，利潤(rùn)有保障，更易吸引更多經(jīng)銷商參與分銷）；或是由于渠道成員自身信譽(yù)償付能力的變化，不再適合企業(yè)，而需要更換。對(duì)于渠道成員的更換同分銷體系設(shè)計(jì)構(gòu)建時(shí)一樣，需要全面的考察。

2.對(duì)三流的有效管理，保證渠道運(yùn)行順暢

(1)資金流的管理與控制。資金流是渠道連結(jié)的紐帶，對(duì)資金流的有效管理、控制是通過一個(gè)系統(tǒng)的價(jià)格體系完成。合理的價(jià)格體系能夠有效的減少各渠道間的沖突，激勵(lì)各渠道成員，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。

(2)物流的管理與控制。竄貨是中國(guó)企業(yè)存在的普遍問題，也是導(dǎo)致渠道物流混亂的主要原因。解決了這個(gè)問題，便理順了物流。處理竄貨的一般的方法有：產(chǎn)品分區(qū)打代碼或包裝將銷售區(qū)域區(qū)別開，讓竄貨者不能混水摸魚，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨者必須從重處罰；設(shè)專門部門，專人進(jìn)行竄貨的管理工作，除了坐在辦公室接受舉報(bào)及時(shí)處理之外，還應(yīng)設(shè)巡視員經(jīng)常走訪市場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公。

但這些方法只是治標(biāo)不治本，關(guān)鍵是要明確診斷竄貨的起因，然后有針對(duì)性地主動(dòng)采取防止竄貨的措施。這些措施不僅僅是如何快速有效的處理竄貨，更重要的是如何在處理竄貨的工作中把市場(chǎng)做細(xì)做好，把分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、區(qū)域合理劃分、合理庫(kù)存的控制、合理有效的促銷手段等工作結(jié)合在處理竄貨之中完成，這樣不僅可以一舉兩得，將80%的竄貨消滅在萌芽之中，還能在加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的前提下，把良好的調(diào)撥秩序和價(jià)格體系建立起來。

(3)充分挖掘渠道獲取信息的功能。渠道獲得的市場(chǎng)信息量常與傳遞到企業(yè)的信息量不對(duì)稱，解決這個(gè)矛盾是實(shí)現(xiàn)渠道信息功能最大化、全面整合渠道不可缺少的內(nèi)容。通過分銷渠道企業(yè)可以獲得有關(guān)中間商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客等許多有價(jià)值的信息。企業(yè)可以通過一定的方法鼓勵(lì)渠道成員填寫企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷售記錄表，顧客意見表等等，經(jīng)常派專門工作人員向渠道成員了解顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，顧客意見及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。由于許多渠道成員不一定只分銷本企業(yè)產(chǎn)品，還分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，他們十分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策。與這些渠道成員經(jīng)常溝通，便能及時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。渠道成員在直接與顧客的接觸，談判中容易了解顧客的各種想法，掌握第一手的顧客信息。因此從渠道經(jīng)常性獲取顧客各種信息，是一種經(jīng)濟(jì)、有效的方法。部分有實(shí)力的企業(yè)向渠道成員提供電腦設(shè)備，構(gòu)建“企業(yè)——渠道”間的信息網(wǎng)絡(luò)，要求渠道成員每天將產(chǎn)品銷售信息片及顧客意見及時(shí)傳輸?shù)狡髽I(yè)，以便掌握市場(chǎng)最前沿的動(dòng)態(tài)信息。總之、不管企業(yè)條件如何，分銷渠道的市場(chǎng)信息的收集，管理是必須重視的，這有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快捷反應(yīng)，及時(shí)改變市場(chǎng)策略。

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