有花堪折直須折，莫待無花空折枝。事件營銷堪稱營銷中的一把利器。在最短時間獲取最大效益。而重大的航天事件多年難得一遇。其稀缺性決定了航天營銷的重大價值。

第一隔一段時間，我們的身邊就會新鮮出爐一些事件：申奧成功、SAKS危機(jī)、禽流感、世界杯、9·11、神舟五號、神舟六號、伊拉克戰(zhàn)爭、嫦娥一號、2008北京奧運(yùn)會……這些事件為許多品牌帶來了快速成長的機(jī)會：海爾借申奧鞏固品牌地位，威露士洗手液借SAXS危機(jī)成為行業(yè)第一，聯(lián)想借“奧運(yùn)全球合作伙伴”和世界杯開拓國際市場，蒙牛借助神舟五號提升品牌，并巧借“超級女聲”吸人眼球，伊利借“奧運(yùn)乳制品獨(dú)家贊助商”一飛沖天等。

回想2007年最大的事件營銷，非“嫦娥升天”莫屬。

2007年10月24日18時05分04秒，西昌衛(wèi)星發(fā)射中心，中國第一顆探月衛(wèi)星嫦娥一號，負(fù)載著十幾億中國人的自豪與夢想。直上云霄，飛向太空。與此同時，多家企業(yè)的品牌營銷大戰(zhàn)也拉開了序幕。

奧克斯產(chǎn)品牌

每每發(fā)生重大事件，對于企業(yè)來說都彌足珍貴，因?yàn)槊恳淮味伎赡艹蔀樘嵘放菩蜗蟮闹破?。與傳統(tǒng)的公關(guān)傳播和市場推廣模式相比，事件營銷可以將企業(yè)的信息在短時間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

就在嫦娥一號發(fā)射的同時，奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理鄭宏偉立刻撥通了媒體的電話。2007年10月24日18點(diǎn)10分，在發(fā)射成功5分鐘后，一條早已制作完畢、靜待發(fā)布的“奧克斯空調(diào)祝賀嫦娥一號奔月成功”的祝賀信息，便出現(xiàn)在中國網(wǎng)的現(xiàn)場直播頁面上。

此前。奧克斯曾考慮過提前贊助，但覺得太老套，無法脫穎而出，最終還是決定與媒體接洽，在確認(rèn)成功發(fā)射后，在最短的時間內(nèi)發(fā)出祝賀信息，既能借此向全世界展示奧克斯國際品牌的形象，也為推出其2008年新款“舒睡系列”空調(diào)打了廣告。

在空調(diào)市場2008年新品中，以幫助人們提高睡眠質(zhì)量、提供安靜和舒適的睡眠環(huán)境為賣點(diǎn)的空調(diào)產(chǎn)品成為新的發(fā)展趨勢。其中，格力空調(diào)推出新品“睡夢寶”，作為其“臥室空調(diào)”系列的第一款產(chǎn)品；美的推出“超靜星”空調(diào)；奧克斯也推出了“舒睡”系列空調(diào)。

那么，“舒睡”和嫦娥有什么聯(lián)系?一夜夢游千里月，皓月當(dāng)空，睡意襲來，“嫦娥奔月”讓人們產(chǎn)生了對舒適睡眠的喝望，而奧克斯的“舒睡”系列空調(diào)具有Hi—tech內(nèi)外雙靜音、一鍵舒眠設(shè)計(jì)、300度廣角智慧風(fēng)、隨身溫控感應(yīng)、夜光遙控器，從全局到細(xì)節(jié)，使室內(nèi)空氣環(huán)境變化與人體體溫變化完美貼合。周全呵護(hù)睡眠健康，兩者完全吻合。

奧克斯搶先借嫦娥一號來推廣其“舒睡”系列新品空調(diào)，也為2008年即將打響的空調(diào)大戰(zhàn)搶先蓄勢。隨著北京奧運(yùn)的到來，高品質(zhì)的產(chǎn)品既能展現(xiàn)國家形象，也是企業(yè)重點(diǎn)競爭的領(lǐng)域，同時更是消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。而奧克斯在借勢推出新品的同時，也借助“嫦娥一號”的高品質(zhì)奠定了自己“高品質(zhì)、高科技含量、值得信賴”的形象。

在事件營銷中，借勢推出新產(chǎn)品是一種普遍的做法，其目的有三：一是借勢銷售；二是新產(chǎn)品可以向目標(biāo)消費(fèi)群展現(xiàn)品牌的新氣象；三是可以借新產(chǎn)品證明企業(yè)或品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先或永遠(yuǎn)年輕，保持品牌的鮮活形象。借勢營銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而帶動賣點(diǎn)。因?yàn)榻鑴萸〉胶锰?，奧克斯空調(diào)的海外客戶紛紛打來電話，大額訂購?qiáng)W克斯“舒睡系列”空調(diào)。這樣的電話，奧克斯空調(diào)海外事業(yè)部一個晚上就接到了近百個。

伊利民族牌

眾所周知，蒙牛是借勢營銷的高手，但是伊利也不賴。

2003年，中國第一次載人航天飛船成功發(fā)射時，借勢神舟五號的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，但最大的贏家卻是蒙牛，蒙牛2002年銷售額21億元，僅僅2003年上半年，銷售額就達(dá)到21.7億元。那段時間，只要消費(fèi)者看到航天題材報道，馬上想起蒙牛牛奶。這得益于蒙牛找準(zhǔn)了牛奶與航天相通的切入點(diǎn)，宇航員的身體素質(zhì)要求是最高的，而蒙牛強(qiáng)調(diào)喝蒙牛牛奶強(qiáng)壯身體，如果這不算最佳切題，什么才算?

哪里有蒙牛，哪里就有伊利。伊利和蒙牛具有相同的產(chǎn)品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過。在此之前，伊利已經(jīng)成功競爭為2008北京奧運(yùn)會乳制品獨(dú)家贊助企業(yè)，讓蒙牛錯失良機(jī)。面對“嫦娥探月”這等舉國歡慶的大事，自然是雙方不可錯過的絕佳營銷機(jī)會。

從2007年10月24日開始，伊利的品牌logo就出現(xiàn)在了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首頁，而恭喜“奔月”成功的大幅廣告更在第一時間登上了這兩家門戶網(wǎng)站的首頁和各大都市報的顯要位置。幾乎在相同的時間，蒙牛的廣告也出現(xiàn)在了人民網(wǎng)的“嫦娥探月”專題區(qū)內(nèi)。時間上的同步，并未使中國乳業(yè)兩大巨頭分出勝負(fù)，但企業(yè)的不同訴求卻展現(xiàn)了不同的品牌智慧。誰贏了，消費(fèi)者說了算。

伊利的整個廣告創(chuàng)意中沒有出現(xiàn)任何對于產(chǎn)品的直接宣傳，只以一種接近公益廣告的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前：以廣袤深邃的太空做背景，左下角露出一個伊利牛奶的產(chǎn)品包裝，一枚火箭由此騰空而起，畫出美妙的曲線，再加上“有我中國強(qiáng)”這樣一個簡潔的口號，恰好形成一個牛奶吸管的樣子，讓人看了會心一笑。伊利與事件本身發(fā)生聯(lián)系。讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，最終達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者某種心智資源的效果。

除此之外，伊利新聞發(fā)言人也趁熱打鐵，喊了幾句熱情激揚(yáng)的口號：“嫦娥奔月是一件舉國歡慶的大事，我們希望通過‘有我中國強(qiáng)’這種主題口號來增強(qiáng)我們的民族自豪感，希望我們每個人都能更加積極地投入到祖國建設(shè)中來，相信有我們所有人的參與，中國一定能更加強(qiáng)大!”頓時點(diǎn)燃了人們的激情。

顯然，伊利此次營銷征服了大眾，也達(dá)到了宣傳目的?！版隙稹背晒Πl(fā)射的喜悅和“有我中國強(qiáng)”的自豪感使得人們對伊利的大氣和責(zé)任感印象深刻，從而成功提升并強(qiáng)化了伊利在消費(fèi)者心目中“責(zé)任先導(dǎo)者”和“夢想推動者”的品牌形象。責(zé)任有了，牛奶當(dāng)然放心喝了。

而蒙牛則延續(xù)了神五時的策略，依舊強(qiáng)調(diào)其“中國航天員專用乳制品”的產(chǎn)品特征，也將航天盛事與其產(chǎn)品做了緊密關(guān)聯(lián)，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行了一定的強(qiáng)化。不過，與伊利推出新的主題口號、并且強(qiáng)調(diào)民族自豪感的做法比起來，伊利還是略勝一籌。

嫦娥一號升空是具有高度民族性的重大社會事件，大大激發(fā)了國民的民族自豪感。企業(yè)如果能夠抓住這一本質(zhì)，將品牌內(nèi)涵與這一事件做到合理的延伸和結(jié)合，就有可能引起受眾的共鳴和好感。應(yīng)該說，這的確是一次中國企業(yè)大打民族牌的絕好時機(jī)。

長城品質(zhì)牌

與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。當(dāng)年，長城潤滑油通過借助神舟六號發(fā)射時的整合營銷，將銷售額快速提升了20％。嘗到甜頭的長城潤滑油，在嫦娥一號的“奔月”計(jì)劃中，也嘗試成為商業(yè)上的最大贏家。因此，長城潤滑油借助嫦娥一號奔月的營銷計(jì)劃，主打技術(shù)牌。通過嫦娥一號傳遞其自主核心、技術(shù)強(qiáng)大而可靠的信號。

事實(shí)上，此次嫦娥一號的發(fā)射系統(tǒng)，包括火箭和衛(wèi)星上，使用了長城潤滑油7大類的50多種潤滑產(chǎn)品。為了從幕后走向前臺，在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)長城潤滑油和嫦娥一號的聯(lián)系，長城潤滑油自信地向消費(fèi)者介紹了各種從航天用品衍化而來的民用長城潤滑油。

民用包括哪些領(lǐng)域呢?比如航天專用油的酰胺一步法生產(chǎn)技術(shù)，則被用于車用輪彀脂的制造，使長城潤滑油的車用輪彀脂通過了8萬公里的行車檢驗(yàn)，大大高于一般潤滑脂3萬公里的標(biāo)準(zhǔn)。還有一些高級轎車的自動門窗、門鎖以及座椅調(diào)整機(jī)構(gòu)的潤滑都要求是終身性的。一般的潤滑油脂不能滿足長壽命潤滑的要求，而長城潤滑油利用航天潤滑技術(shù)研發(fā)的全壽命車身附件脂，就滿足了這些高檔汽車生產(chǎn)的需要，一次添加，即可保證車輛相關(guān)部件的終身潤滑。

如果說奧克斯、伊利、蒙牛打了一張“嫦娥”形象牌，那么，原本人們印象中用于汽車潤滑的長城潤滑油竟然用在了火箭上!人們驚嘆之余，品質(zhì)的烙印就已深入人心。

金英旅游牌

與其他企業(yè)利用最佳時機(jī)介入航天營銷相比，金英旅行社因?yàn)殇N售“嫦娥奔月”門票，借著賣票的功夫挖掘了一條產(chǎn)業(yè)鏈，從而搭上了快車。

“嫦娥奔月”之前，金英旅行社的大名不太惹人注目，這個1999年就成立，并一直在西昌衛(wèi)星發(fā)射基地打造航天文化的公司，開辟了國內(nèi)第一條航天旅游線——游基地、看火箭、觀奔月。做了七八年，卻一直不溫不火。

這次嫦娥一號發(fā)射，金英旅行社提前做好迎客準(zhǔn)備，2007年10月21日就雇了4個民工，用一下午時間平整了發(fā)射臺附近的一塊荒地，以承載發(fā)射當(dāng)天前來觀看的游客，當(dāng)天來了500人，每人收費(fèi)980元，收入49萬元。而觀月樓等其他觀月平臺，共有2000多名游客，收入在200萬元左右。

當(dāng)然，賣票只能讓人知道金英旅行社的名字，老板曹英學(xué)可不想只當(dāng)個賣票的。對于他來說，“嫦娥”的東風(fēng)把五湖四海的人吹到這里來，每一個買票的人都是公司的資源。駕馭這種資源，并為公司贏得利益才是重中之重。于是，他在每張門票上都附帶了一張暢游卡。游客只要持有這張暢游卡，以后再到西昌衛(wèi)星發(fā)射中心看現(xiàn)場實(shí)觀就可享受折扣，此外到與金英旅行社簽約的任何酒店景區(qū)等場所消費(fèi)，也可以享受折扣。每處都可加蓋該處的紀(jì)念章，加蓋完之后，金英會以200元／套的價格回收。

曹英學(xué)將各個酒店景區(qū)的資源整合在一起，一回籠就是一枚消費(fèi)核炸彈。對于游客來說，因?yàn)橛墟隙鸸こ痰氖姑x在里面。帶著暢游卡旅游，也具有歷史意義。最終，曹英學(xué)用小小一張票整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，給他帶來了額外的收入(如返點(diǎn))。嫦娥一號發(fā)射完畢后，他還在全國巡回開辦嫦娥一號系列圖片和實(shí)物展。有了“來自嫦娥奔月的地方”這個品牌，曹英學(xué)走到哪都能得到重視。

“航天”這個詞本身就充滿了神秘色彩，老百姓一般都會認(rèn)為，只要能與航天有關(guān)聯(lián)的用品肯定是高品質(zhì)的象征，而且每次重大航天事件都舉世矚目，這樣的便車，哪家企業(yè)不想搭?

高手做勢，中手做市，低手做事。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，精明的企業(yè)會隨時關(guān)注和把握身邊的大事或各種趨勢，并聯(lián)系企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇。而“勢”在人為，怎么做才能達(dá)到最佳效果，也是每個企業(yè)應(yīng)該慎重的，如果只是盲目跟從、湊湊熱鬧，“勢”就只能輕輕地來，又輕輕地走，不帶走一片云彩。

有人說過，偉大的營銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營銷。那么，換個說法：有王者風(fēng)范的事件營銷必將強(qiáng)壯偉大的品牌，而偉大的品牌也必將催生更精采絕倫的事件營銷。

編輯 羅 樂

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