對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的企業(yè)來說。真的不必羨慕網(wǎng)絡(luò)上的一夜暴富者，也無需對(duì)毀于一旦者心生恐懼。因?yàn)橹灰銓?duì)網(wǎng)絡(luò)特性諳熟于心。完全可以——

當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，公關(guān)的游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)似乎有著一種令習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的人難以捉摸的魔力——它能讓名不見經(jīng)傳的小品牌一夜紅遍大江南北，也可以讓百年老店在瞬間聲譽(yù)掃地；甚至一只蝴蝶在名不見經(jīng)傳的個(gè)人博客上煽動(dòng)翅膀，新浪、搜狐便爆發(fā)龍卷風(fēng)的現(xiàn)象也屢見不鮮。習(xí)慣于傳統(tǒng)公關(guān)手段的企業(yè)該怎么辦?筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)未變，即還是通過網(wǎng)絡(luò)向受眾傳遞特定信息，達(dá)到影響輿論，影響受眾的目的。那么想要找到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的制勝攻略，不妨從信息傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的新特性帶來的影響來尋找對(duì)策。

信息設(shè)計(jì)：不許強(qiáng)迫只準(zhǔn)“勾引”

媒體是傳統(tǒng)信息傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。面對(duì)成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)秒殺。所以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的信息時(shí)，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會(huì)利用包有“誘惑力”的糖衣的信息來“勾引”受眾。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊”，絕不強(qiáng)求。

思科webex“會(huì)議也瘋狂”活動(dòng)的系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文，將遠(yuǎn)程會(huì)議軟件webex比喻成視頻通訊江湖中的“大俠”，分析了他修煉多年的遠(yuǎn)程會(huì)議“武林秘籍”，以及千里傳音(網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)會(huì)晤)、乾坤大挪移(輕松協(xié)調(diào)會(huì)議)，金鋼罩、鐵布衫(安全、可伸縮的服務(wù))等絕活；講述了他與思科雙劍合璧，力挫微軟的“傳奇戰(zhàn)史”；宣布了他遍發(fā)英雄帖，召開武林大會(huì)“會(huì)議也瘋狂”的消息，誠邀各位“瘋”會(huì)高手(瘋狂開會(huì)的高手)免費(fèi)試用軟件，華山論劍!巧妙有趣的擬人、比喻讓原本枯燥的技術(shù)性文章，變得活潑、可讀性強(qiáng)，讓人讀來欲罷不能。這些軟文初始僅僅投放到有限的幾個(gè)小網(wǎng)站，但后期被許多網(wǎng)站自動(dòng)免費(fèi)轉(zhuǎn)載，收到了超乎想象的公關(guān)效果。

下面這個(gè)公關(guān)活動(dòng)的例子誘惑力也很強(qiáng)。今年中華汽車舉辦的M3征集廣告語活動(dòng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)趣味化的用戶體驗(yàn)，為活動(dòng)增色不少。當(dāng)你輸入廣告語之后，會(huì)出現(xiàn)這樣一幅畫面：報(bào)紙、雜志、廣告牌向你涌來，讓你驚喜的是，上面印的都是你的創(chuàng)作的廣告語!真是恨不得立刻點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)好友”鍵，讓朋友看看你的杰作!戴上耳機(jī)，傳來的竟又是葛優(yōu)、林志玲、周星馳的個(gè)性語音點(diǎn)評(píng)，令人忍俊不禁。

傳播渠道：“招安”輿論領(lǐng)袖

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出“二級(jí)傳播”的概念，即信息先通過大眾傳媒流向少數(shù)“意見領(lǐng)袖”，然后再由”意見領(lǐng)袖”流向一般受眾。他們?nèi)藬?shù)雖少，但能量極大，在其范圍內(nèi)能影響甚至左右受眾的內(nèi)容選擇、觀點(diǎn)、甚至價(jià)值取向。隨著網(wǎng)絡(luò)來臨，傳播渠道主次發(fā)生了變化：QQ、MSN，BBS、BLOG、下載軟件、視頻播放軟件等使信息傳播成本降低，意見領(lǐng)袖與受眾之間的互動(dòng)性大大加強(qiáng)，影響力越來越強(qiáng)勢(shì)。“招安”1個(gè)意見領(lǐng)袖，勝過“招安”10個(gè)普通受眾。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，企業(yè)要參與消費(fèi)者對(duì)話，“意見領(lǐng)袖”無疑是黃金切入點(diǎn)。辦公室漫畫張小盒在推廣中，設(shè)計(jì)了從讀者中選擇“張小盒形象大使”的環(huán)節(jié)。形象大使是讀者自愿報(bào)名、沒有報(bào)酬的。“盒子通訊社”從中挑選出影響力較大的人，借助他們向周圍的人介紹張小盒。這些真心迷戀小盒的大使，不遺余力地推廣，為張小盒快速傳播起到了很大的作用。

但是，意見領(lǐng)袖的光環(huán)，只在沒被利益浸染的時(shí)候，才閃閃發(fā)光；如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領(lǐng)袖的口碑，影響力會(huì)大打折扣。一對(duì)自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗(yàn)，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該博客投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強(qiáng)烈指責(zé)，對(duì)沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

受眾管理：收編“起義”的長(zhǎng)尾

傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，公關(guān)通過控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容、影響輿論導(dǎo)向。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播是“集市式”，每個(gè)草根都有權(quán)生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，他們形成巨大長(zhǎng)尾，影響乃至左右輿論。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即便可以控制三大門戶，也很難控制住BBS、BLOG上無數(shù)的草根。

但面對(duì)這些“起義”的長(zhǎng)尾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)倒不必束手無策，通過巧妙引導(dǎo)，反而可以“收編”利用這股巨大的力量。那么如何引導(dǎo)呢?筆者認(rèn)為：首先，不要試圖硬性告訴消費(fèi)者就該干什么，而只能去做一些引導(dǎo)，而絕非強(qiáng)制性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理。其次，通過獎(jiǎng)勵(lì)來吸引消費(fèi)者，即可包括物質(zhì)層面的，比方說設(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)；也可包括精神層面的，滿足其某種心理需求，比方說幫助其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等。

在蒙牛的“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)推廣中，通過網(wǎng)民自愿在msn掛上關(guān)于活動(dòng)的簽名，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。長(zhǎng)尾的傳播呈現(xiàn)出了驚人的速度，第一天掛名人數(shù)即突破2000人。那么如何能讓網(wǎng)民心甘情愿的奉獻(xiàn)出簽名呢?凡掛簽名者都可獲得“蒙牛愛心天使”的稱號(hào)，這是榮譽(yù)方面的吸引；提供給網(wǎng)民一個(gè)方便不費(fèi)力就可以為公益貢獻(xiàn)一份力的途徑，這是心理上的滿足；同時(shí)，如果是我賽網(wǎng)的用戶，還可以掛簽名來獲取積分，這是物質(zhì)利益的吸引。以上幾點(diǎn)三管齊下，這個(gè)活動(dòng)并未付給msn一分錢，就獲得了良好的傳播效果。

負(fù)面噪聲：防患地火熔城

每個(gè)企業(yè)總會(huì)有些負(fù)面的評(píng)論或者消息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，負(fù)面信息的傳播比傳統(tǒng)媒體中更具備爆炸性，更容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條叫做“荷塘效應(yīng)”的原理：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長(zhǎng)出兩片，第二天新長(zhǎng)出四片，第三天新長(zhǎng)出八片，可能一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。信息的傳播也符合這一原則，在47天的“臨界點(diǎn)”之前，信息可能都處于緩慢的滋長(zhǎng)期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發(fā)，快得讓人瞠目結(jié)舌。美國(guó)災(zāi)難片“地火熔城”中，一團(tuán)地火在地下潛流，越燒越旺，突然間沖出地面，巨焰沖天，讓整個(gè)城市陷入火海。在網(wǎng)絡(luò)上，由于每個(gè)網(wǎng)民都能成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，“池塘效應(yīng)”就表現(xiàn)得更加明顯。正如“草根”郭德剛，默默無聞數(shù)年，而后“一夜成名”，就是這個(gè)道理。

然而許多公司對(duì)負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與力度并沒有清晰的認(rèn)識(shí)。面對(duì)某個(gè)社區(qū)的批評(píng)帖子，一個(gè)無名小卒博客上對(duì)產(chǎn)品的抱怨，大多數(shù)企業(yè)很可能睜一只眼閉一只眼，采取冷處理，但這種漠視又恰恰是很多危機(jī)誕生的開始。追溯“LG翻新機(jī)事件”的最初起源，僅僅是BBS一個(gè)小帖子，LG雖然第一時(shí)間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對(duì)其可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略也遲遲不見啟動(dòng)。就是這張?zhí)樱?jīng)過了數(shù)天“池塘式”傳播，一下浮出水面，升格為L(zhǎng)G全國(guó)危機(jī)，一發(fā)不可收拾。千里之堤潰于蟻穴，七尺之軀沒于趾疾，最可怕的危機(jī)是悄悄展開的危機(jī)，因?yàn)樗屓蒜Р患胺馈?/p>

(編輯：白 哲)