仿佛一夜之間，作為二線品牌的嘉利公司在東山市場遭到了毀滅性的打擊：競爭對手近乎“自殺”式的打壓、經(jīng)銷商動搖、批發(fā)商“倒戈”、慘遭大賣場掃地出門、二個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相繼“淪陷”嘉利公司一下子跌入萬劫不復(fù)的深淵。而對岌岌可危的市場形勢，嘉利公司如何力挽狂瀾?以小搏大、以弱勝強的故事又將以怎樣的形式在這里重演?

公司任命李斌為東山市場直屬經(jīng)理，全權(quán)負責該市場的營銷工作。在上任途中，李斌思忖，行業(yè)巨頭之一的紅日方便面究竟使出了什么狠招?他究竟要怎么做才能讓嘉利方便面轉(zhuǎn)危為安呢?

兵臨城下

到達東山市場，李斌才真正明白什么叫做“城頭變換大王旗”。

一年前，他來參觀東山市場時，放眼大小終端，到處是堆放整齊的嘉利系列產(chǎn)品，讓人倍感自豪與驕傲?？山裉焖俅蝸淼竭@里，卻已物是人非了。大多數(shù)零售終端中，都已經(jīng)擺上了紅日產(chǎn)品，那一堆堆、一排排的暗紅色，給李斌帶來一種前所未有的壓抑感。

同行的業(yè)務(wù)員告訴李斌，許多原來嘉利的批發(fā)商，現(xiàn)在都“倒戈”做了紅日，而問及原因，批發(fā)商毫不諱言：嘉利價格透明沒有錢賺，竄貨盛行，市場秩序一團糟。

為何紅日能夠如此快地將“紅旗插遍東山市場的每個角落呢?”李斌通過調(diào)查得知，這在相當程度上是因為對方產(chǎn)品價格低廉，保爾有力造成的。比如，紅日主打產(chǎn)品40包*65克雙包料產(chǎn)品二批價才16元，還帶有刮刮卡等促銷手段，從而使各級渠道商以及消費者快速認可了其產(chǎn)品。

就在李斌初步摸清對手情況的時候，當?shù)氐臉I(yè)務(wù)主管又向他報告了一個不利的消息，東山市場最大的兩家連鎖賣場家家樂，樂萬家給嘉利下達通知，說由于產(chǎn)品銷售狀況不好，賣場經(jīng)過研究，已將其列入該檔期下架產(chǎn)品行列。而后來李斌通過其他途徑得知，這是因為競爭對手買斷了賣場而使嘉利產(chǎn)品成了潑不出去的水。

劍拔弩張

李斌知道，等待他的將是一場惡仗。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。李斌決定先對敵我雙方進行SWOT分析，以此來決定下一步的動作。

S優(yōu)勢(Strength)：東山市場是嘉利公司的成熟市場，產(chǎn)品銷售的時間較長，消費者對其品牌認知度較高，市場基礎(chǔ)好，且距離大本營較近，運營成本相對較低。

W劣勢(Weakness)，雖然屬于老品牌，但渠道價格透明，渠道各環(huán)節(jié)利潤低，使渠道成員缺乏主動推廣意識，加之原來促銷承諾兌現(xiàn)不及時，服務(wù)不到位，在二批商中知名度高、但美譽度差。

O機會(Qpportuntty)：紅日進入東山市場時間短，尚未形成自己市場優(yōu)勢，嘉利可以利用自己先入為主的優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，通過推廣新產(chǎn)品，積極地迎戰(zhàn)競爭對手。

T威脅(Threat)：紅日方便面是行業(yè)一線品牌，產(chǎn)品力、品牌力及企業(yè)實力都較為雄厚，對于中小品牌不屑一顧。

在對敵我情況進行了分析后，李斌認為嘉利還是有機會戰(zhàn)勝紅日的，并且，借此也可以給兄弟市場以警示。

就在李斌跟銷售團隊進行周密分析時，一個二批商打來電話，透露一個重要情報，紅日最近宣布：“要在三個月之內(nèi)，完全占領(lǐng)東山市場，并進行渠道封鎖，一舉打敗嘉利?！睂Ψ降摹皯?zhàn)書”這一下子激怒了李斌。他隨即組織召開東山市場全體營銷人員大會，鄭重宣布：“迎戰(zhàn)紅日，挑戰(zhàn)紅日，打敗紅日。”

運籌帷幄

兵來將擋，水來土掩。面對紅日咄咄逼人的進攻，李斌制定了如下的應(yīng)對之策。

1、渠道下沉，重心設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這次嘉利在東山市場之所以如此脆弱而慘遭攻擊，是因為公司對于分銷渠道以及終端缺乏掌控，造成企業(yè)過于依賴經(jīng)銷商。李斌認為目前的當務(wù)之急是對通路進行精耕，以適應(yīng)當前競爭形勢的需要。李斌將分銷團隊建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一個分銷商，進一步掌控終端、掌控市場。畢竟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)著嘉利產(chǎn)品絕大部分份額，這個丟失的“陣地”必須要盡快搶占。

2、團隊下移，將“支部”建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。嘉利原來在東山市場只有一個業(yè)務(wù)主管(還兼職負責管理其他市場)，兩個銷售人員，主要工作就是督促經(jīng)銷商打款，幫助鋪貨、發(fā)貨等，屬于典型的“裝卸工”角色。李斌進行了組織架構(gòu)調(diào)整，拔高東山市場規(guī)格，按照地市級市場組織建制，調(diào)配一個經(jīng)驗豐富的銷售主管來負責整個東山市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商設(shè)置一個訪銷員。

3、后發(fā)制人，制定營銷策略。產(chǎn)品策略，避開競爭對手現(xiàn)有的強勢的40包裝產(chǎn)品，在嘉利原有40包、30包主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出當?shù)貨]有的“雙胞胎”20包裝的“雙喜臨門”3包料中檔產(chǎn)品以及24包裝4包料的高檔產(chǎn)品“燴面”。價格策略，制定統(tǒng)一價格，合理設(shè)置渠道價差：分銷價18元，終端價19元，零售價統(tǒng)一為20元。促銷策略：“雙喜臨門”產(chǎn)品箱外封口處設(shè)刮刮卡獎，一反其他廠家設(shè)在箱內(nèi)的做法，除了可以最大限度地吸引消費者的注意力外，還可以吸引批發(fā)商、零售商，刺激他們拆開產(chǎn)品，提高產(chǎn)品開箱率。獎品除了設(shè)置超過紅日產(chǎn)品的力度的0.2元、0.5元、1元、5元、10元、50元現(xiàn)金獎外，還有洗衣機、手機、電腦等實物大獎。而具有地方特色與風味的“燴面”定位為側(cè)翼產(chǎn)品，也是高利潤形象產(chǎn)品，主要功能是樹立品牌升級形象，掩護老產(chǎn)品突圍，為市場操作提供騰挪空間。

4、建立聯(lián)盟，確保市場秩序。構(gòu)建渠道聯(lián)盟體，層層簽訂市場保護協(xié)議。比如，協(xié)議規(guī)定：經(jīng)銷商除了要做好城區(qū)的銷售工作外，還擔負著融資、訂貨、分銷商管理、配送等工作；分銷商負責所轄區(qū)域零售商的開發(fā)、鋪貨、促銷執(zhí)行及管理、維護等工作；廠家則行使經(jīng)銷商的管理與維護，分銷商的選擇與開發(fā)，終端拜訪與管控、信息搜集及反饋等職責。為了確保聯(lián)盟體利益，穩(wěn)定市場價格秩序，嘉利公司規(guī)定：所有的經(jīng)銷商及分銷商，要分階段向嘉利公司上交1萬～3萬元不等的市場保證金。

李斌的思路與想法，很快就獲得了公司總經(jīng)理的支持和認可。此后，產(chǎn)品改造、促銷設(shè)計、人員招聘等工作相繼展開，而李斌也帶領(lǐng)營銷團隊馬不停蹄地奔走于市場一線，頻繁接觸經(jīng)銷商、批發(fā)商，以取得他們的支持。

迂回出擊

說服東山市場老經(jīng)銷商老張開展深度分銷是一件困難的事情，等到李斌把自己的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計劃和盤托出后，這位曾經(jīng)為嘉利立下過汗馬功勞的經(jīng)銷商終于同意配合廠家做好深度分銷工作，他麾下的業(yè)務(wù)人員也臨時歸李斌統(tǒng)一指揮。這樣一來，李斌的信心更足了。

就在李斌在東山市場積極協(xié)調(diào)與選擇渠道商的時候，嘉利公司相關(guān)的產(chǎn)品改良、促銷設(shè)計、人員招聘工作也已到位，于是，在對訪銷員進行了為期3天的系統(tǒng)化培訓后，“東山反攻指揮部”正式成立，李斌自任總指揮。很快，李斌實施了他謀劃已久的“三大戰(zhàn)役”。

堡壘戰(zhàn)。為了避開競爭對手紅日的鋒芒，李斌決定首先發(fā)起堡壘戰(zhàn)。所謂堡壘戰(zhàn)，就是“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，即步步推進策略。具體操作就是在選擇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，由分銷商出面，邀請本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大二批及核心零售商，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市等，參加由廠家及經(jīng)銷商、分銷商聯(lián)合舉辦的“新產(chǎn)品發(fā)布及老產(chǎn)品訂購聯(lián)誼活動”，除了推出有連環(huán)促銷獎的“雙喜臨門·雙胞胎”新產(chǎn)品外，還將老產(chǎn)品40包、30包產(chǎn)品和高檔新產(chǎn)品“燴面”進行捆綁，比例達到3:3:4的標準，給予經(jīng)銷商組合返利0.5元之支持，以應(yīng)對老產(chǎn)品利潤變薄的狀況。此外，嘉利還與經(jīng)銷商開展聯(lián)誼宴會，借此溝通市場信息，宣傳嘉利未來美好前景，加深廠家與核心渠道商之間的感情。由于活動直接開展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，方便了目標渠道商，活動深受鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商、核心零售商的歡迎與好評。就這樣，一個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)很快就被“占領(lǐng)”了，這種步步推進的“蘑菇”戰(zhàn)法，不顯山不露水，前期沒有引起紅日的注意，取得了良好的市場效果。

陣地戰(zhàn)。在堡壘戰(zhàn)取得勝利的同時，李斌又開始對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展“滲透”與“蠶食”。他號召駐扎在分銷商處的訪銷員與分銷商一道，深入各村，對村里的商店、雜貨店、百貨店、飯店等進行“地毯式”掃街鋪貨：對各級重點終端店做好排查工作，對所有終端進行建檔和分類，借此實現(xiàn)覆蓋和把控。在李斌的細致安排下，嘉利逢店必進，逢店必鋪，遇店必占，一些蛋糕店、日雜店也鋪上了嘉利的產(chǎn)品。與此同時，嘉利公司配備的條幅、POP展架、分銷商及核心店的門頭也被懸掛、粘貼及安裝到位。隨著嘉利的“反攻”聲勢越來越大，一些原本立場不堅定的批發(fā)商、零售商又開始重新銷售嘉利產(chǎn)品，嘉利趨機收復(fù)了不少“失地”。

狙擊戰(zhàn)。嘉利的一系列市場動作，令紅日如夢方醒。紅日決定立即展開反擊：為了擴大宣傳攻勢，貼近消費者，紅日選擇東山市場最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)芒山鎮(zhèn)開展“街頭攔防”行動，在該鎮(zhèn)最大的集貿(mào)市場的出入口，進行宣傳和免費品嘗活動，進一步增強消費者對于紅日產(chǎn)品的認知度。李斌得知相關(guān)情報后決定針鋒相對，搶占“制高點”。李斌根據(jù)當?shù)厝讼矚g戲曲的習慣，請來地方戲班子，開展“嘉利公司文化下鄉(xiāng)活動”，不僅可以現(xiàn)場宣傳和售賣產(chǎn)品，還可以增強品牌親和力，費用也不高。3天后，紅日方便面在集貿(mào)市場門口擺了兩個攤點，現(xiàn)場有條幅、易拉寶、宣傳車等助陣造勢，每個攤點還擺了一個電飯鍋，現(xiàn)場煮面，供消費者品嘗。在離集貿(mào)市場不遠的芒山鎮(zhèn)文化廣場，嘉利公司的豫劇《三打金枝》演出得如火如荼，除了戲臺上醒目的“嘉利送文化下鄉(xiāng)”的宣傳條幅外，臺下圍繞著戲臺四角，撐起廣告遮陽大傘，現(xiàn)場烹煮新產(chǎn)品。李斌在進入該鎮(zhèn)的幾個大的十字路口布下“重兵”，對過往行人進行發(fā)放和宣傳，從而對紅日方便面進行有效的攔截。整個活動下來，嘉利產(chǎn)品現(xiàn)場售出了500多箱產(chǎn)品，還贏得了部分偏遠鄉(xiāng)村的小商店、雜貨店的現(xiàn)場訂貨，芒山鎮(zhèn)原來的批發(fā)商及零售店也又重新進了嘉利的新產(chǎn)品，紅日當天卻只賣出不到50箱。嘉利的狙擊戰(zhàn)大告成功。

由于李斌策劃和實施了一系列卓有成效的市場活動，加之嘉利屬于老品牌，在當?shù)刂容^高。嘉利在東山市場很快又占據(jù)了主動，經(jīng)銷商老張和李斌終于露出了久違的笑容。

激烈巷戰(zhàn)

就在李斌以及經(jīng)銷商為取得第一階段的勝利稍微松一口氣，準備整合城區(qū)市場時，紅日新一輪的攻勢已全面展開。紅日采取了“地毯式”廣告轟炸，即在東山電視臺進行了每天15次的高密度廣告播放，非常具有震撼力。

李斌知道，從實力上看，嘉利不敵紅日，如果采取跟隨策略，也打廣告的話，資金狀況不允許，并且，李斌認為，在四、五級市場，“高空轟炸”效果并不像一、二級市場那么明顯，畢竟，對于農(nóng)村消費者而言，電視廣告的說服力并不大。在四、五級市場，因地制宜的傳播方式其實比電視廣告效果更好。為此，李斌決定采取以下“三步走”的策略。

第一步：注重戶外媒體的宣傳。在東山市場周邊的國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道以及村級公路，進行高密度的墻體廣告粉刷。李斌與東山廣播電臺聯(lián)系，與其聯(lián)辦《天氣預(yù)報》以及《評書》欄目，擴大城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳力度范圍。戶外和廣播這兩種媒體廣告成本都比較低廉，但對于東山這樣的縣級市場來說，效果卻很突出。

第二步：東山城區(qū)終端攔截。由于大賣場家家樂、樂萬家這些城區(qū)的“制高點”已經(jīng)被紅日買斷，因此，嘉利必須曲徑通幽，搶占城區(qū)市場。李斌決定“深入敵后”，帶領(lǐng)他的“敵后武工隊”，對東山市場的所有社區(qū)進行摸排，進行終端攔截，即在每個雙休日以及節(jié)假日，在人來人往的社區(qū)門口，進行嘉利新產(chǎn)品現(xiàn)場煮賣活動，現(xiàn)場促銷。

第三步：社區(qū)及廣場公益宣傳。即聯(lián)系社區(qū)辦事處，通過聯(lián)合舉辦“文化進社區(qū)”，大型文藝匯演、戲曲演出、街舞等活動，貼近消費者，貼近生活，樹立嘉利熱心公益事業(yè)、回報社會的良好企業(yè)形象，扭轉(zhuǎn)原來知名度高，美譽度低的尷尬狀況。

為了打好市場防御戰(zhàn)，李斌還根據(jù)80/20法則，重點抓住核心客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)推出了“終端升級計劃”，配合分銷商，鎖定銷量大、潛力大的終端零售商，通過簽訂協(xié)議，保證利益等形式，固化嘉利公司與終端零售商的關(guān)系。為了強化與分銷商及終端的客情關(guān)系，嘉利公司協(xié)同經(jīng)銷商老張共同設(shè)立了“優(yōu)質(zhì)客戶子女教育基金”，為符合條件(即銷量大、結(jié)構(gòu)優(yōu)而又專銷)的客戶提供教育資金支持，從而提升優(yōu)秀經(jīng)銷商和零售商對于嘉利公司的忠誠度。

在李斌帶領(lǐng)的嘉利公司銷售團隊以及經(jīng)銷商、分銷商的共同努力下，嘉利公司終于扭轉(zhuǎn)頹勢，重新占領(lǐng)并鞏固了市場，銷售同比增長了30％，同時，還有力地打擊了紅日方便面作為一線品牌進攻市場的囂張氣焰。迫于消費者指名購買的壓力，家家樂、樂萬家賣場也重新將嘉利產(chǎn)品擺上貨架。經(jīng)過半年多的市場角逐，嘉利重新領(lǐng)跑市場，從而贏得了這次東山市場保衛(wèi)戰(zhàn)的最終勝利。

戰(zhàn)后啟示錄

在市場競爭全球化的今天，嘉利公司作為中小品牌在遇到強勢競爭對手的直接打擊時，不畏強敵、勇于突圍、最終取得勝利的案例，對于廣大中小企業(yè)，具有特別的警示和借鑒意義。

1、中小企業(yè)如何面對一線品牌的強勢打壓。隨著中國加入WTO，本土企業(yè)，尤其是中小企業(yè)面對的不僅是國內(nèi)強勢企業(yè)的競爭，還包括全球跨國公司的沖擊。面對“前有狼、后有虎”的競爭形勢，中小企業(yè)是主動出擊，還是退縮回避?嘉利公司面對紅日的“垂直打擊”，積極備戰(zhàn)，調(diào)整區(qū)域組織架構(gòu)、因地制宜地制定營銷組合策略，從而贏得了市場的最終勝利。當競爭敵手迎面而來，中小企業(yè)必須清晰地認識自己，既要看到自己在資源、人力等方面的不足：也要看到自己的優(yōu)勢，如轉(zhuǎn)型靈活、反應(yīng)靈敏等，調(diào)整架構(gòu)，積極應(yīng)戰(zhàn)，于危機中找商機，為自己贏得生存與發(fā)展的空間。

2、中小企業(yè)如何在資源不足的情況下，做強做大市場。中小企業(yè)普遍面臨資源不足的難題，“巧婦難為無米之炊”，如何與強勢競爭對手比拼呢?經(jīng)驗豐富的李斌沒有從老產(chǎn)品上去“榨取”資源，而是曲徑通幽，通過推廣新產(chǎn)品，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，挖掘市場資源，最終讓促銷取之于產(chǎn)品，用之于市場。

3、面對打壓，中小企業(yè)要學會避實就虛，揚長避短。強勢競爭對手往往憑借資金實力雄厚，長驅(qū)直入，“海陸空”全方位轟炸。面對這樣的不利形勢，中小企業(yè)一定要保持理性，不可硬碰硬，要避實就虛，揚長避短，積聚力量，伺機攻擊競爭的側(cè)翼和軟肋。對于家家樂、樂萬家大賣場的逼迫下架，李斌沒有與紅日“血拼”，而是不計一城一地之得失，通過堡壘戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、狙擊戰(zhàn)“三大戰(zhàn)役”，扭轉(zhuǎn)了敵強我弱的頹勢，重獲賣場以及渠道商的青睞。總之，面對頹勢，中小企業(yè)要善于聚焦資源，攻擊對手薄弱之處，通過滾動發(fā)展，取得局部優(yōu)勢，繼而扭轉(zhuǎn)整個戰(zhàn)局。

(編輯：趙曉萌)