說實(shí)話，做策劃這么多年，第一次碰到這樣的客戶。

這是一家位于阜陽(yáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，之前從未涉及過其他行業(yè)。經(jīng)過近5年的探索，開發(fā)出了具有良好市場(chǎng)前景的兩種新原料——抗性淀粉和兒茶素。這家企業(yè)打算把這兩項(xiàng)成果產(chǎn)業(yè)化，但問題也隨之而來(lái)，它們既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪個(gè)方向更好?著實(shí)令人左右為難。

撥云見日，明確定位

管理大師德魯克說過，戰(zhàn)略不是選擇做什么，而是選擇不做什么。我們來(lái)到企業(yè)之后，第一件事就是幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略方向。經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果走保健品路線，將面臨重重關(guān)隘：

第一：政策危機(jī)。近年，國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)實(shí)施嚴(yán)厲整頓，必將有一大批企業(yè)被無(wú)情淘汰。另外，目前企業(yè)沒有保健食品批號(hào)，如果做保健品，存在不可逾越的障礙。

第二，產(chǎn)品危機(jī)。以公司現(xiàn)有技術(shù)，可以將兒茶素加工成顆?；蝻嬈?，將抗性淀粉加工成芝麻糊或掛面。顆?；蝻嬈纷鳛楸＝∑飞锌?，而芝麻糊或掛面則是普通食品，這在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，如果將它當(dāng)保健品一樣賣幾十元一盒，很難為消費(fèi)者所接受。

第三，現(xiàn)實(shí)危機(jī)。企業(yè)已經(jīng)沿著保健品的思路在阜陽(yáng)實(shí)踐了五年，結(jié)果市場(chǎng)表現(xiàn)平平，難以取得更大的發(fā)展。

我們當(dāng)機(jī)立斷：放棄保健品，改做食品。

方向確定后，難題接踵而至：

食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最好的辦法是締造一個(gè)新品類，這又需要一款形象產(chǎn)品。芝麻糊和掛面在消費(fèi)者心中形象陳舊而低端，并不適合。我們?cè)撨x擇什么樣的產(chǎn)品打頭陣呢?

我們?cè)趨⒂^生產(chǎn)車間的途中，發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品——抗性淀粉方便面。其外形與方便面相似，但呈金黃色絲狀，這讓我們?nèi)绔@至寶。

基于這款產(chǎn)品，我們提出了“體通抗性面”的概念。“體通抗性面”雖說也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮點(diǎn)是可以潤(rùn)腸通便、減肥瘦身，這與普通方便面有著天壤之別。

由于方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以我們不打方便面的概念。我們的產(chǎn)品不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在賣功能食品；除抗性方便面之外，我們還開發(fā)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產(chǎn)品。由此，一個(gè)大的構(gòu)想在我們頭腦中形成：

立足于本公司獨(dú)有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠?jī)r(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)行食品的深加工，走高附加值、高利潤(rùn)的藍(lán)海之路。

為此，我們提出做“中國(guó)功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列為形象產(chǎn)品，將兒茶素作為利潤(rùn)產(chǎn)品。

相對(duì)來(lái)說，抗性面這個(gè)系列產(chǎn)品現(xiàn)階段更成熟，且更容易規(guī)避保健品的壁壘。兒茶素的附加價(jià)值和利潤(rùn)會(huì)更高，原料更有保證，兒茶素這個(gè)拳頭產(chǎn)品在企業(yè)傳播前期必須照顧到。如果把兩款產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，將更有利于產(chǎn)品上市之初取得突破。于是，我們提出“抗性面+茶密碼”的設(shè)想。

但是，抗性面和兒茶素作為兩個(gè)具有不同的功能原理、互不相干的產(chǎn)品形態(tài)，該怎樣把它們?nèi)嗪显凇翱剐悦?、茶密碼”這個(gè)概念里呢?

觀念營(yíng)銷，塑造品牌

我們想到了“觀念營(yíng)銷”策略。

世界上最長(zhǎng)壽、最龐大的品牌是什么?

是宗教。

宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回”，基督教的“博愛”，都是在創(chuàng)建一種觀念。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過教徒的大力傳播，宗教取得了巨大的成功。

宗教的成功完全可以為企業(yè)所借鑒。在品牌打造過程中，海爾一直倡導(dǎo)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的觀念，沃爾沃一直堅(jiān)持“制造最安全的汽車”的觀念等，都是觀念營(yíng)銷成功的典范。

可以說，觀念是最強(qiáng)大的品牌，一個(gè)品牌如果能以觀念動(dòng)人，那它將擁有無(wú)數(shù)的忠誠(chéng)用戶。

那么，我們的觀念是什么呢?

我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入慢性健康問題高發(fā)階段。中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查表明：我國(guó)成人超重率已達(dá)到22.8％，估計(jì)現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2億和6000多萬(wàn)，兒童肥胖率已達(dá)8.1％，其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等健康問題，也極為普遍。

這諸多的問題是如何引起的呢?

中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查結(jié)果顯示：居民肉類及油脂類消費(fèi)過多，脂肪供能比達(dá)到35％，超過世界衛(wèi)生組織30％的上限，而谷類、蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達(dá)不到膳食指南的推薦量。

高油、高脂、高蛋白的飲食習(xí)慣，帶來(lái)了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉(zhuǎn)化成脂肪，最終帶來(lái)肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質(zhì)腐敗、酸化，也容易演變成毒素。

可以說，現(xiàn)代人健康問題的根源，在于不健康的飲食習(xí)慣。所有的健康問題，都是嘴巴惹的禍。

為此，我們提出了“平衡健康”的觀念。西醫(yī)倡導(dǎo)酸堿平衡，中醫(yī)主張陰陽(yáng)平衡，可謂殊途同歸。

而我們的抗性面，能夠保證通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。

茶密碼，清體清暢：研究發(fā)現(xiàn)，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質(zhì)，可清除體內(nèi)垃圾。

抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。

至此，我們要賣的已經(jīng)不僅僅是功能性產(chǎn)品，更是一種良好的飲食習(xí)慣，一種健康的思想觀念和生活方式。

上天入地，整合傳播

名稱功能化

一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱既可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費(fèi)感性的聯(lián)想識(shí)別。如何讓產(chǎn)品一“名”驚人?我們選擇了突出產(chǎn)品功效這條路。

我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a(chǎn)品取名“體通面”，為兒茶素產(chǎn)品取名“平衡茶”，合起來(lái)就是“體通面／平衡茶”，品牌名則為“和諧本草”。

所謂“體通”，與國(guó)人“通則不痛，痛則不通”的觀念相吻合，突出一個(gè)“通”字，也暗含體通抗性面“潤(rùn)腸通便、減肥瘦身”之功效。

所謂“平衡”，是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內(nèi)毒素堆積過多，則要清除體內(nèi)垃圾，平衡健康身體。

隨著產(chǎn)品名稱橫空出世，廣告語(yǔ)也應(yīng)聲而出：天天通暢，平衡健康。

此外，雖然抗性淀粉和兒茶素本身賣點(diǎn)眾多，但為了便于聚焦傳播，我們將最主要的三大功能：潤(rùn)腸通便、減肥瘦身、美容提煉出來(lái)。這樣，就讓我們的后續(xù)產(chǎn)品功能傳播圍繞這三大功能繼續(xù)深化，不會(huì)再無(wú)的放矢。

觀念符號(hào)化

對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)說，要想讓消費(fèi)者記住你，通常有兩種方法：

一是通過持續(xù)性的廣告投放，另一種是借助大眾認(rèn)可的資源，將自己品牌與此資源巧妙地聯(lián)系在一起。這樣，少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把尋找合適的資源稱之為找載體。要找到合適的載體，首先要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入分析。

我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買潤(rùn)腸類、禮品類產(chǎn)品的消費(fèi)群以女性為主。

她們喜愛旅游、健身。對(duì)她們來(lái)說，工作不是目的，提高生活品質(zhì)才是她們的追求，她們對(duì)“健康”、“健身”，“嘗鮮”、“高科技”等詞語(yǔ)情有獨(dú)鐘。

在這些關(guān)鍵詞里，我們看到了一個(gè)經(jīng)常使用但是依舊充滿活力的詞，看到了一個(gè)深受目標(biāo)群認(rèn)同而且越來(lái)越為整個(gè)中國(guó)所關(guān)注的關(guān)鍵詞——高科技。

抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結(jié)晶，代表著膳食科技的最前沿，讓我們的產(chǎn)品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易讓消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品功能。

這是一個(gè)新科技層出不窮的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)、航天、機(jī)器人、生物石油、3C……

科技前沿成果如此之多，白領(lǐng)女性關(guān)注的領(lǐng)域不下百種，哪個(gè)載體才適合體通，適合抗性淀粉新科技呢?

我們的目光最終落在“外星人”這個(gè)形象載體上。

“外星人”一直是社會(huì)熱點(diǎn)和電影熱點(diǎn)素材，與我們目標(biāo)群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作為載體，大眾認(rèn)同度高，易于記憶，易于傳播：也容易與高科技聯(lián)系在一起，對(duì)產(chǎn)品科技感有極大提升：“外星人”作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強(qiáng)的沖擊力。

更為重要的是，外星人作為載體很容易與產(chǎn)品功能聯(lián)系在一起。外星人具有很強(qiáng)的科技感，有“外太空食品”的暗示。

包裝媒體化

從某種意義上講，包裝也是一種媒體，是品牌傳播和觀念傳播的最好載體。包裝設(shè)計(jì)的大體原則如下：

如果你要做一個(gè)跟隨性品牌，那么，你的包裝形態(tài)就必須跟領(lǐng)導(dǎo)品牌的差不多，只在包裝顏色上做區(qū)分就行了；

但是，如果你希望創(chuàng)造一個(gè)新品類，那么，你就必須與原品類的包裝有顯著的差別，從包裝上就能分辨出你是一個(gè)新類別。

我們?cè)谶M(jìn)行包裝規(guī)劃時(shí)，將上述兩種思路結(jié)合起來(lái)，提出了“模仿性創(chuàng)新”的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質(zhì)和形狀，但在局部上要與普通方便面形成巨大的反差。

體通面包裝采用了高檔方便面通常采用的桶裝，但在桶裝的基礎(chǔ)上增添一個(gè)磨砂蓋，蓋內(nèi)放置平衡茶，既巧妙實(shí)現(xiàn)“面+茶”的產(chǎn)品組合，又能與普通方便面區(qū)別開來(lái)。

普通方便面包裝通常以紅色和黃色為主，體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主，既大氣，又極具差異化。

同時(shí)，我們還把產(chǎn)品外包裝當(dāng)做觀念傳播的一個(gè)主要陣地。在包裝上印上“RS抗性面”、“通體通暢”、“兒茶素平衡茶”、“清體清暢”、“平衡+通暢”、“雙重和諧健康”等產(chǎn)品觀念傳播文字，輔以權(quán)威說明，便于傳播。

產(chǎn)品線集群化

“體通面，平衡茶”的產(chǎn)品線策略是多品種、多規(guī)格，全覆蓋。在“抗性面+茶密碼”的基礎(chǔ)上，我們開發(fā)不同口味、不同規(guī)格、不同使用場(chǎng)合的系列品種，以滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場(chǎng)合的需求，以齊全產(chǎn)品線吸引經(jīng)銷商。

我們運(yùn)用產(chǎn)品分類的思想，分別打造出形象產(chǎn)品(體通抗性方便面+平衡茶、體通抗性粉絲，體通抗性饃片)，利潤(rùn)產(chǎn)品(體通抗性原粉禮品裝、平衡茶原汁禮品盒、平衡茶密碼)，跑量產(chǎn)品(體通抗性芝麻糊、體通抗性方便面4連包、體通抗性掛面)。三類產(chǎn)品各司其職、相得益彰。

在價(jià)格上，我們堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)的策略，將抗性方便面零售價(jià)定為8～10元／桶。較高的價(jià)格為渠道成員提供了廣闊的利潤(rùn)空間，大大提升了他們的積極性。

傳播物料娛樂化

美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩說過：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！?/p>

這是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，這是一個(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代。

在“體通面／平衡茶”產(chǎn)品推廣過程中，我們充分運(yùn)用了娛樂營(yíng)銷的手段。

第一，設(shè)立了一款“會(huì)說話的抗性面”，獨(dú)步終端。這款產(chǎn)品最大的特色在于，其頂部有一個(gè)按鍵，按鍵下安裝一只芯片。消費(fèi)者在超市只要按動(dòng)按鍵，芯片便可自動(dòng)解說產(chǎn)品功能和原理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念教育。

第二，機(jī)器人做促銷員：在產(chǎn)品上市以后，企業(yè)提供一批智能機(jī)器人給經(jīng)銷商，讓智能機(jī)器人代替促銷員進(jìn)行賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)解說，消費(fèi)者在賣場(chǎng)可以與機(jī)器人“對(duì)話”，與高科技面對(duì)面，這種鶴立雞群的終端推薦模式，撥動(dòng)了消費(fèi)者的“心弦”!

第三，漫畫營(yíng)銷。我們?cè)诋a(chǎn)品包裝底部凹陷處放置一本“產(chǎn)品原理漫畫手冊(cè)”，將產(chǎn)品觀念的“大吃大喝——熱量堆積——平衡熱量——身體健康”的原理在手冊(cè)中予以表現(xiàn)。同時(shí)，為了避免出現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品手冊(cè)晦澀難懂的問題，我們用朱德庸式漫畫的表現(xiàn)形式，讓整個(gè)手冊(cè)看起來(lái)更加通俗易懂，讓消費(fèi)者在看漫畫的過程中，對(duì)產(chǎn)品原理心領(lǐng)神會(huì)。

上市新聞化

作為一個(gè)全新品牌，“和諧本草”沒有任何知名度，如何快速讓消費(fèi)者記住“體通面／平衡茶”?作為新品類的締造者，“和諧本草”不可避免地要承擔(dān)一個(gè)市場(chǎng)教育者的角色，這是上市的最大難題。

我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告，又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件，以新聞炒作拉開推廣序幕，同時(shí)輔以功效原理闡述的專題片，這樣三管齊下，進(jìn)行整合傳播。那么，該選擇什么樣的新聞事件呢?

我們注意到，2007年年底，中國(guó)將首次發(fā)射“嫦娥一號(hào)”探月衛(wèi)星，這一事件對(duì)于中國(guó)航天具有里程碑式的意義，必將引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注。

但是，“嫦娥一號(hào)”禁止企業(yè)贊助，我們?cè)撊绾未钌线@班順風(fēng)車呢?

不能贊助，不能“明搭”，就“暗搭”。我們將整個(gè)公關(guān)活動(dòng)主題定為：“體通面／平衡茶，向中國(guó)航天科技成就致敬!”

產(chǎn)品上市過程分為兩波，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。第一波主題為：“體通面／平衡茶，向中國(guó)航天科技成就致敬!”

“嫦娥一號(hào)”公關(guān)活動(dòng)分“三浪”展開事件傳播：

第一浪：體通面／平衡茶，預(yù)?！版隙鹨惶?hào)”繞月飛行成功。

第二浪：體通面／平衡茶，熱烈祝賀“嫦娥一號(hào)”繞月飛行成功。

第三浪：強(qiáng)大的中國(guó)通月球，體通健康中國(guó)人。

圍繞“三浪”傳播，我們從產(chǎn)品本身再挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品原理呈現(xiàn)給消費(fèi)者。與此同時(shí)，我們發(fā)布了《體通和嫦娥一號(hào)有什么關(guān)系——體通里的高科技》、《強(qiáng)大的中國(guó)通月球，體通健康中國(guó)人》等宣傳軟文，將體通面與“嫦娥一號(hào)”聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)者的好奇，讓他們有興趣去了解我們所倡導(dǎo)的健康飲食習(xí)慣和理念。

在媒體選擇上，我們選擇各個(gè)市場(chǎng)發(fā)行量最大的都市報(bào)，在固定版面、固定的時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，形成連續(xù)性的視覺沖擊。

另一個(gè)熱點(diǎn)話題是——價(jià)格。

2007年，中國(guó)股市、樓市瘋漲，消費(fèi)品價(jià)格也猛漲。價(jià)格問題，是一個(gè)大眾極為關(guān)注的話題，這個(gè)話題就像一堆干柴，只要有哪怕一點(diǎn)火星，都會(huì)被迅速點(diǎn)燃。我們建議客戶就做這樣的“縱火者”，抓住價(jià)格話題大做文章，自己創(chuàng)造新聞，引起消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)注。

于是，第一波新聞啟動(dòng)之后，第二輪攻勢(shì)再次啟動(dòng)，主題為：“一碗面一杯茶，賣出天價(jià)!”

我們以“高價(jià)面和高價(jià)茶”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出“體通面／平衡茶”正在流行的勢(shì)頭。

我們推出了《一碗面211元，物價(jià)真的飛漲了嗎?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟賣瘋了》等系列新聞性軟文，極大地提升了消費(fèi)者的關(guān)注度。

成功上市，一鳴驚人

哈爾濱秋季糖酒會(huì)“體通面／平衡茶”從開館第一天下午開始就出現(xiàn)了熱銷局面，甚至出現(xiàn)了搶單現(xiàn)象。在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，要求現(xiàn)場(chǎng)簽約的客戶近百家。在短短的糖酒會(huì)5天期間，訂貨額超過1.5億，糖酒會(huì)期間首批預(yù)付款突破2000萬(wàn)元。

很多消費(fèi)者對(duì)“體通面／平衡茶”所闡述的觀念非常贊同，他們不僅購(gòu)買了產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)自己平日不健康的飲食習(xí)慣進(jìn)行了反思。

5個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)從0到1.5億的跨越這，就是觀念營(yíng)銷的魅力!

(編輯：趙曉萌)