導入CSR策略，適逢其時

改革開放20多年來，越來越多的中國企業(yè)，尤其是大批私營企業(yè)，通過不懈的營銷實踐，發(fā)展壯大為小巨人甚至巨人型的龐大實體，成為支撐中國經(jīng)濟進步的中流砥柱。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌的塑造與維護更顯重要，因此，及時導入CSR(corporate social Relationship，即企業(yè)社會責任)策略，對中國企業(yè)的長治久安至關重要。

CSR策略是企業(yè)從“市場強人”向“企業(yè)公民”角色轉變的關鍵一環(huán)，執(zhí)行得好，不僅有利于企業(yè)品牌的推廣與延伸，也有利于彌補、消解企業(yè)在草創(chuàng)時期曾經(jīng)存在過的品牌瑕疵，扭轉其與消費者，管理部門之間的歷史沖突。中國企業(yè)在20余年的快速發(fā)展中，剛猛有余，溫潤不足，積極引入CSR策略適逢其時，正可以給企業(yè)提供更寬泛的回旋空間。

但是，就我們的觀察，大多數(shù)中國企業(yè)開展或嘗試的CSR策略還比較膚淺，更多地局限于被動或單向地實施慈善性捐助活動。筆者認為，這種行為尚只停留在“社會良民”的初級階段，最多給人留下“富而存仁”的寬厚形象，距離那種可以引領時代風潮，主導社會價值取向的“企業(yè)公民”還有差距。

正如馬斯洛關于人的需求層次的分析，法人企業(yè)在解決了生存與安全的問題之后，自然也會產(chǎn)生社交、尊重和自我實現(xiàn)的要求。而這些后繼追求的實現(xiàn)，便是CSR策略大顯身手的地方。因此，CSR的終極目標不僅僅滿足于通過良性的社會互動交往來贏得尊重，更是要通過科學規(guī)劃和完善實施，讓整個社會全面了解、理解并擁護企業(yè)的社會主張，從而達到更高價值的自我實現(xiàn)。

實施CSR策略需要得到社會各界的配合支持，它已經(jīng)從產(chǎn)品營銷單純的內(nèi)部協(xié)調變?yōu)闋可娴狡髽I(yè)，媒體、公眾和政府管理部門的系統(tǒng)工程。因此，很多企業(yè)在開展CSR策略時心存疑慮，始終擔心CSR成本超出企業(yè)財務承受能力。

其實，CSR策略的順利實施，首先需要企業(yè)管理層高度重視，即要承認這是企業(yè)的“道義責任”而非“道術原則”。其次企業(yè)要用開放的心態(tài)，創(chuàng)新的思維和靈活的應對措施，根據(jù)社會環(huán)境的細微變化，尋找合適的介入點，這樣不僅能確保CSR策略符合企業(yè)定位，也能滿足企業(yè)財務指標的要求。

藍光感恩活動紀實

四川藍光實業(yè)集團公司是中國西部著名的房地產(chǎn)企業(yè)。該集團自創(chuàng)立以來，秉承“用心建筑生活”的企業(yè)理念，通過質量建設贏得了房產(chǎn)消費者的信賴，在市民中樹立了良好口碑，成為成都房地產(chǎn)本土企業(yè)的領軍代表。

在市場營銷活動之外，藍光集團一直堅持回報社會，體現(xiàn)出一個渴望基業(yè)常青的企業(yè)應有的價值追求和社會責任。初期，該企業(yè)的社會回饋集中在業(yè)主聯(lián)誼活動或單向性的慈善捐助。最近幾年，僅在四川貧困農(nóng)村地區(qū)捐建希望小學，企業(yè)就先后出資數(shù)百萬元。但是，由于這些活動是由企業(yè)獨立開展，雖然花費不菲，傳播范圍始終有限。因此，當該公司導入CSR策略后，就主動與各類媒體和各級政府部門進行了溝通，承諾只要符合企業(yè)價值追求，又在企業(yè)年度預算能夠承受范圍內(nèi)的社會公益活動，公司都將積極參與。如此一來，企業(yè)通過與合作單位共享人力、資金和傳播資源，提升了參與公益活動的廣度和深度，提高了企業(yè)CSR的效率。

2007年年初，藍光集團攜手《華西都市報》及四川航空公司、四川郵政局等單位，在成都聯(lián)手開展的“感恩2006，祝福2007”公益活動，就是一個非常典型的CSR成功案例。

2007年1月5日，《華西都市報》獨家發(fā)表倡議書，推出“感恩2006，祝福2007”公益活動行動主張，呼吁廣大讀者打入熱線電話講述各自的受恩故事和感恩留言，報社承諾予以及時地登載轉達。僅從倡議書看，剛開始報社對活動定位和規(guī)模也沒有準確清晰的概念，帶有借用情感類欄目操作手法和理念的痕跡，給筆者的最初感覺更像是新年應景欄目或客情交流活動。

但是，倡議正好擊中了現(xiàn)代都市人的情感軟肋，立刻掀起波瀾。畢竟，成都擁有千萬人口。尤其是這10多年，隨著城市高速發(fā)展，大量外地移民擁入，移民與原住民之間、移民與移民之間、移民與留守家人之間，每天都在發(fā)生著無數(shù)感人故事。本次活動，剛好為拙于交流的市民們提供了表達的空間。

同時，中國人自古重視孝道，而孝道正是情感故事最重要的主題之一。中國城市人口老齡化問題日趨嚴重，讓很多人更深刻地認識到親情的可貴。因此，《華西都市報》的倡議，就好比為地下涌動的巖漿提供了一個出口，市民的反應自然如火山爆發(fā)般激烈和炙熱。

1月6日～7日，《華西都市報》按照慣常的媒體煽情報道手法啟動了本次活動，通過采摘來電中的典型事例強化活動主題，提高市民關注度。剛一開始，報紙上推出的事例很平淡。比如一個讀者表示要感謝廈大教授易中天，因為易教授在百家講壇的講座給了他很大幫助。這種報道略顯牽強，倒更像娛樂新聞的炒作，以至筆者都替活動的延續(xù)和擴大而擔心。

但是真實的生活充滿了傳奇，它比一切小說家的想像力更豐富。隨著熱心讀者不斷來電講述，精彩感人的故事層出不窮。兩天內(nèi)，熱線電話被打爆，連續(xù)有200多名讀者講述了個人故事，為媒體持續(xù)報道提供了充足的素材。由此，藍光集團和《華西都市報》都意識到該活動具有更多的挖掘潛力。

于是，報社在連續(xù)報道中公布了街頭隨機調查結果：超過70％的市民近年內(nèi)都曾受到過他人的無私幫助，但是由于種種原因，他們都沒有及時地表達出內(nèi)心的感激，這也成為大家共有的心病。而且，由于國人含蓄的傳統(tǒng)，大家仍愿意采用書信方式，正式地表達感恩心情。不過，因為現(xiàn)代電信產(chǎn)品普及，傳統(tǒng)的書信方式在實際使用上卻變得非常不方便。

調查結果顯示了現(xiàn)實中存在的需求與矛盾，勾起了讀者的關注和興趣，也為推動活動發(fā)展提供了后繼力量。這個時候，《華西都市報》發(fā)出了召集聯(lián)辦企業(yè)的通告，招募愛心企業(yè)為廣大市民表達感恩情愫提供財務支撐和操作便利，頓時引起了轟動。

1月8日，藍光集團立刻發(fā)表聲明響應，承諾為活動提供資金贊助，保證市民都能免費獲得感恩明信片。隨后，四川航空公司和四川省郵政局、建設銀行又相繼加入。同城其他媒體，如華西旗下的《華西生活周報》、“城市之音”、“經(jīng)濟頻道”等電臺、《成都全接觸》等電視新聞欄目以及“四川在線”等區(qū)域門戶網(wǎng)站也都開始同步報道，本次活動的影響和涉及面逐步升級。

藍光和川航都具有豐富的公關營銷經(jīng)驗，他們充分利用各自在戶外路演和終端宣傳的綜合優(yōu)勢，保障了活動后繼發(fā)展更加科學、準確，整個活動由此也上升到了“全面覆蓋城區(qū)，市民普遍參與”的更高境界。

經(jīng)過內(nèi)部磋商和協(xié)調，參與方根據(jù)各自的資源優(yōu)勢進行了明確分工。于是，不同團隊按照項目合作的模式高效運轉起來：

1、由主辦單位聯(lián)手在成都市區(qū)各大公園、社區(qū)廣場、商場、高校、郵局和建行網(wǎng)點臨時設置“感恩墻”，市民可以在墻面上寫下各自的感言和祝福。藍光集團和華西報都具有豐富的戶外活動經(jīng)驗，所以很快就確定了全市近20個宣傳點的選點、設計包裝及人員配置方案，在活動正式啟動的1月13日和14日，立刻形成了有效的熱點覆蓋。

2、由藍光集團和四川省郵政局共同出資，用3天時間完成設計，兩天搶印了10萬份含郵資的“免費感恩明信片”。明信片與“感恩墻”同步推出，利用各宣傳點的龐大客流，吸引市民自由領取填寫。

3、藍光集團和報社積極從群眾來電中尋找新創(chuàng)意。1月8日，某市民倡議組織義務信使，幫助市民簽寫、投遞明信片。組辦方敏銳意識到該方案的“親民”特質，于是立刻從藍光集團和郵政局、川航中抽派員工，又通過報紙面向社會公開募集，迅速組建起一支125人的義務信使隊伍。

經(jīng)過短暫培訓，義務信使隊做到了服裝統(tǒng)一、操作統(tǒng)一和行為用語統(tǒng)一，提升了親和力和專業(yè)性形象。他們配合郵政局派出的移動郵筒和郵政車，定時到活動點巡回收件，進一步降低了活動門檻，讓廣大市民更加積極地參與進來。

4、川航以本公司各航線離蓉航班為單位，由乘務組面向旅客進行講解宣傳和派送，有效地覆蓋了活動同期在地面難以影響到的中高端商務人士，在更高的傳播層面上得到了非常良好的社會影響。

5、由報社會同各關系媒體繼續(xù)持續(xù)進行高密度的追蹤報道，大大刺激了全川地區(qū)民眾的關注和響應，最終使得活動效應得到成倍增長，并波及重慶地區(qū)。后來，因為群眾反響強烈，組委會又追加印刷10萬份明信片，其中就有8萬份在四川二級城市投放，活動取得了全面成功。

CSR策略的成功之道

藍光集團成功運作此次感恩活動，使企業(yè)形象得到了完美提升，尤其是在房地產(chǎn)企業(yè)普遍陷入公信置疑的今天，尤為難得。這次運作也為中國企業(yè)導入CSR策略，開展大型公益活動提供了不少的啟迪：

1、和強勢媒體合作。

本次活動，四川本地強勢媒體《華西都市報》在10天內(nèi)連續(xù)推出20多版專題報道，帶動全川(主要是二線城市)電視、廣播、網(wǎng)絡及平面媒體也同步跟進，形成了全面的立體傳播，能量驚人。

2、選準公益主題。

本次活動的公益主題鮮明感人，推出時間恰到好處，大大增加了市民關注度和追捧興趣，非常有利于參與單位的企業(yè)品牌形象傳播。

3、開放合作，吸引關聯(lián)單位加盟，體現(xiàn)分工價值，分攤執(zhí)行成本。

藍光集團和《華西都市報》采取開放合作，聯(lián)合川航、郵政、銀行一起參加，充分發(fā)揮出這些企業(yè)在宣傳渠道，發(fā)行渠道和執(zhí)行團隊的專業(yè)優(yōu)勢，保障了工作“緊湊而和諧”，不僅節(jié)約時間，也節(jié)約大量資金。同時也說明，這些單位的公關運作經(jīng)驗日臻成熟，大家沒有貪大求全，而是“取長補短”，各自選擇本單位擅長的舞臺表演，充分利用各自資源優(yōu)勢，通過分工協(xié)同放大了合力效果。

4、含蓄而老練的操作手法。

藍光集團深知公益活動會產(chǎn)生明顯的品牌放大效果，有利于提升企業(yè)形象的美譽度。因此，他們在操作中十分含蓄。從最初在幕后支持，到后期站到臺前表演，藍光集團始終強調市民是活動的主角，把自己定位于參與服務的志愿者，反而贏得更多的尊重。

活動期間，連續(xù)的新聞報道為藍光集團進行了鑲嵌式廣告宣傳，達到了最理想的品牌形象傳播效果。比如活動期間例行報道的感恩事件中，有一個讓筆者印象深刻：某藍光業(yè)主，夫妻倆都是民航員工，因為緊急飛行任務臨時出差，只好把孩子撂在家里，藍光事業(yè)部的客服人員聞訊后，主動上門照顧小孩。這個事例將活動主題背景、主辦單位的品牌形象等要素融洽地糅合在一起，非常具有感染力。試想，如果這些文字不是出現(xiàn)在公益活動的新聞中，而是出現(xiàn)在藍光集團購買的廣告版位上，廣大讀者是否有感動的閱讀體驗呢?

5、管理團隊的綜合素質和執(zhí)行效率。

本次活動的很多技術工作，在活動開始前就有了完整規(guī)劃和預案。當媒體吸引到市民關注后，管理團隊慢慢出牌，每一張都恰到好處，精確地控制了活動走向和市民情緒，再次證明了細節(jié)決定成敗的道理。

同時，選擇的合作單位在其分工環(huán)節(jié)上也都具備豐富操作經(jīng)驗和團隊資源，即便是倉促上陣，也沒有產(chǎn)生任何混亂?；顒悠陂g，筆者曾到幾個不同性質場地觀察，都非常整齊規(guī)范，顯示出很高的職業(yè)素養(yǎng)，也從側面體現(xiàn)出管理團隊的設計智慧。

2007年8月，藍光集團攜手中國移動又開展了“希望工程·牽手鄉(xiāng)村教師”的公益活動。當活動宣傳廣告貼滿成都街頭時，我們又一次聽到市民由衷地贊賞，也再次領略到CSR策略對社會和企業(yè)的雙重回報。

(編輯：蘇 丹)