一個合格稱職的編輯,必須具備基本的“六藝”,即:選題、組稿、審讀、加工、發(fā)稿、讀校。但是,市場經(jīng)濟(jì)需要營銷,在出版業(yè)內(nèi),也提出了“全程營銷”的要求。對于編輯來說,也相應(yīng)提出了新“編輯六藝”。傳統(tǒng)的編輯六藝,主要側(cè)重內(nèi)容的合格優(yōu)質(zhì),新“編輯六藝”,則主要側(cè)重形式的合格優(yōu)質(zhì)。
新“編輯六藝”的涵義
我們可以設(shè)想,當(dāng)一位讀者,走進(jìn)一片書海時,書籍中吸引他的元素,大體是這樣展開的:
一、首先是封面,越是富有特色的形式,越容易在眾多圖書中展現(xiàn)風(fēng)采;
二、同時還有書名,好的書名往往能打動讀者,讓他愿意拿起來翻看;
三、在封面和書名之下,有一些特別的提要語,這些精當(dāng)?shù)奈淖挚梢晕x者用最短的時間了解這本書的價值;
四、當(dāng)讀者拿起這本書,他會先翻看目錄標(biāo)題大意。目錄標(biāo)題做得好,就可能進(jìn)一步牽引讀者去翻閱相關(guān)內(nèi)容;
五、當(dāng)讀者翻看正文內(nèi)容時,設(shè)計得體的正文版式,將有助于內(nèi)容的重點亮點跳躍出來抓住讀者;
六、最后一項則是功夫在書外了。要設(shè)計一些合適的宣傳策略,為這本書做一些吆喝吶喊的工作。
如此,就形成了編輯要努力掌握和錘煉的必備技能:
一、 形式包裝;
二、 書名擬定;
三、 文案撰寫;
四、 標(biāo)題設(shè)計;
五、 版式設(shè)計;
六、 宣傳推廣。
形式包裝
一般來說,書籍的形式包裝有專門的美術(shù)編輯來做。但是,從統(tǒng)籌管理上講,責(zé)任編輯也有其應(yīng)盡的職責(zé),比如:責(zé)任編輯對于封面的圖案工藝及用材、開本的尺寸、正文的用紙等,以及成本效益概算,要有合乎內(nèi)容、合乎市場風(fēng)格的判斷,要協(xié)調(diào)市場部門、宣傳部門一起參與策劃形式包裝,并對美編設(shè)計和印制工作等環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)。
為此,就要求責(zé)任編輯熟悉市場動向,熟悉新的設(shè)計、印制的風(fēng)格工藝,善于學(xué)習(xí)采納市場上成功的經(jīng)驗,并且有所創(chuàng)新。
書名擬定
同樣是一本書,所起的名不同,其市場效果往往會大相徑庭。例如,一本美國學(xué)者寫的哲學(xué)類著作,原書名直譯過來是:《思想者之道:生活更豐富的八個步驟》,顯得平平。為使中國讀者更好地接受,編輯起名為《八項修煉》,既體現(xiàn)其書原意,又和當(dāng)時流行的經(jīng)管培訓(xùn)語言合拍,于是引起市場的關(guān)注,但銷售后勁尚不夠好。后來重印時,又增加并突出了副書名:《決定一生的八種能力》,同時深化標(biāo)題目錄改造,使之受到市場的廣泛歡迎。
正因為書名的重要性,就要求編輯對書名要不厭其煩地設(shè)計、推敲,要符合內(nèi)容的原意,不失格調(diào),避免俗套,同時生動新穎,讓讀者動心。
文案撰寫
在品種擁擠的圖書市場,要讓讀者在極其有限的時間內(nèi)有興趣進(jìn)一步了解書的內(nèi)容,往往封面、封底、前后勒口等處的文字,發(fā)揮著重要作用。封面的文字,要寫出一切最有宣傳價值的要素,例如:作者的特殊身份背景、本書的特殊影響意義等。封底可以安排一些內(nèi)容細(xì)節(jié)、提要、簡介、書評語、讀者語等。在勒口上,則可以利用文字或圖片,做一些適當(dāng)?shù)耐茝V性介紹。
精彩的封面文案,是封面和書名的畫龍點睛之筆。編輯首先要熟悉讀者的閱讀心理,熟悉書稿的內(nèi)容,善于從中整理出讓讀者喜歡的亮點,然后要用自己的精彩語言表達(dá)出來;必要時,還要收集各種有價值的宣傳信息,經(jīng)過自己的巧妙組合,展現(xiàn)出來。
標(biāo)題設(shè)計
一般來說,書籍作者并不擅長結(jié)合市場需要把目錄標(biāo)題做得漂亮,這就需要編輯從出版內(nèi)行的角度來進(jìn)行設(shè)計。從精神文化普及的意義上說,一些學(xué)術(shù)性的著述,也應(yīng)該盡量通俗大眾化,這樣才能傳播更廣。實踐證明,不少這類著作,正是通過編輯的精心改造,進(jìn)行通俗化的標(biāo)題目錄設(shè)計,而擴(kuò)大了銷量,吸引了普通讀者。
編輯圍繞目錄做文章,可以有一些技巧。比如,可以在標(biāo)題之下,做一些相關(guān)的提要語,把精彩的內(nèi)容體現(xiàn)出來;可以多分解幾個層級的標(biāo)題,在方便讀者閱讀的前提下,盡可能地列上目錄等。
版式設(shè)計
一本書的內(nèi)文版式設(shè)計,可以有兩個含義,一是指美術(shù)版式設(shè)計,另一個是內(nèi)容版式設(shè)計。內(nèi)容版式設(shè)計,是責(zé)任編輯必須具備的技能。過去,出版社一般都有版式設(shè)計員,編輯只要在書稿上標(biāo)明就可以了,至于字號、行距等細(xì)節(jié),就由版式設(shè)計員來安排了。現(xiàn)在這一崗位在許多出版社都已取消,其工作主要由責(zé)編來承擔(dān)。所以,編輯要熟悉版式設(shè)計基本常識,并在熟悉書稿的基礎(chǔ)上,動用各種形式手段,對內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?。編輯還要就內(nèi)文是否進(jìn)行配圖插畫以利活躍版面、輔助閱讀等問題,提出指導(dǎo)方案或策劃思路,并參與實施;必要時,還要用恰當(dāng)?shù)奈淖譃閳D作注。
宣傳推廣
除了上述基本的五藝,還應(yīng)當(dāng)具備怎樣的基本技能呢?我認(rèn)為,至少應(yīng)該做到:協(xié)同宣傳部門、市場部門參與圖書的營銷推廣策劃,為各部門詳盡講解書中值得宣傳的要點亮點,能提供一些可行的宣傳推廣思路。盡責(zé)完成分工任務(wù),比如,為宣傳部門提供宣傳文案、宣傳通稿、書評,配合市場部門策劃編撰精美的訂貨目錄等。要調(diào)動自己的作者關(guān)系資源,為圖書推廣出力,參與到相關(guān)活動中來。
(本文作者為九州出版社副總編輯)