短信用址：小餐館也要逐潮流

在上海市南京路上，有一家餐館為周圍寫字樓的白領(lǐng)們送外賣，經(jīng)常中午忙得不得了，六部電話響個(gè)不停。這個(gè)餐館的老板每天在《上海日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》上打分類廣告，同時(shí)還在這些寫字樓派發(fā)單張。對(duì)他來(lái)講，每天投放分類廣告和印刷單張是筆不小的開支，而且不能確定是哪個(gè)媒體真正起到了作用。廣告效果不盡如人意，他的生意時(shí)好時(shí)壞，成本的壓力也在不斷加大。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他得知中國(guó)擁有手機(jī)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.6億，2006年全年國(guó)人發(fā)送短信接近5000億條，他想，每天向他訂盒飯的這些白領(lǐng)們一定都有手機(jī)。他決定體驗(yàn)一下利用手機(jī)進(jìn)行的無(wú)線營(yíng)銷到底是個(gè)什么東西。于是，他把“外賣”兩個(gè)字注冊(cè)成了“短信網(wǎng)址”。在這個(gè)網(wǎng)址上，他根據(jù)自己的菜式精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)頁(yè)面。為了向白領(lǐng)們傳播他的“外賣”短信網(wǎng)址，他仍然使用《上海日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》打分類廣告，同時(shí)派發(fā)單張，只不過在每個(gè)分類廣告和單張上加了一句話“發(fā)送短信網(wǎng)址‘外買’到50120即可訂盒飯，移動(dòng)、聯(lián)通用戶均可”。一些好奇的白領(lǐng)嘗試著發(fā)送“外賣”到50120，發(fā)現(xiàn)收到如下回復(fù)信息：1魚香肉絲，2醋溜白菜，3回鍋肉，4……，回復(fù)其中任意數(shù)字，即可得到確認(rèn)訂餐信息。

隨著時(shí)間的推移，這位老板利用短信網(wǎng)址“外賣”積累了300位長(zhǎng)期白領(lǐng)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，而電話由原來(lái)的六部減少為一部。每收到一個(gè)“外賣”的短信網(wǎng)址訂餐，他就鎖定一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，如果是長(zhǎng)期客戶，他就知道這個(gè)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的送餐地址，如果是一個(gè)新的號(hào)碼，他就會(huì)拿起這部剩下的電話確認(rèn)一下，管理成本降低了，效益提高了。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，他每周還推出88折的特價(jià)菜，向他的300位白領(lǐng)顧客發(fā)送短消息。為了提高品牌美譽(yù)度，他還把這類信息改成彩信形式。每到節(jié)假日，他還會(huì)向這些目標(biāo)客戶一對(duì)一地發(fā)送彩信優(yōu)惠券，憑彩信來(lái)店就餐可以打九折。通過一段時(shí)間的新媒體應(yīng)用，他的配送更及時(shí)了，與目標(biāo)客戶的關(guān)系更緊密了，更重要的是成本降低了，收入進(jìn)一步提高了。

這就是所謂的第五媒體的實(shí)際運(yùn)用!

第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷新手段

在整個(gè)社會(huì)即將邁入3G時(shí)代的今天，數(shù)字化服務(wù)正在全面影響著當(dāng)代人的生活，這其中，手機(jī)增值業(yè)務(wù)sP是數(shù)字技術(shù)的先進(jìn)代表，以它為核心的“第五媒體”的崛起，導(dǎo)致現(xiàn)有的信息傳播格局，市場(chǎng)格局和消費(fèi)者的生活方式都在發(fā)生著根本性的變化，營(yíng)銷領(lǐng)域也必然產(chǎn)生革命性的轉(zhuǎn)型。

第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑ツ康?、以即時(shí)為傳播效果、以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體(見朱海松著《第五媒體》第11頁(yè))。第五媒體的應(yīng)用通過短信、短信網(wǎng)址、彩信、彩鈴、流媒體、二維碼等眾多的無(wú)線增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，而其中最為人們熟悉的是短信。這些全新的形式對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、方法和格局帶來(lái)了全面的變革。

伴隨著短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于短信的商用技術(shù)“短信網(wǎng)址”應(yīng)運(yùn)而生?！岸绦啪W(wǎng)址”由中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)、信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通共同發(fā)起成立的“短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心《簡(jiǎn)稱MobNIC》”推出并管理。短信網(wǎng)址是一個(gè)強(qiáng)大的無(wú)線營(yíng)銷應(yīng)用工具，是企業(yè)3G時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)上的門牌號(hào)碼和身份標(biāo)識(shí)，是便捷開展移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代的通行證(詳見《第五媒體》第37頁(yè))。

下面，我從短信網(wǎng)址的一些基本應(yīng)用來(lái)解讀一下基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，即無(wú)線營(yíng)銷。

解讀1：第五媒體是分眾媒體

這個(gè)外賣店老板的300位長(zhǎng)期客戶，就是他的“分眾”，他每周向他們定向推送特價(jià)菜，這個(gè)過程是即時(shí)完成的，這些客戶都會(huì)與他進(jìn)行互動(dòng)確認(rèn)，所以這位外賣店老板利用第五媒體工具(手機(jī))通過無(wú)線廣告形式(短信網(wǎng)址)與分眾目標(biāo)建立起了一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，這一過程就是無(wú)線營(yíng)銷，也就是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

解讀2：有效的數(shù)據(jù)庫(kù)

這位外賣店老板實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷計(jì)劃的核心是他積累的數(shù)據(jù)庫(kù)。他可把300位分眾目標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)不同人的口味有針對(duì)性地改進(jìn)他的菜式?？梢钥闯?，只有根據(jù)企業(yè)自己的市場(chǎng)采集到的數(shù)據(jù)庫(kù)才是有意義的數(shù)據(jù)庫(kù)，而當(dāng)前的許多人認(rèn)為擁有大量數(shù)據(jù)庫(kù)就可以展開無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷的觀點(diǎn)是不正確的，以此為指導(dǎo)思想開發(fā)出的無(wú)線廣告產(chǎn)品也很難獲得長(zhǎng)久的成功。

解讀3：第五媒體是整合工具

這位外賣店老板在采用無(wú)線營(yíng)銷手段時(shí)，并沒有放棄傳統(tǒng)廣告手段，即利用兩個(gè)報(bào)紙的分類廣告和派送單張，但是，由于他在每個(gè)媒體上都放入了短信網(wǎng)址的信息，這樣他就可以知道用戶是通過看哪個(gè)媒體而發(fā)送短信網(wǎng)址的，這意味著，他可以把廣告費(fèi)用更多地花在效果好的媒體上，至少他知道他的廣告費(fèi)用浪費(fèi)在哪里了。

解讀4：手機(jī)不是媒體，只是工具

這位外賣店老板只是在他積累了300位長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶后，才會(huì)運(yùn)用短信群發(fā)的形式向他們精確地發(fā)布特價(jià)菜式的優(yōu)惠信息，也就是說這些長(zhǎng)期客戶首先主動(dòng)發(fā)送短信網(wǎng)址，與外賣店老板進(jìn)行確認(rèn)。這個(gè)過程是一個(gè)互動(dòng)的傳播過程，并不是單純的廣告投放過程。而這個(gè)以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的過程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)解決方案，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用解決方案，就是無(wú)線營(yíng)銷。手機(jī)在這個(gè)過程里充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)工具，所以，單純地認(rèn)為短信群發(fā)就是無(wú)線廣告是錯(cuò)誤的，單純地認(rèn)為短信群發(fā)就是無(wú)線營(yíng)銷更是錯(cuò)誤的!

解讀5：第五媒體的最大特點(diǎn)是互動(dòng)性

外賣店老板通過短信網(wǎng)址的形式吸引白領(lǐng)與他進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的過程就是他的目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)他的服務(wù)和產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者與傳統(tǒng)媒體之間互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間互動(dòng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)(口碑相傳)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間互動(dòng)，通過適當(dāng)?shù)臒o(wú)線廣告表現(xiàn)形式(短信網(wǎng)址)，可以把互動(dòng)發(fā)揮得淋漓盡致，這也是2.0營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的廣義理解。這位外賣店老板經(jīng)過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)挖掘和積累，掌握了眾多的目標(biāo)分眾群體的數(shù)據(jù)，比如性別、公司名稱、職位甚至生日，他可以利用這些參數(shù)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，在某個(gè)消費(fèi)者生日時(shí)為其提供優(yōu)惠套餐，制造驚喜，其結(jié)果會(huì)讓他的分眾目標(biāo)忠誠(chéng)度增加。

解讀6：即時(shí)性也是定時(shí)性

這位外賣店老板發(fā)現(xiàn)，每天上行的短信網(wǎng)址均在11點(diǎn)半左右，于是他每天定時(shí)在11點(diǎn)左右向他的“分眾”目標(biāo)定向推送當(dāng)天的特價(jià)菜，也就是在他的目標(biāo)消費(fèi)群體正在決策在哪家訂餐時(shí)“拉動(dòng)”一下，這正是利用了第五媒體的“即時(shí)”性而應(yīng)用的“定時(shí)”性。商家在目標(biāo)客戶正在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)給他一個(gè)優(yōu)惠，這就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的有的放矢，也是無(wú)線營(yíng)銷的精髓所在。

解讀7：個(gè)性化就是人性化

外賣店老板通過積累的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅識(shí)別出他的目標(biāo)消費(fèi)者是男是女，還了解到了他們是哪個(gè)地方的人，喜歡什么樣口味的飯菜，他的產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)就能突出了，他發(fā)送信息的形式就可以充分個(gè)性化了，彩信的顏色、短信的語(yǔ)氣均可以針對(duì)不同的細(xì)分對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)，移動(dòng)信息化的手段可以讓這種細(xì)致的工作瞬間完成f這種個(gè)性化的產(chǎn)品，突出了人性化服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)強(qiáng)大起來(lái)。

解讀8：第五媒體是促銷媒體

這位外賣店老板在向他的分眾目標(biāo)定向推送他的菜式時(shí)，主要是以優(yōu)惠信息為主。第五媒體可以承載所有傳統(tǒng)媒體上廣告的內(nèi)容，如產(chǎn)品信息介紹、品牌信息強(qiáng)化等，其最突出的作用還是促銷，這是這種媒體特點(diǎn)所賦予的功能。第五媒體的出現(xiàn)并不是以取代其他媒體為己任的，剛好相反，第五媒體的出現(xiàn)將強(qiáng)化其他媒體的優(yōu)勢(shì)。

解讀9：三大好處

顯而易見，這位外賣店老板通過無(wú)線營(yíng)銷形式得到了三個(gè)好處：第一，中小企業(yè)生產(chǎn)資料成本低但營(yíng)銷成本高，利用移動(dòng)信息技術(shù)優(yōu)化媒體組合，無(wú)形中使得經(jīng)營(yíng)成本降低；第二，有效控制了生產(chǎn)成本，這在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)(六部電話減為一部電話)、人力資源(少一個(gè)接電話的，多一個(gè)外送的)等方面得以體現(xiàn)；第三，高質(zhì)量地掌握了目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立了回頭客忠誠(chéng)保障體系，也就意味著源源不斷的生意。

實(shí)際上，幾乎所有的移動(dòng)信息化產(chǎn)品在行業(yè)應(yīng)用的過程中都能為企業(yè)帶來(lái)這三大好處。

解讀10：舉一反三

外賣店這個(gè)例子是企業(yè)的行業(yè)應(yīng)用，同時(shí)短信網(wǎng)址還可以成為個(gè)人應(yīng)用的普及工具，許多企業(yè)的老板把自己的名字注冊(cè)成短信網(wǎng)址就是例證。一些明星在推介自己的專輯時(shí)，也通過短信網(wǎng)址宣傳。比如把“超女”兩字注冊(cè)成短信網(wǎng)址，發(fā)送至50120后，可以得到十條回復(fù)信息，第一條是這個(gè)歌手歌曲的彩鈴，第二條是這個(gè)歌手最新造型的彩信，第三條是這個(gè)歌手的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站……個(gè)人短信網(wǎng)址的應(yīng)用也將迅速展開。

除了短信網(wǎng)址，第五媒體上的任何移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)品都具有短信網(wǎng)址這種應(yīng)用的條件，可舉一反三，推而廣之。

解讀11：短信網(wǎng)址是3G時(shí)代企業(yè)品牌的構(gòu)成要素

除了商標(biāo)、名稱之外，3G時(shí)代企業(yè)品牌構(gòu)成要素之一就是短信網(wǎng)址。有了短信網(wǎng)址，消費(fèi)者就可以通過第五媒體主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一的溝通，使企業(yè)不僅貼近市場(chǎng)，而且通過無(wú)線營(yíng)銷手段更加貼近自己的目標(biāo)客戶。

無(wú)線營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在新媒體上的運(yùn)用，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)新媒體的特點(diǎn)理解到什么程度。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也好，無(wú)線營(yíng)銷也好，這些都是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的手段，新媒體的實(shí)質(zhì)就是為企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)的工具，這就需要企業(yè)理解新媒體的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體的開發(fā)者也必須要了解企業(yè)的需求，更要了解企業(yè)的市場(chǎng)思維。所謂的無(wú)線營(yíng)銷理論就是以企業(yè)的思維和視角來(lái)解讀無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用。沒有理論的事實(shí)是模糊的，沒有事實(shí)的理論也是空洞的，理論并不高深，關(guān)鍵要看理解。新媒體時(shí)代是行業(yè)融合的時(shí)代，不同行業(yè)間應(yīng)彼此虛心學(xué)習(xí)和交流，這一過程任重而道遠(yuǎn)。

(編輯：可 肖)