[摘要] 在人們追求與他人有著明確差別的獨(dú)特商品的過(guò)程中，出現(xiàn)了消費(fèi)的“獨(dú)我”演化。同時(shí)，以計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)的普及為標(biāo)志的信息革命為大眾和層階市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)我”市場(chǎng)提供了技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性支持，使得消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商互動(dòng)共同參與商品構(gòu)思與銷售方案的提出、改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)活動(dòng)，大眾和層階營(yíng)銷模式演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)零售模式。

[關(guān)鍵詞] “獨(dú)我”消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)零售

一、“獨(dú)我”消費(fèi)

需要是指是人類感覺(jué)匱乏的天然狀態(tài)。在需要成為社會(huì)的常態(tài)時(shí)，人們渴望的是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，此時(shí)零售的核心是搜尋、儲(chǔ)備貨源，通過(guò)減少、消除時(shí)間、空間和集散矛盾來(lái)賺取商業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者以經(jīng)過(guò)抽象后的相對(duì)整體性的同質(zhì)化需求群體身份出現(xiàn)在商業(yè)關(guān)系之中。需要時(shí)代的消費(fèi)是依附于零售同質(zhì)性的大眾消費(fèi)。

買(mǎi)方市場(chǎng)的顯現(xiàn)，使消費(fèi)者需要隨之變?yōu)榱诵枨?。需求是指愿意、并且有能力?gòu)買(mǎi)的前提下，對(duì)于滿足其需要的具體商品的欲望。在同樣的需要下，消費(fèi)者有不同的需求種類和層次，而不同種類和層次的商品又是彰顯消費(fèi)者社會(huì)地位和社會(huì)聲望的符號(hào)，此時(shí)零售圍繞的中心從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，結(jié)果是在創(chuàng)造出來(lái)的真實(shí)的或想像的產(chǎn)品差異和社會(huì)成員交互作用引發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（汪丁丁，2003）”的影響下，消費(fèi)追求從商品和服務(wù)的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)向各種“商品符號(hào)”的社會(huì)文化象征價(jià)值，商品和服務(wù)成為人們“身份認(rèn)同”的主要來(lái)源。消費(fèi)者以經(jīng)過(guò)細(xì)分后的相對(duì)集中的同質(zhì)化需求群體身份出現(xiàn)在商業(yè)關(guān)系之中。需求時(shí)代的消費(fèi)是依附于銷售細(xì)分性的層階消費(fèi)。

實(shí)物性生產(chǎn)和服務(wù)總量趨于飽和后，不斷積聚的物質(zhì)財(cái)富和對(duì)創(chuàng)新生活體驗(yàn)的追求，驅(qū)動(dòng)人們追求消費(fèi)過(guò)程的自主性和與他人有著明確差別的獨(dú)特性，出現(xiàn)需求的“獨(dú)我”演化；而生產(chǎn)商和零售商為了迎合個(gè)性需求，也在不斷的定義和尋找自己和其他供給者的差異點(diǎn)，從而在生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域產(chǎn)生“獨(dú)我”化的推動(dòng)力。兩方面的影響和互相推動(dòng)、制約，使商品和服務(wù)的社會(huì)、文化意義上的象征價(jià)值，成為人們“自我表達(dá)”的主要形式和追求。結(jié)果是一件商品越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的自我個(gè)性，它的象征價(jià)值就越高。這種由消費(fèi)體現(xiàn)出的社會(huì)和文化的個(gè)人主義傾向，使過(guò)去那種大眾或?qū)与A營(yíng)銷模式已日漸失效，取而代之的是滿足消費(fèi)者的“獨(dú)我”需求的個(gè)體營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代信息的互動(dòng)和傳播為“獨(dú)我”消費(fèi)創(chuàng)造了充要前提。

二、信息

從20世紀(jì)下半葉尤其是20世紀(jì)90年代開(kāi)始，以電腦（電子計(jì)算機(jī)）和因特網(wǎng)的普及為標(biāo)志的信息革命使信息流成為交易的先導(dǎo)和主導(dǎo)（李駿陽(yáng)，2004）。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)下，信息獲取和傳播的便捷、廉價(jià)成為“獨(dú)我”消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的首要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使消費(fèi)者成為營(yíng)銷主動(dòng)方真正有了可能。

1.“獨(dú)我”消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程

大眾和層階消費(fèi)中，消費(fèi)者決策表現(xiàn)為“評(píng)價(jià)某產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，購(gòu)買(mǎi)滿足某一特定需求產(chǎn)品的理性選擇過(guò)程?！?Nicosia，1978)。這表明，消費(fèi)者最終消費(fèi)問(wèn)題的解決依賴于市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，在“獨(dú)我”消費(fèi)中，消費(fèi)者追求的是自我參與的特別消費(fèi)。消費(fèi)者自己提出模糊的設(shè)想、構(gòu)思，借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜尋、對(duì)比和評(píng)判，并把自己的需求思路和設(shè)想在網(wǎng)絡(luò)直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或提供解決方案。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)網(wǎng)站傳播自己的經(jīng)營(yíng)信息，確立自己幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的可能性和能力的形象。企業(yè)營(yíng)銷除了提供針對(duì)顧客的有形產(chǎn)品或服務(wù)外，逐步演化為接受信息、傳遞信息、溝通信息，針對(duì)特定消費(fèi)者生活方式提供“解決方案”的過(guò)程。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購(gòu)物環(huán)境的影響和現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制，而銷售商的任務(wù)是幫助消費(fèi)者發(fā)掘設(shè)想，實(shí)現(xiàn)構(gòu)思，為他們提供深度支持與服務(wù)，起到配合、輔助以及促進(jìn)“獨(dú)我”消費(fèi)的作用。

2.滿足“獨(dú)我”消費(fèi)需求的可行性分析

(1)“獨(dú)我”消費(fèi)的前提是消費(fèi)信息可獲性和傳播性

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，買(mǎi)賣(mài)雙方不僅獲取信息的時(shí)間和內(nèi)容不對(duì)稱，而且獲得的信息是不完全的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，這種假定的正確性受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息具有兩個(gè)特征：一是較高的開(kāi)發(fā)成本和較低的復(fù)制、傳播成本；二是較高的固定成本和較低的邊際成本（辛向前，2003）。由于具有以上兩種特征，作為商品和社會(huì)資源的信息，被開(kāi)發(fā)、收集、篩選和復(fù)制，并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)時(shí)、全面地傳播到全球信息消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)界面上，使人們?cè)讷@取信息方面不再苛受時(shí)間和空間和金錢(qián)的限制，信息不對(duì)稱和信息不完全性減弱。因此，如前所述，消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)直接傳播需求思路和設(shè)想，而網(wǎng)絡(luò)銷售商通過(guò)網(wǎng)站傳播自己解決問(wèn)題的可能性和能力?！蔼?dú)我”消費(fèi)的前提，即消費(fèi)信息可獲性和傳播性得到充分保障。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售商提供支持與服務(wù)的可能性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望。在現(xiàn)實(shí)物理空間中，零售商受到商圈限制，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也只能在有形商場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)。另一個(gè)約束就是物質(zhì)本身的售賣(mài)必須通過(guò)具體渠道才能到達(dá)消費(fèi)者，所以零售商只能為處于狹小地理空間的“獨(dú)我”消費(fèi)者提供支持與服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中，以電子計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)為支持基礎(chǔ)的信息交易提高了網(wǎng)絡(luò)銷售商提供支持與服務(wù)的可能性。首先，在互聯(lián)網(wǎng)上，聚集了大量分散消費(fèi)者，銷售商并不關(guān)心客戶的地理空間，無(wú)論消費(fèi)者身處何方，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通。其次，信息化的商品和商品化的信息，可以直接在網(wǎng)上傳送給顧客，而不再需要某種物質(zhì)形式和特定的包裝。有形商品雖然須物流配送，但也可直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的訂貨與支付，從而跨越具體渠道的約束。

3.“獨(dú)我”消費(fèi)的供給經(jīng)濟(jì)性分析

(1)建立一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)前期固定成本投入巨大，但是每新增一個(gè)用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且可以平攤原有投資成本，因此加入一個(gè)新的用戶到現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)邊際成本遞減現(xiàn)象。另一方面，從收益來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳送信息化的商品和“解決方案”信息，既可以占較有高市場(chǎng)份額，還可通過(guò)諸如廣告、服務(wù)費(fèi)、手機(jī)流量費(fèi)等其它形式獲得收益。加入者越多，網(wǎng)絡(luò)的使用價(jià)值越大。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商業(yè)的投資收益率就會(huì)隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)而呈算術(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商愿意為“獨(dú)我”消費(fèi)提供方案支持。

(2)從網(wǎng)絡(luò)商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)對(duì)流通效率提高的影響體現(xiàn)在流通成本的降低上。流通成本包括流通費(fèi)用和交易費(fèi)用。①流通費(fèi)用。流通費(fèi)用是商品在所有權(quán)轉(zhuǎn)移的序列過(guò)程中發(fā)生的純粹流通費(fèi)用（內(nèi)部簿記和各種管理費(fèi)用）、保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。一方面互聯(lián)網(wǎng)使全球的網(wǎng)絡(luò)銷售者和消費(fèi)者直接聯(lián)系，交易雙方空間上的距離消失，交易過(guò)程中所需要的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上完成，純粹數(shù)字化商品和服務(wù)無(wú)需支付貨架空間的費(fèi)用、沒(méi)有銷售成本和幾乎沒(méi)有分銷費(fèi)用，實(shí)體商品則由離客戶最近的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)內(nèi)部聯(lián)絡(luò)和溝通費(fèi)用降低，管理幅度不斷擴(kuò)大，同時(shí)企業(yè)與外部交易費(fèi)用的降低，使企業(yè)邊界不斷縮小。原有的科層組織結(jié)構(gòu)從垂直狀逐漸變?yōu)楸馄綘?，降低了?nèi)部各種管理費(fèi)用。②交易費(fèi)用。交易費(fèi)用分為內(nèi)生和外生兩種費(fèi)用（楊小凱，2000）。外生交易費(fèi)用是指在交易過(guò)程中直接或間接發(fā)生的客觀不可避免費(fèi)用。內(nèi)生交易費(fèi)用主要指?jìng)€(gè)體間自利決策相互影響而成的道德風(fēng)險(xiǎn)、逆向選擇和其他一些機(jī)會(huì)主義行為引起的費(fèi)用。如前所述，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的出現(xiàn)弱化了信息不對(duì)稱和信息不完全性，從外部降低了信息搜尋成本、從內(nèi)部降低了信息監(jiān)控成本，使渠道成員維系一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本。

因此，在“獨(dú)我”消費(fèi)過(guò)程中，信息和網(wǎng)絡(luò)為“獨(dú)我”消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)確立了充要的前提條件，使得消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商互動(dòng)共同參與構(gòu)思與方案的提出、改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)活動(dòng)，大眾和層階營(yíng)銷模式，演變?yōu)槊鎸?duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)零售模式。

三、網(wǎng)絡(luò)零售

網(wǎng)絡(luò)零售的效果主要由消費(fèi)者的主動(dòng)行為、零售商的對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)職能運(yùn)作和雙方的信用度決定。

1．網(wǎng)絡(luò)零售的理論指導(dǎo)模式

伊·杰·麥卡錫(E.J.McCarthy，1960)的營(yíng)銷組合模型的本質(zhì)在于零售者對(duì)能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的所有可控因素的綜合運(yùn)用。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，零售者關(guān)于營(yíng)銷組合因素的每一個(gè)決策都應(yīng)該給自己帶來(lái)價(jià)值，都是為了傳遞顧客利益。不然消費(fèi)者不會(huì)對(duì)自己沒(méi)有價(jià)值或價(jià)值很小的決策做回應(yīng)。但反過(guò)來(lái)講，企業(yè)如果從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的營(yíng)銷組合因素，則可能同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。所以，網(wǎng)絡(luò)零售的理論模式應(yīng)該是：營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的要求；營(yíng)銷決策是在滿足消費(fèi)者要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者要求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

2.從零售實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)顧客驅(qū)動(dòng)型銷售的特征

“獨(dú)我”消費(fèi)者提出構(gòu)思或設(shè)想，網(wǎng)絡(luò)零售者將此種構(gòu)思或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。具體而言包括:

（1)企業(yè)參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，使消費(fèi)者方便、快捷獲得所需信息;與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商結(jié)為網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，提高消費(fèi)者的注意力并增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

（2）企業(yè)利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)與消費(fèi)者作雙向溝通或在互聯(lián)網(wǎng)上提供消費(fèi)者與企業(yè)的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)特點(diǎn)和其他個(gè)人背景信息。

（3）企業(yè)接收消費(fèi)者的構(gòu)思信息，部署人員研發(fā)。還可將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公告，引發(fā)全球各地有關(guān)人員進(jìn)行討論。

（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)反饋調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)形象及對(duì)產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝及式樣等方面的意見(jiàn)，以協(xié)助產(chǎn)品的進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)與改進(jìn)。這種互動(dòng)行為的順暢與否，直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的進(jìn)程和質(zhì)量。

3.網(wǎng)絡(luò)零售成功的保障是信用制度的健全

肯尼思·阿羅(Kenneth. Arrow，中譯本1989)認(rèn)為，交易中沒(méi)有任何東西比信任更具有重大的實(shí)用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)跨越時(shí)空的交易，雖然一方面減少了外生的信息搜尋成本，但另一方面導(dǎo)致了信息的隱蔽、虛擬和機(jī)會(huì)主義的增加，如果沒(méi)有社會(huì)、法律制度對(duì)機(jī)會(huì)主義監(jiān)控和遏制，買(mǎi)賣(mài)雙方內(nèi)生的監(jiān)控成本就會(huì)上升，甚至導(dǎo)致交易因此失敗。但是，如果在長(zhǎng)時(shí)間多次博弈后，當(dāng)事人就會(huì)理性地考慮未來(lái)受益和當(dāng)期受益之間的替代，從而擔(dān)心當(dāng)期的欺騙帶來(lái)對(duì)未來(lái)的損害而采取合作的態(tài)度。買(mǎi)賣(mài)雙方形成互信，那么就會(huì)降低或取消內(nèi)生監(jiān)控成本，而此后也就會(huì)直接引發(fā)外生的搜尋和磋商、談判成本的減少，從而明顯地提高系統(tǒng)的效率。在網(wǎng)絡(luò)零售中，消費(fèi)者“獨(dú)我”需求首次得到滿足后，會(huì)對(duì)企業(yè)的能力、服務(wù)留下信任心理，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生偏好，當(dāng)消費(fèi)者再一次需要解決方案時(shí)，他會(huì)首先選擇該企業(yè)，以減少交易成本，隨著第二輪的交互運(yùn)作，該企業(yè)可能又一次滿足了他的需要。如此循環(huán)往復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，從而建立起對(duì)該企業(yè)的倚賴或忠誠(chéng)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需要，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，就形成了“一對(duì)一”的零售關(guān)系。但這種倚賴或忠誠(chéng)是在買(mǎi)賣(mài)雙方多次博弈形成互信后才可能達(dá)成的。

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