恰恰是傳統(tǒng)意義上的“缺陷”。構(gòu)造了消費(fèi)關(guān)聯(lián)的“長(zhǎng)處”：將消費(fèi)者的選擇權(quán)，重新交還給消費(fèi)者手中!在消費(fèi)鏈時(shí)代，舊的商業(yè)原則被生活方式顛覆了。因?yàn)榻裉??！邦櫩鸵呀?jīng)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)”!

報(bào)紙和快餐，是否存在著消費(fèi)關(guān)聯(lián)?前者屬傳媒產(chǎn)業(yè)，后者是餐飲小吃，是完全不搭界的兩類產(chǎn)品，似乎并不存在必然聯(lián)系。

但是，澳大利亞的一位創(chuàng)業(yè)者，就將報(bào)紙印刷在了快餐的包裝紙上，由此引發(fā)了一場(chǎng)媒體的消費(fèi)革命。在他看來，買一份快餐。并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來人們的生活方式。就這樣，報(bào)紙和快餐。原本毫無關(guān)聯(lián)的兩類產(chǎn)品聯(lián)系在一起了。

在此之前，當(dāng)我們站在企業(yè)角度來看，產(chǎn)品大多是彼此獨(dú)立的，但是，當(dāng)我們站在企業(yè)之外的、顧客的生活方式角度來看，它們卻發(fā)生了某種微妙的市場(chǎng)消費(fèi)聯(lián)系，組成了產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、行業(yè)和行業(yè)之間的彼此制約關(guān)系，并構(gòu)造了奇妙的消費(fèi)鏈。這決定了未來商業(yè)的一個(gè)要點(diǎn)：與其苦苦尋找目標(biāo)顧客，不如找出顧客的生活方式。

從產(chǎn)業(yè)鏈到消費(fèi)鏈

一直以來，經(jīng)營(yíng)管理都被視為一個(gè)直線型的生產(chǎn)過程，一端代表著(企業(yè)內(nèi)部)產(chǎn)品，另一端代表著(企業(yè)外部)顧客。只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，顧客自然會(huì)踴躍購(gòu)買，它隱藏著這樣一種管理邏輯，即“產(chǎn)品決定顧客”。

很快地，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬。至少，當(dāng)下的企業(yè)，已經(jīng)開始懂得了一個(gè)基本道理：顧客對(duì)于好產(chǎn)品的認(rèn)知，比產(chǎn)品本身更重要，它意味著“品牌”比“產(chǎn)品”更重要。這睹合了邁克爾·波特的“產(chǎn)業(yè)鏈”觀點(diǎn)：每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。它代表了更進(jìn)一步的管理認(rèn)知是，產(chǎn)品不再是獨(dú)立的，而是系統(tǒng)的，它們會(huì)圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

顯然，產(chǎn)業(yè)鏈的管理認(rèn)知，相比過去的企業(yè)個(gè)體的“獨(dú)立產(chǎn)品”認(rèn)知，已經(jīng)是一個(gè)顯著的管理進(jìn)步。但事實(shí)上，還存在著一種企業(yè)個(gè)體或產(chǎn)業(yè)鏈之外的消費(fèi)認(rèn)知。它是一條隱性的“消費(fèi)鏈”，將原本不相干的產(chǎn)品，串聯(lián)了起來，構(gòu)成了一道新的消費(fèi)風(fēng)景線。

當(dāng)一個(gè)顧客說。我準(zhǔn)備買一輛SUV汽車，用來爬山和休閑時(shí)，它代表著一系列的隱性消費(fèi)要求：首先，它意味著小巧“隨身聽”產(chǎn)品的出現(xiàn)，它是野趣休閑生活的必須；其次，它意味著“加油站”的配套服務(wù)出現(xiàn)，否則SUV寸步難行：其三，它意味著“方便餐飲”出現(xiàn)，否則，野營(yíng)生活將無以為繼……假如你愿意的話，你可以說出許多相關(guān)的產(chǎn)品來。也就是說，購(gòu)買一輛SUV汽車，會(huì)引發(fā)一連串的消費(fèi)行為，并且將“隨身聽、加油站、方便面”等等原本不相干的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，串聯(lián)在一起，直至構(gòu)成我們今天熟知的“旅游業(yè)”。

問題是：它們是怎樣被排列組合起來的?毫無疑問，它們不是被企業(yè)，而是被消費(fèi)者排列組合起來的。顯然，它是只有站在“顧客”的角度，才可能發(fā)生的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，不可能是站在“企業(yè)”的角度，發(fā)生的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，換言之，“隨身聽”和“加油站”，從企業(yè)或產(chǎn)品的角度來說，永遠(yuǎn)是八竿子打不著的不相干產(chǎn)品，但是，它們卻在SUV汽車的帶領(lǐng)下，換言之，也就是顧客生活方式的引領(lǐng)下，走到了同一個(gè)消費(fèi)世界的屋檐下。

產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的說法，雖然已經(jīng)能夠擺脫企業(yè)個(gè)體的、單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的狹隘觀念，但是，它依舊是“以企業(yè)為中心”的消費(fèi)認(rèn)知，代表著企業(yè)試圖通過資源整合、進(jìn)而試圖控制顧客消費(fèi)活動(dòng)的傳統(tǒng)看法。而消費(fèi)鏈的說法代表著一種新看法：在一個(gè)全新的You時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品，再也不能統(tǒng)治顧客的消費(fèi)世界了，取而代之的是，顧客開始統(tǒng)治自己的消費(fèi)世界，并由此統(tǒng)治了企業(yè)的產(chǎn)品。通俗點(diǎn)說，當(dāng)產(chǎn)品不符合當(dāng)下的顧客的生活方式時(shí)，所謂的企業(yè)單方面定義的好產(chǎn)品，其實(shí)就是顧客眼里的垃圾產(chǎn)品。這不僅僅顛覆了企業(yè)個(gè)體單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的看法，同時(shí)，也顛覆了產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的看法，因?yàn)椋瑥念櫩拖M(fèi)的角度來看，從來不存在獨(dú)立產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)分類的說法，它們只會(huì)圍繞著顧客的生活方式，重新進(jìn)行組合和排列。

生活方式打造消費(fèi)鏈

那么，消費(fèi)鏈?zhǔn)腔谑裁匆蛩囟l(fā)生的呢?也就是說，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間，究竟是怎樣構(gòu)成一種新型的消費(fèi)鏈的呢?

當(dāng)一個(gè)顧客對(duì)商家說，你的皮包很不錯(cuò)，可惜，它不配套我的衣服!至少，這證明了兩個(gè)商業(yè)事實(shí)，第一，曾經(jīng)毫不相干的“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了；第二，賣皮包的企業(yè)忽然意識(shí)到，它的產(chǎn)品是否暢銷，還受制于賣衣服的企業(yè)——這就是消費(fèi)鏈存在的實(shí)證。雖然，大部分的廠商的確搞不懂其商業(yè)實(shí)質(zhì)。

其實(shí)消費(fèi)鏈并非難以琢磨，而是有規(guī)律的——那就是顧客的“生活方式”。當(dāng)你認(rèn)為顧客越來越挑剔、越來越難以琢磨時(shí)，請(qǐng)嘗試著尋找一下生活方式吧；當(dāng)你看不見顧客的消費(fèi)需求時(shí)，它十有八九就隱藏在生活方式里。

比方說我們?nèi)ビ^察市場(chǎng)中的一個(gè)人。他可能會(huì)去吃麥當(dāng)勞、看電影、再買包雪茄……這一連串的商品原本是毫無關(guān)聯(lián)的，它們是怎樣串起來的呢?對(duì)了，就是市場(chǎng)!它代表著這樣一個(gè)看法：“顧客是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)”!也就是說，當(dāng)顧客按照自己的生活方式運(yùn)行時(shí)，他就會(huì)自然而然地串聯(lián)起大量不相干的產(chǎn)品來。

消費(fèi)鏈由此產(chǎn)生。它是一種由顧客自由選擇的模式，如同散落的一地珍珠，被生活方式連接成串。也就是說，市場(chǎng)并不是由企業(yè)或產(chǎn)品所統(tǒng)治的，它深受顧客生活方式的左右。而過去，我們總是以“滿足顧客需求”為借口，無情地剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)利，并且，總是自作聰明地替消費(fèi)者做主，企圖以工業(yè)企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”集成起來，形成一個(gè)無缺陷產(chǎn)業(yè)鏈來“滿足顧客”——這是多么笨拙!

而生活方式正在打造消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán)。它至少發(fā)生在兩個(gè)層面上。

第一，對(duì)于企業(yè)個(gè)體來說，它意味著將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素，其實(shí)質(zhì)，就是將生活方式的選擇權(quán)，交還給消費(fèi)者。

例如“自由行”這種旅游產(chǎn)品，表面看來是一個(gè)有著極大缺陷的產(chǎn)品，因?yàn)樗侨绱恕安回?fù)責(zé)任”，竟然讓游客自行組合和游覽。但恰恰是傳統(tǒng)意義上的“缺陷”，構(gòu)造了它的“長(zhǎng)處”，因?yàn)樗鼘⑾M(fèi)者的選擇權(quán)，重新交還給消費(fèi)者手中!就如同耐克公司一樣，當(dāng)它將一雙完整的鞋子，拆分成鞋子的散件時(shí)，它不是不負(fù)責(zé)任，而是恰好相反，它意味著耐克公司，將選擇權(quán)交給了消費(fèi)者，它意味著企業(yè)開始尊重顧客的生活方式。

第二，將選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，意味著未來的企業(yè)，必須基于生活方式，重新定義競(jìng)爭(zhēng)者，重新定義合作者，否則，企業(yè)不僅找不到合作者，而且找不到產(chǎn)品不暢銷的制約性因素。

例如“微波爐”和“凈菜”，它們?cè)疽粋€(gè)是家電產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是蔬菜產(chǎn)業(yè)，但是，它們卻構(gòu)成了彼此支撐的消費(fèi)鏈。如果沒有微波爐的支持，凈菜就失去了存在的意義，同樣的。沒有凈菜的支持，微波爐的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)大打折扣。它們之間，構(gòu)成了一種顧客意義上的消費(fèi)鏈……顯然，一種消費(fèi)鏈的存在，不僅重新定義了競(jìng)爭(zhēng)者，更是重新定義了合作者。

確實(shí)。在產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者，但是，在消費(fèi)鏈的視角下，非同行完全可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是反過來，完全可能成為必不可少的合作伙伴。而這一切奧妙，都源于消費(fèi)鏈，確切地說，源于生活方式。

你看，當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品，出現(xiàn)在超市的貨架之后，顧客會(huì)按照自己的生活方式。重新進(jìn)行產(chǎn)品的配置和組合，它的實(shí)質(zhì)，就是允許顧客根據(jù)自己的生活方式，重新定義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者與合作者。確實(shí)，你再也不能想當(dāng)然認(rèn)為，冰箱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者與合作者，就是發(fā)生在同行之間了，當(dāng)一只廚房冰箱和客廳冰箱之間，發(fā)生激烈的市場(chǎng)沖突、甚至是彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，它意味著“廚房生活方式”和“客廳生活方式”之間，發(fā)生了市場(chǎng)沖突，并且直接影響了其它產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)鏈改變營(yíng)銷規(guī)則

幾乎可以肯定地說，當(dāng)新型的消費(fèi)鏈出現(xiàn)后，它必將顛覆一系列的傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)則，至少，它意味著傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或品質(zhì)為中心的理念，被徹底顛覆了。

首先，在一種新型的消費(fèi)鏈中，重要的不再是品質(zhì)，而是在于次序。

我并不喜歡嚼口香糖，但是，我卻在去超市時(shí)買了口香糖，原因無它，只是因?yàn)樗鼣[在了收銀臺(tái)的出口處。假如它是擺在貨架的深處，我是絕對(duì)不會(huì)跑過去買的。確實(shí)，在“YOU時(shí)代”，(產(chǎn)品)排列組合的權(quán)力，從原先的企業(yè)手里，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手里。當(dāng)大部分的產(chǎn)品被擺在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)”就成為了一個(gè)“大超市”，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的“生活方式”，進(jìn)行新的產(chǎn)品的次序排列。

而在一個(gè)“產(chǎn)品的時(shí)代”里，幾乎是缺乏次序概念，只有品質(zhì)高低、或者品牌好壞的。質(zhì)量、功能、服務(wù)等等；它們是消費(fèi)者購(gòu)物的主要依據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者跑到一家超市，指名道姓要買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌(品質(zhì))幾乎成為了消費(fèi)者的唯一指路的路標(biāo)。

但是，在一個(gè)“生活方式”的消費(fèi)世界里，它是次序的——當(dāng)你把不同產(chǎn)品擺在一起時(shí)，它們存在著一種秩序，當(dāng)你任意地排列組合它們時(shí)，有可能產(chǎn)生出截然不同的效果，也就是說，產(chǎn)生出截然不同的“生活方式”。

這個(gè)“秩序”不是企業(yè)內(nèi)部的，而是企業(yè)外部的，不是產(chǎn)品的，而是生活方式的。只有在一個(gè)生活方式的消費(fèi)世界里，才會(huì)出現(xiàn)“秩序”的意義，它意味著消費(fèi)不再與產(chǎn)品品質(zhì)直接掛鉤，而是開始與生活方式密切相關(guān)。生活方式重新分配消費(fèi)市場(chǎng)，并且。因此而顛覆了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品曾經(jīng)所統(tǒng)治的商業(yè)世界。

其次，在一種消費(fèi)鏈中，重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)，而是顧客與顧客之間的彼此互動(dòng)。

當(dāng)一位時(shí)髦的小姐。打定了主意要買一款時(shí)裝時(shí)，她卻在一大群小姐妹的忽悠下，突然改變主意而選擇了另一款時(shí)裝——這絕非是一種偶然現(xiàn)象，而是當(dāng)下的生活常態(tài)。事實(shí)上，是那一群小姐妹做了你的主，那么，“小姐妹”是什么?只有一種恰當(dāng)?shù)慕忉專核齻兪巧罘绞降囊蝗簞?chuàng)造者和簇?fù)碚?，她們影響、甚至改變了消費(fèi)?，F(xiàn)在，你還敢說“我的消費(fèi)我做主”嗎?!

這顛覆了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品決定顧客”的說法。所謂的好品質(zhì)、壞品質(zhì)，只取決于它在一種生活方式中的位置——假如它的品質(zhì)再好，卻無法匹配相應(yīng)的生活方式，那么。它就是優(yōu)秀品質(zhì)的垃圾產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者所說的“我喜歡/我不喜歡”，絕對(duì)不代表著以往的、傳統(tǒng)的、深挖消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而是只代表著這樣一種新的管理邏輯：找到了當(dāng)下流行的生活方式，就找到了消費(fèi)者“喜歡/不喜歡”的原因。

確實(shí)，當(dāng)我們換一個(gè)角度來看，顧客的消費(fèi)認(rèn)知，非常不可靠，其實(shí)，他們是實(shí)實(shí)在在的一群“盲流”——他們?cè)诟鞣N產(chǎn)品、各個(gè)品牌之間，快速地跳來跳去，遠(yuǎn)不像我們想象中的那么專一和忠誠(chéng)。他們只受到生活方式的影響，而生活方式的影響力，是在顧客和顧客之間發(fā)生的，也就是說，顧客之間的彼此影響，才代表著真實(shí)的市場(chǎng)影響，也就是說，它是消費(fèi)者之間傳播，而不是企業(yè)對(duì)顧客的廣告宣傳。

可以肯定，那些說不清楚產(chǎn)品代表著何種生活方式的所謂好產(chǎn)品，一定會(huì)像無頭的蒼蠅一樣在市場(chǎng)上亂闖亂撞?？量厅c(diǎn)說，當(dāng)管理者怒斥營(yíng)銷人員無能時(shí)，他必須注意到他的危險(xiǎn)：假如不能夠首先定義產(chǎn)品所代表的生活方式，那么，強(qiáng)硬地要求營(yíng)銷人員推銷產(chǎn)品，相當(dāng)于“主動(dòng)地”引起顧客反感!

編輯 白 勇

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