中國汽車品牌換標(biāo)的終極目的，在于換取自身品牌的升位。

有人說，任何企業(yè)和產(chǎn)品都是以市場為終極目標(biāo)，這是不變的真理。又有人說，汽車不僅是一種消費品，更是一種文化的載體。而2007年吉利汽車歷時302天、動用360萬元資金進行的那場如火如荼的換標(biāo)事件將“換標(biāo)”話題推向了頂峰。到底是市場的需要還是文化的需要促使了吉利汽車的換標(biāo)?應(yīng)該說二者皆有。

或許不久的將來您可以在大街上看到標(biāo)有象征“雀起東方、雄視寰宇”的吉利汽車，然而您可能仍然將這只“東方神鳥”與當(dāng)初那個在很多人看來非常老土的廉價車的代名詞——“六六大順”聯(lián)系在一起。這可不是吉利所期待的結(jié)果。

質(zhì)疑換標(biāo)熱

吉利汽車的這次換標(biāo)，用李書福自己的話說，“吉利發(fā)展已經(jīng)進入了一個新的階段，而原來的標(biāo)志已經(jīng)無法承載這樣的任務(wù)?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，這次換標(biāo)一方面有利于改變吉利低端品牌形象，提升其產(chǎn)品形象；另一方面通過重新塑造品牌形象，更加有利于拓展海外市場。

其實，從2005年開始，中國汽車企業(yè)就已經(jīng)掀起了“品牌換標(biāo)”風(fēng)暴。從2005年發(fā)端，經(jīng)過了2006年的發(fā)展，到2007年步入高潮。

遠有福田、雙環(huán)、華泰，中有長安、江淮、海馬，近有長城、比亞迪、吉利，據(jù)說還有醞釀之中的華晨，這些無一不觸動著車迷敏感的神經(jīng)。有人發(fā)問：新車標(biāo)當(dāng)然更好看更醒目更有內(nèi)涵，可是，難道換標(biāo)也成為一種時尚或者叫流行寧

“中國汽車品牌換標(biāo)儼然已成為一種流行風(fēng)尚。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，中國汽車品牌換標(biāo)的終極目的，在于換取自身品牌的升位。與其說中國汽車品牌掀起‘換標(biāo)’風(fēng)暴，不如說掀起的是‘升位’風(fēng)暴?！逼放茽I銷專家李光斗如是說。

換標(biāo)還是作秀?

不過，仍然有人質(zhì)疑自主品牌的集體換標(biāo)能否換來品牌提升的結(jié)果，但毫無疑問的是，這些廠家在換標(biāo)的同時，也換來了相當(dāng)高的眼球關(guān)注。

有媒體評論：吉利的換標(biāo)則顯然是一場謀劃已久的市場戰(zhàn)。吉利不僅為征集車標(biāo)砸下了前無古人的價碼，在車標(biāo)征集規(guī)劃上，吉利移花接木了“超女”比賽規(guī)則，采用專家學(xué)者評審和大眾評審(短信、網(wǎng)絡(luò))相結(jié)合的形式。評選分為四階段進行，在海選出100件作品后，則逐步進行100進50，50進10，10進1的PK賽。此外，吉利還選擇了2008年8月8日作為新車標(biāo)最終發(fā)布日，這一天正是北京奧運會的開幕日。顯然，吉利的算盤打得很精明，希望借力北京奧運為自己造勢。

換標(biāo)能換來了什么?

單就換標(biāo)本身而言，在世界汽車史上并不是什么新鮮事情。幾十年來，豐田、馬自達、克萊斯勒、菲亞特、標(biāo)致等國際知名汽車品牌都做過同樣的事情。問題的關(guān)鍵是，中國的自主品牌現(xiàn)在走到這一步，是否宣告我們的汽車產(chǎn)業(yè)在向國際品牌看齊了寧是否也宣告我們能夠順利進軍國際市場了甲

盡管過去國內(nèi)的大型汽車集團不乏換標(biāo)的成功案例，但都是伴隨著企業(yè)的重大調(diào)整。福田于2003年策劃實施了“換標(biāo)行動”，啟用全新的鉆石型標(biāo)識，與此同時，福田還在全國率先導(dǎo)入了BIS品牌識別系統(tǒng)。海馬汽車在2006年脫離馬自達后，啟動了自主品牌的新標(biāo)志，實現(xiàn)了飛躍性增長，換標(biāo)背后配套的還有一系列完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。但很多企業(yè)換標(biāo)則讓人還看不到迅速提升管理、研發(fā)及服務(wù)的影子。從吉利發(fā)布“360萬全球征集新車標(biāo)”消息至今，靠低質(zhì)、低價起家的吉利，在國內(nèi)市場上的戰(zhàn)略調(diào)整可以說并未見到什么效果，業(yè)績的下滑反而造成了外界更多的責(zé)難。

汽車品牌的一個重要組成部分就是車標(biāo)，車標(biāo)是汽車品牌統(tǒng)一形象的具體形式體現(xiàn)。社會發(fā)展到今天，車標(biāo)的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識別和資產(chǎn)的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點，更傳遞著品牌背后的實力、影響力和消費對品牌的信任度和忠誠度。

“在中國汽車品牌草創(chuàng)時代，品牌只是一個名字，一個企業(yè)的指示代號，甚至被認為與LOgO相等。如今，中國汽車品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的行為?！崩罟舛氛f。

很多人這么評價，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有必要，擺脫舊形象也可以理解，但是否一定要用換標(biāo)來實現(xiàn)目的?不一定。在自主品牌遭遇了碰裝門、抄襲門和走出國門后一系列的障礙之后，憑借換標(biāo)解決所有的問題，恐怕太難了。