在這個(gè)案例中，最應(yīng)當(dāng)被大家所銘記的，是一個(gè)新興企業(yè)從利用差異化。對市場重新細(xì)分和定位，到與強(qiáng)敵展開攻防。以至最后擴(kuò)大勝果。成為強(qiáng)勢品牌的策略和方法。

在全球手機(jī)群雄榜上，“黑莓”是一個(gè)繞不過去的名字。

上世紀(jì)90年代末，手機(jī)市場進(jìn)入井噴期，各大巨頭加緊瓜分市場。在這場盛宴上，“黑莓”姍姍來遲、卻帶走了最豐厚的一塊蛋糕——如今，80％的“黑莓”用戶都是CEO、企業(yè)高管，華爾街金融巨子更是人手一臺。

在不到十年的時(shí)間里，它完成了“從士兵到將軍的驚人一躍”，打造出迄今無人超越的智能手機(jī)帝國。2007年7月13日下午4點(diǎn)，納斯達(dá)克市場上，“黑莓”股價(jià)大漲5.6％，至227.52美元，市值突破423億美元：與此同時(shí)。摩托羅拉在紐約證券交易所的股價(jià)則下跌1％，降至17.90美元，市值僅為414億美元。

它創(chuàng)造了一種獨(dú)特的營銷模式，在巨頭林立的手機(jī)市場上導(dǎo)演了一出以弱勝強(qiáng)、以小博大的經(jīng)典案例。

最“革命”的手機(jī)

至今，拉扎爾里迪斯仍然清晰地記得十年前的RIM是如何狼狽。公司一年的銷售額不足10萬美元，產(chǎn)品也從來沒跑出過國境線，全公司8個(gè)人倒有一半想跳槽。這家1984年正式領(lǐng)到營業(yè)執(zhí)照的小公司，只是全球無數(shù)不景氣的IT企業(yè)之一。

舉目四望，公司前途一片茫然。于是，拉扎爾里迪斯把目光移向了日益紅火的手機(jī)市場。

彼時(shí)，全球手機(jī)市場開始進(jìn)入井噴期。各個(gè)品牌市場競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)全面開花，寧肯自損八百，也要?dú)骋磺?。結(jié)果市場份額逐漸向諾基亞、摩托羅拉等幾大品牌集中。

就是在這樣的背景下，RIM宣布進(jìn)軍手機(jī)市場。

所有人都認(rèn)為，等待它的是一片血淋淋的“紅?！薄＠鸂柪锏纤箙s不這樣看，他認(rèn)為手機(jī)市場剛起步，需求依然很大。很多品牌生存艱難，只是因?yàn)槿狈Σ町惢漠a(chǎn)品，一味跟風(fēng)摹仿。他相信，只要能拿出革命性的產(chǎn)品，就能突出重圍!

具體做法則是，繞開常規(guī)競爭的正面沖突，找到一個(gè)目標(biāo)細(xì)分人群，將產(chǎn)品功能做深、做透。

明確了目標(biāo)，拉扎爾里迪斯迅速圈定了靶心——政府官員及商務(wù)人群。國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相當(dāng)成熟，他們早已習(xí)慣于使用電子郵件相互溝通，很多人起床后的第一件事就是打開郵箱，看看有沒有新郵件。如果手機(jī)也能收發(fā)郵件，那會怎樣?

首先，它具有極大的便利性。平時(shí)人們機(jī)不離身，第一時(shí)間就能接收到新郵件，了解到新信息?！昂谳北憬莸奶攸c(diǎn)，就可最大程度地呈現(xiàn)出來。

其次，它是對手機(jī)行業(yè)現(xiàn)有贏利模式的一次革命性顛覆。以前，生產(chǎn)廠家只能靠賣手機(jī)賺錢，現(xiàn)在用戶每發(fā)送一封郵件，RIM的荷包就鼓了一分。這種“手機(jī)終端+運(yùn)營服務(wù)”的捆綁銷售模式，將使公司的收益以幾何級數(shù)增長。

再者，以“收發(fā)郵件”作為賣點(diǎn)，不僅可以揚(yáng)長避短，發(fā)揮其IT技術(shù)的優(yōu)勢，而且能夠避免手機(jī)行業(yè)盛行的拼配置、拼造型的“紅?！?。

1999年，拉扎爾里迪斯開始了行動。

同年，RIM公司推出收發(fā)電子郵件的手機(jī)，它像筆記本電腦一樣配備了標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，小小的黑色按鍵擠在一起，仿佛草莓表面一粒粒的籽兒，于是得名“黑莓”。

在此，我們有必要了解一下“黑莓”的獨(dú)特之處——

它照搬電腦標(biāo)準(zhǔn)鍵盤設(shè)計(jì)，用戶無須重新適應(yīng)就能很快上手，工作效率大為提高。

安全可靠是它的另一大賣點(diǎn)。對商務(wù)人士而言，手機(jī)內(nèi)部信息的泄漏、被竊取，后果尤其嚴(yán)重?！昂谳笔謾C(jī)收發(fā)的電子郵件由專有技術(shù)全程加密，其安全性唯有北約組織的電腦系統(tǒng)可與之媲美。

它還具有獨(dú)特的“郵件推送”功能。當(dāng)收到新郵件時(shí)，服務(wù)器就會直接將它推送到手機(jī)屏幕上，用戶不用再頻繁上網(wǎng)登錄郵箱。

同時(shí)，“黑莓”還整合了即時(shí)通信以及因特網(wǎng)相關(guān)服務(wù)，可進(jìn)行Excel文檔、PowerPoint.pDF文件的閱讀，以及XHTML頁面瀏覽等，使商務(wù)人士及時(shí)獲得重要數(shù)據(jù)和信息。

可以想象，視方便和安全為最高需求的商業(yè)人士，看到這樣的產(chǎn)品會不會覺得相見恨晚?

借腹生子。打開市場

“黑莓”面世，一無所有。面前，紛雜的市場；身后，強(qiáng)大的對手。如何下手?

手機(jī)業(yè)素有“得渠道者得天下”之說。然而，當(dāng)時(shí)的銷售渠道幾乎被大企業(yè)完全掌控。自建渠道，直控終端，沒有兩三年時(shí)間根本不可能，更不要提所需的資金。

如果按部就班，在強(qiáng)大對手的圍追堵截下，肯定難逃“出師未捷身先死”的下場。

無數(shù)個(gè)不眠之夜和群策群力之后，拉扎爾里迪斯決定跳出“先建渠道，后建市場”的傳統(tǒng)思維，創(chuàng)造性地提出“借腹生子，打開市場”的戰(zhàn)略。

于是，“虛擬聯(lián)合”誕生了。

2000年6月，RIM宣布不再直接面向消費(fèi)者銷售，而是和電信運(yùn)營商合作銷售——黑莓用戶每月向無線電話運(yùn)營商繳納120～130美元的費(fèi)用，RIM則每月向運(yùn)營商索取其中的8～9美元?！昂谳睙o疑是運(yùn)營商的黃金客戶，而對于RIM公司來說，以500萬用戶計(jì)，一年收取的服務(wù)費(fèi)分成就達(dá)5億美元，占2005年總收入的1／4。于是，RIM和電信運(yùn)營商結(jié)成了無線電郵業(yè)務(wù)推廣的黃金組合。 從此，“黑莓”將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面。和電信運(yùn)營商合作后，“黑莓”在自建渠道方面不斷收縮，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)卻進(jìn)一步延伸。截至2006年，“黑莓”和數(shù)十家電信運(yùn)營商進(jìn)行了合作，在全球擁有了上百個(gè)銷售終端和數(shù)干名銷售人員，卻幾乎沒花一分錢，均是電信運(yùn)營商掏錢做的。

這就是拉扎爾里迪斯為跳出“三無”窘境而采取的革命性創(chuàng)舉!

事后，他在回憶這一仗的時(shí)候，仿佛又回到了火熱的當(dāng)年：富人調(diào)動財(cái)富，窮人調(diào)動智慧。當(dāng)時(shí)，自己銷售，沒人沒錢：找經(jīng)銷商代理，沒時(shí)間。只有這種整合資源的做法，只有用自己的產(chǎn)品“乘以”運(yùn)營商的渠道，才能在最短的時(shí)間內(nèi)架起通向市場的橋梁……

事實(shí)上，在“黑莓”的推廣過程中，還有數(shù)不清的類似智慧閃現(xiàn)。例如，在“黑莓”發(fā)出的郵件上，會自動加上一句話：由我的無線手持式“黑莓”傳送。這則強(qiáng)制的廣告語，使得每一個(gè)“黑莓”用戶，成為向還在用電腦收發(fā)郵件的人士宣傳的基站。

“9.11”因它而改變

2001年的“黑莓”，錢少，名小，勢薄。更為殘酷的是，“黑莓”與手機(jī)巨頭摩托羅拉比鄰而居。在獅子的鼻子下游走，行嗎?

幸運(yùn)的是，機(jī)遇偏偏選中了“黑莓”，給了它一個(gè)燦爛的瞬間。

對大多數(shù)美國人來說，2001年9月11日絕對是一個(gè)永遠(yuǎn)不愿提及的灰暗日子，拉扎爾里迪斯卻不在此列。當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)通信全線癱瘓，白宮上下亂成一團(tuán)。而美國副總統(tǒng)切尼使用黑莓手機(jī)，成功進(jìn)行了無線互聯(lián)，能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實(shí)時(shí)信息，發(fā)布救援指令。

事后，美國媒體評價(jià)：“9.11因此而改變!”

這是手機(jī)行業(yè)前所未有的榮光!

行業(yè)沸騰。媒體熱炒。全國關(guān)注。

“誰是黑莓?”

“RIM公司在哪兒?”

媒體蜂擁而至，試圖把這位幕后英雄瞧個(gè)通透。

從當(dāng)時(shí)的一張照片可以看出，第一次在公眾面前亮相的拉扎爾里迪斯還不太習(xí)慣鎂光燈的聚焦和眾多記者的簇?fù)?。在擁擠的人群中，在火一樣躥升的熱情中，他還笑得不太自然。但他顯然知道，命運(yùn)正把他和他的企業(yè)推向光輝的頂點(diǎn)……偉大的成功。來自偉大的敵人

偉大的成功，往往來自偉大的敵人。一個(gè)人走完萬里長征是困難的，但兩個(gè)人——哪怕是懷有敵意的兩個(gè)人，都可以彼此伴跑——就像百事可樂之于可口可樂，麥當(dāng)勞之于肯德基。幸運(yùn)的是，“黑莓”也遭遇了這樣一個(gè)對手。

它就是摩托羅拉。

這個(gè)成立于1928年的手機(jī)巨子，一直是手機(jī)領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的霸主。然而，當(dāng)數(shù)字化的浪潮鋪天蓋地席卷而來時(shí)，曾經(jīng)此起彼伏的“Hello，MOTO”聲，開始被“MOTO，你還好嗎?”的擔(dān)憂所替代——

它不僅被諾基亞從世界手機(jī)霸主的位置上拉了下來，其CEO也因業(yè)績下滑引咎辭職。

摩托羅拉危在旦夕!

新掌門詹德爾必須迅速扭轉(zhuǎn)頹勢。很自然的，他將目光對準(zhǔn)了利潤豐厚的商務(wù)手機(jī)市場。

于是，摩托羅拉與“黑莓”，傳統(tǒng)巨頭與本土新秀的精彩對局正式拉開序幕。

4年前的橫空出世，讓“黑莓”搶到了最原始最優(yōu)質(zhì)的客源，而他們一旦習(xí)慣了，就很難改變。

摩托羅拉選擇此時(shí)切入，需要天時(shí)地利，更需要與眾不同的路徑。

2004年11月，摩托羅拉的V3手機(jī)上市，售價(jià)500美元。V3上市后的第一季度就賣出了75萬臺，超過預(yù)期目標(biāo)三倍。這款名為“刀鋒戰(zhàn)士”的手機(jī)，如一把匕首插在了“黑莓”的胸口。

詹德爾一出手就技驚四座，彰顯了豪門應(yīng)有的底蘊(yùn)和氣度。

V3之后，摩托羅拉的設(shè)計(jì)風(fēng)格前所未有的清晰。本著“三米法則”(消費(fèi)者能在三米之外識別出其品牌)，摩托羅拉告別了往常的紛繁風(fēng)格，讓多數(shù)新產(chǎn)品擁有了V3一樣薄而流暢的機(jī)身和精致的外型。

摩托羅拉一位內(nèi)部人士透露，“在摩托羅拉，過去那種工程師把一堆線路板扔給設(shè)計(jì)師。要求加一個(gè)塑料外殼的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！蹦切┰驹谡麠l產(chǎn)品開發(fā)流水線最后一個(gè)環(huán)節(jié)、只扮演“美容師”功能的設(shè)計(jì)師們開始成為重要角色。

此時(shí)。詹德爾的戰(zhàn)略逐漸浮出水面：他決心以創(chuàng)新前衛(wèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)來對抗“黑莓”的強(qiáng)大功能。

公允地說，這一策略是卓有成效的。截至2007年8月，V3全球銷量突破1億臺。成為史上最暢銷手機(jī)——這讓詹德爾在約見蘋果CEO喬布斯時(shí)也能牛氣沖天：“如果隨身只能帶三件東西，你會選擇什么?”“鑰匙、錢包、手機(jī)。抱歉，沒有iPod”。

看到V3如此成功，各大巨頭眼熱異常，紛紛效仿，在手機(jī)業(yè)掀起了一股比拼外觀和設(shè)計(jì)的潮流。

至此，商務(wù)手機(jī)市場形成了以摩托羅拉為首的強(qiáng)調(diào)外觀的“時(shí)尚派”和以“黑莓”為代表的強(qiáng)調(diào)功能的“技術(shù)派”。

兩大陣營，涇渭分明。

“偉大的成功，往往來自偉大的敵人。一個(gè)人走完萬里長征是困難的，但兩個(gè)人--哪怕是懷有敵意的兩個(gè)人，都可以彼此伴跑”

蛋糕的兩種分法

面對咄咄逼人的摩托羅拉，“黑莓”節(jié)節(jié)敗退，丟失了不少市場份額。就在所有人都瞪大眼睛，期待“黑莓”還擊的時(shí)候，拉扎爾里迪斯卻出人意料地避開了。

誰也搞不懂他究竟要干什么。正是與摩托羅拉交戰(zhàn)正酣、搶奪市場的時(shí)候，拉扎爾里迪斯卻悄悄溜出國，北上芬蘭去拜訪另一位手機(jī)巨頭諾基亞。

以后事態(tài)的發(fā)展證明，此次會晤改變了這場戰(zhàn)爭的結(jié)果，乃至整個(gè)行業(yè)的格局。

從芬蘭回來沒幾天，拉扎爾里迪斯突然宣布：他將把“黑莓”郵件接收器集成到諾基亞手機(jī)上，不再單一壟斷無線電郵終端市場。

消息一出，眾皆嘩然。業(yè)內(nèi)人士紛紛斷言：此舉無異自掘墳?zāi)?，甚至有人開始為它的死期倒數(shù)計(jì)時(shí)。

“這的確很冒險(xiǎn)?！边@個(gè)經(jīng)常不按常理出牌的美國人身上，有著典型的西部牛仔式的肆意妄為。正是這種冒險(xiǎn)精神，讓他總能出奇制勝?！八腥硕荚诒P算著怎樣才能分到最大的蛋糕。其實(shí)，方法很簡單——把整個(gè)市場的盤子做大，每個(gè)人分到的自然就多了。”

無疑，這是一個(gè)天才的決策。

如此一來。整個(gè)市場的水溫才能真正達(dá)到沸點(diǎn)，迅速在全球形成無線電郵不可阻擋的市場洪流，“黑莓”則可穩(wěn)固第一品牌的地位。更重要的是，無線電郵大勢一旦形成，格局此消彼長，必然將摩托羅拉逼到一個(gè)兩難的尷尬境地：不做無線電郵將不符合市場潮流，而做無線電郵又無異于打自己的耳光。——這才是“黑莓”最核心的戰(zhàn)略意圖所在!

他相信，唯有如此，自己的事業(yè)方能長盛不衰。

視野決定高度。事態(tài)的發(fā)展，證明了他的先見之明：三星、索愛等巨頭紛紛倒戈，轉(zhuǎn)投“黑莓”陣營?！昂谳蓖ㄟ^授權(quán)各大移動電話制造商，被更廣泛地傳播出去，市場因此擴(kuò)大?！昂谳弊陨硪矎膯渭兊馁u手機(jī)設(shè)備，轉(zhuǎn)向“無線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商”，在掌握核心專利技術(shù)的同時(shí)，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域……

截至2007年，“黑莓”的用戶群已經(jīng)突破500萬，占據(jù)了商務(wù)手機(jī)市場50％的份額。公司市值更是突破423億美元，將摩托羅拉、三星等對手拋在了身后……

編輯 步 宇

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