[摘要] 綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用。發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，是走可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇，針對(duì)目前尚未形成的綠色消費(fèi)需求和綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，應(yīng)該細(xì)化政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方面角色定位，共同協(xié)作來(lái)尋找對(duì)策，從而使經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)。

[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷(xiāo) 政府 企業(yè) 消費(fèi)者 角色定位

發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，是走可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇。目前，國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)需求尚未形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的社會(huì)責(zé)任意識(shí)較為淡薄，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中的環(huán)保問(wèn)題欠缺考慮，形成了利潤(rùn)上升生態(tài)環(huán)境惡化的狀態(tài)。為了確保綠色營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)，走可持續(xù)發(fā)展道路，應(yīng)該協(xié)調(diào)政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方的利益關(guān)系，明確各自在綠色營(yíng)銷(xiāo)中的角色定位。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)中政府的角色

1.政府是倡導(dǎo)者

在綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中，政府的主要職責(zé)是利用有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，通過(guò)公益廣告或社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立綠色消費(fèi)者典型，培養(yǎng)綠色消費(fèi)光榮的觀念。利用每年6月5日世界環(huán)境日增強(qiáng)人們的綠色意識(shí)，開(kāi)展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)。

此外，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政府不僅關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)指標(biāo)，更要關(guān)注企業(yè)在環(huán)境污染、資源損耗等方面設(shè)立控制指標(biāo)，逐步調(diào)節(jié)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，引導(dǎo)企業(yè)投資開(kāi)展低污染、低能耗的綠色業(yè)務(wù)。同時(shí)，政府還應(yīng)該對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)給予優(yōu)惠的稅收、審批等政策，從而使其具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.政府是執(zhí)法者

綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要國(guó)家的環(huán)保法律法規(guī)給予保障，政府首先要完善環(huán)保法律法規(guī)，防止一些地方和企業(yè)鉆法律法規(guī)的漏洞，我國(guó)現(xiàn)行的環(huán)保體系，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的末端污染進(jìn)行治理，而缺少全過(guò)程的控制。對(duì)企業(yè)污染行為的處罰畸輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)、消除污染、降低消耗，使實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺(jué)走綠色營(yíng)銷(xiāo)和可持續(xù)發(fā)展之路。例如在政府規(guī)定排污收費(fèi)制度中，由于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，處罰力度較小，不足以制約企業(yè)，所以致使排污者寧愿支付排污費(fèi)而不愿投資于污染治理。

同時(shí)，針對(duì)綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣事件要嚴(yán)格執(zhí)法，首先要追究制假售假者的責(zé)任，其次，為了杜絕地方保護(hù)主義，還應(yīng)該追究地方行政人員的責(zé)任。要讓假冒偽劣劣綠色產(chǎn)品，動(dòng)搖消費(fèi)者信心的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者無(wú)處藏身。

3.政府是示范者

首先，政府要加大綠色投資力度。一方面通過(guò)在各級(jí)政府建立環(huán)?；?，對(duì)低能耗、無(wú)污染的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)；另一方面直接投資重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目，為企業(yè)建立良好的外部投資環(huán)境。

其次，政府采購(gòu)要實(shí)現(xiàn)綠色采購(gòu)。政府采購(gòu)制度是國(guó)家控制直接支出的基本手段，具有政府財(cái)政政策功能，可以發(fā)揮重要的表率和引領(lǐng)作用。綠色產(chǎn)品的采購(gòu)將迫使企業(yè)提高管理水平、積極應(yīng)用環(huán)保技術(shù)，滿(mǎn)足綠色采購(gòu)中的低污染、低能耗的要求。

第三，政府要轉(zhuǎn)變考核指標(biāo)。我國(guó)的環(huán)境污染和生態(tài)系統(tǒng)的破壞，很大程度上是由于對(duì)各級(jí)政府考核中，環(huán)保指標(biāo)缺失或權(quán)重較小造成的。因此，政府應(yīng)該由上至下將環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值業(yè)績(jī)考核各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，以此來(lái)減少管理不當(dāng)帶來(lái)的負(fù)面影響。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的角色

1.企業(yè)是操作員

綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主體是企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持社會(huì)公益等。

發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)著手。首先，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)時(shí)，注重產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的社會(huì)貢獻(xiàn)，將環(huán)保意識(shí)融入研發(fā)中。其次，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，注意消除廢棄物對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)遵循省料、節(jié)能、節(jié)水和短缺資源的代用原則。第三，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，企業(yè)要選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道成員的綠色觀念教育，建立綠色銷(xiāo)售渠道；同時(shí)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)宣傳中盡量反映企業(yè)的綠色理念，表達(dá)人與自然和諧相融的思想。

2.企業(yè)是培訓(xùn)員

首先，樹(shù)立內(nèi)部員工的綠色價(jià)值觀。企業(yè)積極加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念傳遞給每個(gè)員工，從培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)拔等方面樹(shù)立員工的綠色信念。其次，樹(shù)立供應(yīng)商的綠色經(jīng)銷(xiāo)觀念。作為產(chǎn)品價(jià)值鏈中的主要成員，供應(yīng)商承擔(dān)著最終將綠色產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者的責(zé)任，因此，企業(yè)要從思想上發(fā)展供應(yīng)商，從物流配送、銷(xiāo)售進(jìn)程等環(huán)節(jié)給予支持，讓供應(yīng)商在綠色銷(xiāo)售中獲取利益。第三，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。企業(yè)可以從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向等方面進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)企業(yè)形象、產(chǎn)品展示等形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色教育，使其在選購(gòu)、使用和處理時(shí)關(guān)注綠色環(huán)保概念，從而進(jìn)一步擴(kuò)大綠色需求，降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，提高綠色企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的角色

1.消費(fèi)者是綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響者

企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者具有直接的影響。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，67%的荷蘭人和82%的德國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)保問(wèn)題，77%的美國(guó)人由于企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的消費(fèi)傾向，66%的英國(guó)人愿意付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等是綠色營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

2.消費(fèi)者是綠色營(yíng)銷(xiāo)的收益者

綠色營(yíng)銷(xiāo)的推行有利于自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的生活空間，同時(shí)，綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)健康生活。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施，既需要消費(fèi)者的參與，更需要消費(fèi)者的監(jiān)督。一方面，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)綠色企業(yè)的支持來(lái)促使其健康發(fā)展，穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，同時(shí)，對(duì)于非綠色企業(yè)，消費(fèi)者可以通過(guò)抵制其產(chǎn)品，影響其生產(chǎn)，動(dòng)搖其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)等手段，迫使這些企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，共同發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，保護(hù)環(huán)境。

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