一個合格稱職的編輯,必須具備基本的“六藝”,即:選題、組稿、審讀、加工、發(fā)稿、讀校。但是,市場經(jīng)濟需要營銷,在出版業(yè)內,也提出了“全程營銷”的要求。對于編輯來說,也相應提出了新“編輯六藝”。傳統(tǒng)的編輯六藝,主要側重內容的合格優(yōu)質,新“編輯六藝”,則主要側重形式的合格優(yōu)質。
新“編輯六藝”的涵義
我們可以設想,當一位讀者,走進一片書海時,書籍中吸引他的元素,大體是這樣展開的:
一、首先是封面,越是富有特色的形式,越容易在眾多圖書中展現(xiàn)風采;
二、同時還有書名,好的書名往往能打動讀者,讓他愿意拿起來翻看;
三、在封面和書名之下,有一些特別的提要語,這些精當?shù)奈淖挚梢晕x者用最短的時間了解這本書的價值;
四、當讀者拿起這本書,他會先翻看目錄標題大意。目錄標題做得好,就可能進一步牽引讀者去翻閱相關內容;
五、當讀者翻看正文內容時,設計得體的正文版式,將有助于內容的重點亮點跳躍出來抓住讀者;
六、最后一項則是功夫在書外了。要設計一些合適的宣傳策略,為這本書做一些吆喝吶喊的工作。
如此,就形成了編輯要努力掌握和錘煉的必備技能:
一、 形式包裝;
二、 書名擬定;
三、 文案撰寫;
四、 標題設計;
五、 版式設計;
六、 宣傳推廣。
形式包裝
一般來說,書籍的形式包裝有專門的美術編輯來做。但是,從統(tǒng)籌管理上講,責任編輯也有其應盡的職責,比如:責任編輯對于封面的圖案工藝及用材、開本的尺寸、正文的用紙等,以及成本效益概算,要有合乎內容、合乎市場風格的判斷,要協(xié)調市場部門、宣傳部門一起參與策劃形式包裝,并對美編設計和印制工作等環(huán)節(jié)進行指導。
為此,就要求責任編輯熟悉市場動向,熟悉新的設計、印制的風格工藝,善于學習采納市場上成功的經(jīng)驗,并且有所創(chuàng)新。
書名擬定
同樣是一本書,所起的名不同,其市場效果往往會大相徑庭。例如,一本美國學者寫的哲學類著作,原書名直譯過來是:《思想者之道:生活更豐富的八個步驟》,顯得平平。為使中國讀者更好地接受,編輯起名為《八項修煉》,既體現(xiàn)其書原意,又和當時流行的經(jīng)管培訓語言合拍,于是引起市場的關注,但銷售后勁尚不夠好。后來重印時,又增加并突出了副書名:《決定一生的八種能力》,同時深化標題目錄改造,使之受到市場的廣泛歡迎。
正因為書名的重要性,就要求編輯對書名要不厭其煩地設計、推敲,要符合內容的原意,不失格調,避免俗套,同時生動新穎,讓讀者動心。
文案撰寫
在品種擁擠的圖書市場,要讓讀者在極其有限的時間內有興趣進一步了解書的內容,往往封面、封底、前后勒口等處的文字,發(fā)揮著重要作用。封面的文字,要寫出一切最有宣傳價值的要素,例如:作者的特殊身份背景、本書的特殊影響意義等。封底可以安排一些內容細節(jié)、提要、簡介、書評語、讀者語等。在勒口上,則可以利用文字或圖片,做一些適當?shù)耐茝V性介紹。
精彩的封面文案,是封面和書名的畫龍點睛之筆。編輯首先要熟悉讀者的閱讀心理,熟悉書稿的內容,善于從中整理出讓讀者喜歡的亮點,然后要用自己的精彩語言表達出來;必要時,還要收集各種有價值的宣傳信息,經(jīng)過自己的巧妙組合,展現(xiàn)出來。
標題設計
一般來說,書籍作者并不擅長結合市場需要把目錄標題做得漂亮,這就需要編輯從出版內行的角度來進行設計。從精神文化普及的意義上說,一些學術性的著述,也應該盡量通俗大眾化,這樣才能傳播更廣。實踐證明,不少這類著作,正是通過編輯的精心改造,進行通俗化的標題目錄設計,而擴大了銷量,吸引了普通讀者。
編輯圍繞目錄做文章,可以有一些技巧。比如,可以在標題之下,做一些相關的提要語,把精彩的內容體現(xiàn)出來;可以多分解幾個層級的標題,在方便讀者閱讀的前提下,盡可能地列上目錄等。
版式設計
一本書的內文版式設計,可以有兩個含義,一是指美術版式設計,另一個是內容版式設計。內容版式設計,是責任編輯必須具備的技能。過去,出版社一般都有版式設計員,編輯只要在書稿上標明就可以了,至于字號、行距等細節(jié),就由版式設計員來安排了?,F(xiàn)在這一崗位在許多出版社都已取消,其工作主要由責編來承擔。所以,編輯要熟悉版式設計基本常識,并在熟悉書稿的基礎上,動用各種形式手段,對內容進行適當?shù)恼?。編輯還要就內文是否進行配圖插畫以利活躍版面、輔助閱讀等問題,提出指導方案或策劃思路,并參與實施;必要時,還要用恰當?shù)奈淖譃閳D作注。
宣傳推廣
除了上述基本的五藝,還應當具備怎樣的基本技能呢?我認為,至少應該做到:協(xié)同宣傳部門、市場部門參與圖書的營銷推廣策劃,為各部門詳盡講解書中值得宣傳的要點亮點,能提供一些可行的宣傳推廣思路。盡責完成分工任務,比如,為宣傳部門提供宣傳文案、宣傳通稿、書評,配合市場部門策劃編撰精美的訂貨目錄等。要調動自己的作者關系資源,為圖書推廣出力,參與到相關活動中來。
(本文作者為九州出版社副總編輯)