[摘要] 21世紀(jì)，被界定為“她世紀(jì)”，“她”現(xiàn)象滲透到多個(gè)領(lǐng)域，其中尤以消費(fèi)領(lǐng)域突出?！八M(fèi)”表現(xiàn)出非理性的沖動(dòng)消費(fèi)、自我表達(dá)控制下的奢侈消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)，以及不惜一切代價(jià)的美麗消費(fèi)的文化特征，彰顯出女性社會(huì)地位和女性自我意識(shí)的提升，但仍然走不出男性話語(yǔ)霸權(quán)的命運(yùn)。同時(shí)“她”消費(fèi)凸現(xiàn)出當(dāng)前西方消費(fèi)主義的倫理危機(jī)，為此，必須加強(qiáng)對(duì)她們進(jìn)行消費(fèi)道德教育和引導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] “她”消費(fèi) 文化特點(diǎn) 倫理透視

21世紀(jì)，被界定為“她世紀(jì)”，“她”的一切被關(guān)注而成為一種現(xiàn)象?！八爆F(xiàn)象是基于男權(quán)主義與男性文化基礎(chǔ)之上的女性主義社會(huì)學(xué)研究，是女性社會(huì)角色意識(shí)、主體意識(shí)、自立意識(shí)的的體現(xiàn)和張揚(yáng)。目前，“她”現(xiàn)象已經(jīng)滲透到多個(gè)領(lǐng)域，其中尤以消費(fèi)領(lǐng)域突出。當(dāng)代中國(guó)女性的生活消費(fèi)方式已發(fā)生根本性變化，“她”消費(fèi)正日益呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化意義和多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特征。由于受到西方消費(fèi)主義的影響，“她”消費(fèi)突破傳統(tǒng)和常規(guī)，愈發(fā)凸現(xiàn)消費(fèi)主義的危機(jī)。為此，以倫理學(xué)的視角對(duì)“她”消費(fèi)進(jìn)行文化審視，引導(dǎo)綠色消費(fèi)、文明消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)，是構(gòu)建當(dāng)前女性消費(fèi)道德的題中之義。

一、“她”消費(fèi)的文化特點(diǎn)

“女性與市場(chǎng)的畢生關(guān)系使她們?cè)诟鞣N不同話語(yǔ)中處于消費(fèi)者的主體位置”，“她”消費(fèi)中的“她”在本文中特指都市職業(yè)女性這一群體，她們經(jīng)常參與到消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)文化。顯著特點(diǎn)之一是“她”消費(fèi)的非理性情感特征，那種在女性天性中蘊(yùn)含的易感特質(zhì)會(huì)不時(shí)地讓她們受到自身心境和外在環(huán)境的影響，從而做出連自己都預(yù)想不到的消費(fèi)行為。特點(diǎn)之二是“她”消費(fèi)的個(gè)性張揚(yáng)和自我意識(shí)強(qiáng)化。具體說(shuō)來(lái)，已經(jīng)成為文化和社會(huì)現(xiàn)象的都市職業(yè)女性的“她”消費(fèi)行為呈現(xiàn)出諸多表現(xiàn)形式：

1.感性認(rèn)知支配的非理性沖動(dòng)消費(fèi)

“她”是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追逐時(shí)尚、享受情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言，“她”更注重精神層面的滿足和生活質(zhì)量的幸福感。這種幸福感就是“她”購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)產(chǎn)品對(duì)“她”的心理欲望和追求的滿足，一般來(lái)說(shuō)，都市職業(yè)女性更愿意購(gòu)買(mǎi)能使自己的幸福感達(dá)到最大化的商品。因此，“她”的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。“她”對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，憑著自己敏銳的感官來(lái)感知、認(rèn)識(shí)世界，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，“她”會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，“她”的消費(fèi)行為更容易受到感性情感的支配，而表現(xiàn)出非理性和沖動(dòng)購(gòu)物的文化特征，這一點(diǎn)可以從女性購(gòu)物回來(lái)之后和購(gòu)物之前的商品詳細(xì)列表做比對(duì)，從而得到有效驗(yàn)證。

2.自我表達(dá)控制下的奢侈消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)

隨著我國(guó)近些年來(lái)思維、觀念與文化的多元化，不僅抬升了女性地位，而且為女性個(gè)性的張揚(yáng)開(kāi)辟了寬泛的空間。對(duì)于都市職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)已不再是簡(jiǎn)單地維持溫飽，而是提升和體現(xiàn)生活品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志，女性生活消費(fèi)已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型甚至奢侈型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。她們開(kāi)始重視商品的符號(hào)、象征價(jià)值（如品牌），并把它與身分區(qū)隔聯(lián)系起來(lái)，此現(xiàn)象在一些名牌產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)方面體現(xiàn)得尤為突出。在這種消費(fèi)方式下，出現(xiàn)了一個(gè)特殊的群體——我國(guó)城市高薪“女貧族”，她們的消費(fèi)行為作為某種時(shí)尚形象的參照系統(tǒng)，已經(jīng)確認(rèn)了一種新的社會(huì)特征：她們收入很高卻很少考慮存款；她們頻繁光高消費(fèi)場(chǎng)所，在其消費(fèi)價(jià)值觀中花錢(qián)就是要尋求“快樂(lè)的感覺(jué)”，所有消費(fèi)各種與原始功能無(wú)關(guān)的附加值的奢華行為在她們的眼中成為時(shí)尚和“精致文化”，她們把這種消費(fèi)行為看作是一種可以區(qū)別于其他普通女性的個(gè)性顯示和自我意識(shí)的宣揚(yáng)。顯然，城市高薪“女貧族”的出現(xiàn)是源于她們生活在物質(zhì)豐富時(shí)代，以及消費(fèi)成為時(shí)尚的都市社會(huì)，一種新的消費(fèi)文化正在形成。

3.由己和不由己的美麗消費(fèi)

愛(ài)美是女性的天性，也是女性的文化符號(hào)和功用性存在?！八眰儽热魏我粋€(gè)群體，比過(guò)去任何時(shí)候都更重視和在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。品牌服飾、護(hù)膚品、美容美體保健用品、減肥用品等方面的消費(fèi)，在她們眼中已司空見(jiàn)慣，一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人造美女”夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是“她”重視美麗消費(fèi)的原因。盡管“以貌取人”從來(lái)都不是一個(gè)褒義詞，但日常生活的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示出這幾乎是人的自然反應(yīng)。女性的容貌(而不是她們的精神氣質(zhì))往往成了能夠使她們?cè)谏鐣?huì)中取得成功的手段。帕森斯指出，“在我們的社會(huì)之中，用來(lái)評(píng)判婦女的標(biāo)準(zhǔn)，要比男人更多地集中于梳妝打扮和個(gè)人魅力方面的有關(guān)素質(zhì)”。有心理學(xué)家認(rèn)為：美麗有助于成功，人們會(huì)本能的對(duì)美麗外表產(chǎn)生好感。在此壓力下，眾多職場(chǎng)女性投入到美麗消費(fèi)的行列中。

二、“她消費(fèi)”的文化意義

1.“她”消費(fèi)彰顯女性社會(huì)地位和女性自我意識(shí)的提升

2007年的一份題為《女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起》的研究報(bào)告顯示出現(xiàn)代中國(guó)女性在家里的地位大大提升，她們不僅可以控制如何花自己的錢(qián)，還對(duì)家庭收入如何支出有重大決策權(quán)。在這個(gè)“她”時(shí)代，“她”們有穩(wěn)定的、相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)意識(shí)、獨(dú)立的思想觀念和成熟的社會(huì)交往能力，使得女性的消費(fèi)有了質(zhì)的變化?！八眰兊馁?gòu)買(mǎi)行為已不再完全依靠男性，凡是彰顯女性自我意識(shí)的消費(fèi)活動(dòng)，無(wú)論是小額消費(fèi)（如衣服、化妝品）還是高額消費(fèi)（如手提電腦、手機(jī)）都可自主決定，女性的獨(dú)立意識(shí)在當(dāng)前的消費(fèi)行為中完全釋放。同時(shí)，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈。現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型進(jìn)入了與他人不同的特殊型，不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活，尤其是在高學(xué)歷和高收入的女性中，這種個(gè)性化的價(jià)值觀更加明顯。“她”們消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，在于購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。

2.“她”消費(fèi)行為依然不能脫離男性話語(yǔ)霸權(quán)的命運(yùn)

從某種意義上我們認(rèn)為消費(fèi)是一種完全的“性別”活動(dòng)，是專(zhuān)屬女性的一種商業(yè)活動(dòng)。在傳統(tǒng)的男權(quán)社會(huì)中，受“男主外，女主內(nèi)”觀念的影響，男性參與生產(chǎn)活動(dòng)，而女性則大量地參與到各種消費(fèi)文化之中。但是我們必須注意到社會(huì)的主導(dǎo)文化價(jià)值是對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)中權(quán)力分配的反映，消費(fèi)文化同樣也不例外。長(zhǎng)期以來(lái)，男性是掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)命脈的主要群體，女性的消費(fèi)往往以男性的視角為轉(zhuǎn)移，隨著男性審美觀點(diǎn)的變化而變化。例如女性對(duì)美麗文化的過(guò)分追逐和消費(fèi)，從其深層心理分析，可以認(rèn)為是為滿足其獲得愛(ài)和自我實(shí)現(xiàn)的需要，但是女性仍然被認(rèn)為是男性的依附，被人們看成只是“男性及其理性活動(dòng)的她者”?！八仨氂^察她表現(xiàn)的一切所為，因?yàn)樗o別人的印象，特別是給男性的印象，將會(huì)成為別人評(píng)斷她一生成敗的標(biāo)準(zhǔn)。她對(duì)自己的本質(zhì)及存在的看法，被他人對(duì)她的看法所取代?！蓖瑫r(shí)，女性的購(gòu)物權(quán)威在家庭生活的消費(fèi)活動(dòng)中，往往受到?jīng)_擊。在多數(shù)家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，女性并不具有全部消費(fèi)行為的決策權(quán)。這是由于女性的先天知識(shí)和能力，以及對(duì)事物認(rèn)識(shí)的局限性，從而決定其在家庭購(gòu)買(mǎi)大件商品時(shí)，她們也只是在某些方面具有建議權(quán)，而功能性、實(shí)用性等商品的核心方面仍由男性做主決定是否購(gòu)買(mǎi)。

三、“她”消費(fèi)的倫理透視

1.“她”消費(fèi)凸現(xiàn)西方消費(fèi)主義的倫理危機(jī)

如今，“她”消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)崇拜的消費(fèi)主義時(shí)代，并且開(kāi)始凸現(xiàn)當(dāng)代西方消費(fèi)主義內(nèi)在地不可克服的倫理矛盾。消費(fèi)主義用物質(zhì)消費(fèi)作為衡量人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自我價(jià)值只表現(xiàn)于自我的消費(fèi)與享受之中，否定人的內(nèi)在價(jià)值，使人成為被動(dòng)、貪婪的消費(fèi)者，喪失了道德信仰和能動(dòng)創(chuàng)造性;消費(fèi)主義導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)模式和生活方式上的競(jìng)相攀比、競(jìng)爭(zhēng)和模仿，斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂博爾·斯克托夫斯基證明：“消費(fèi)是上癮的；每一件奢侈品很快就變成必需品，并且又要發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的奢侈品”。在消費(fèi)主義的影響下，“她”的消費(fèi)行為與促進(jìn)人的生存與全面發(fā)展的消費(fèi)目的越來(lái)越遠(yuǎn)，從而迷失了自己消費(fèi)的目的。一方面，“她”消費(fèi)過(guò)程中對(duì)時(shí)尚的無(wú)節(jié)制的追求導(dǎo)致了產(chǎn)品社會(huì)壽命的大大縮短，導(dǎo)致了大量能源的浪費(fèi)和廢棄物的增加?！八眰冞^(guò)于注重包裝，導(dǎo)致商品包裝過(guò)度而實(shí)質(zhì)降低，結(jié)果使市場(chǎng)上充斥著金玉其外，敗絮其中的商品，從而造成人與自然之間關(guān)系的普遍性緊張，危及人們生存的基本根基。另一方面，由于“她”更多注重娛樂(lè)、享受和消遣性消費(fèi)而忽視發(fā)展性和智能性消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，進(jìn)一步造成物質(zhì)消費(fèi)與先進(jìn)精神文化消費(fèi)的相互背離和沖突。從倫理緯度看，這一沖突將人類(lèi)消費(fèi)的多樣性簡(jiǎn)化為消費(fèi)的物質(zhì)惟一性，使人成為物的奴隸而完全“物化”，由此導(dǎo)致消費(fèi)行為的“異化”，消解了消費(fèi)者的道德責(zé)任感，喪失對(duì)人生意義和人的價(jià)值的追問(wèn)能力，割斷了消費(fèi)者自身同未來(lái)的肯定性關(guān)系。

2.加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)的理性引導(dǎo)，樹(shù)立科學(xué)的可持續(xù)消費(fèi)觀

面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重任，我們愈來(lái)愈真切地感受到消費(fèi)與幸福感這一矛盾的關(guān)系。人們愈是通過(guò)消費(fèi)來(lái)追求幸福，就愈是得不到真正的幸福。這是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)欲望在不斷地被刺激、被膨脹、被扭曲。要想促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展就應(yīng)當(dāng)重新確立新的消費(fèi)觀念，樹(shù)立有限消費(fèi)觀，拋棄無(wú)限度的物質(zhì)性的消費(fèi)主義倫理。為此，我們必須加強(qiáng)對(duì)“她”消費(fèi)進(jìn)行倫理引導(dǎo)，合理把握適度消費(fèi)和奢侈浪費(fèi)的度，樹(shù)立講究生活質(zhì)量和生態(tài)平衡、注重消費(fèi)效用的新型消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，使她們優(yōu)雅地消費(fèi)商品符號(hào)，幸福地體驗(yàn)充滿快樂(lè)感的人生，徹底擺脫物的奴役，找回真實(shí)的自我。

人類(lèi)的道德消費(fèi)在于：當(dāng)你作為一個(gè)自然人準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，你是否所優(yōu)先審慎考慮到自己的實(shí)際需要究竟是多少？當(dāng)你看到一輛奔跑的高級(jí)汽車(chē)，你是否第一感覺(jué)就想到它將導(dǎo)致多少空氣污染、占有多少社會(huì)資源，而不是稱(chēng)羨它所象征的社會(huì)地位和成功。而這一點(diǎn)恰恰是“她”消費(fèi)所缺少的。這就意味著，必須抑制乃至根除日益膨脹的消費(fèi)主義，樹(shù)立辨證的消費(fèi)觀念。首先，繼承“崇儉”的中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀，抵制消費(fèi)主義思潮的侵襲，使消費(fèi)心理更趨向倫理價(jià)值和理性化的審美價(jià)值。其次，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀。過(guò)一種以提高生活質(zhì)量（即人的生活舒適、便利的程度，精神上所得到的享受和樂(lè)趣）為中心的消費(fèi)生活，接受富足充裕的生活，而不是過(guò)度的消費(fèi)；致力于人類(lèi)精神生活品質(zhì)的追求，而不是商品拜物教所引誘的對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的盲目崇拜。

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