一、先鋒藝術(shù)與媚俗文化

作為一個文化概念，先鋒派的“內(nèi)在矛盾”是波德萊爾在19世紀60年代就已經(jīng)覺察到的。波德萊爾對于先鋒派的評說有一種強烈的譏諷性質(zhì)：“論法國人對于軍事隱喻的熱烈偏好。在這個國家每個隱喻都長有八字須。文學的軍事學派。駐守堡壘。高舉旗幟……更多的軍事隱喻：戰(zhàn)斗的詩人。先鋒派文學家。這種喜好軍事隱喻的弱點是一些人的標志，這些人自己并非軍事家，卻是為紀律而生的——也就是說，是為服從而生的——這些人天生馴順，這些只能穿著軍裝思考的比利時種馬?！盵1]在波德萊爾看來，正是因為先鋒派全面的不遵從主義滋生了一種新型的服從，雖然這種新型服從是搗毀偶像式的。

正是波德萊爾所分析的先鋒派的這種內(nèi)在矛盾，導致了二戰(zhàn)后先鋒派藝術(shù)出乎意料地在公眾中取得廣泛成功，先鋒派概念本身也相應地變成一個被廣泛使用的廣告標語。長期以來先鋒派有限的聲名完全是靠觸犯眾怒而獲得的，轉(zhuǎn)眼間它卻變成50年代和60年代最重要的文化神話之一。它的唐突冒犯和出言不遜現(xiàn)在只是被認為有趣，它啟示般的呼號則變成了愜意而無害的陳詞濫調(diào)。有諷刺意味的是，先鋒派發(fā)現(xiàn)自己在一種出乎意外的巨大成功中走向失敗。先鋒派死了！這是因為它已經(jīng)從一種驚世駭俗的反時尚變成了在大眾傳媒幫助下廣為流行的時尚。托馬斯·克勞說：“從一開始，藝術(shù)的前衛(wèi)就通過對邊緣的、‘非線形的’表現(xiàn)和展示形式——與眾不同的低劣或短命的商品有關(guān)聯(lián)的其他社會集團臨時拼湊的形式——的確認而發(fā)現(xiàn)、更新、或重新創(chuàng)造了自身?！盵2]例如，馬奈的《奧林匹亞》（1863）為迷惑不解的中產(chǎn)階級公眾提供了平面的形式化的廉價招牌或玩樂背景的經(jīng)濟形象，把當代色情畫的動作和寓意附加在提香的《烏爾賓諾的維納斯》（1538）的內(nèi)容上。對大眾娛樂的社會習俗的引入是早期現(xiàn)代主義藝術(shù)的經(jīng)常性手法，現(xiàn)實世界的碎片如傳單、招貼畫、成捆的香煙紙、百貨店的廣告等出現(xiàn)在立體主義和達達主義的拼貼中，甚至最嚴肅和徹底的抽象主義畫家如蒙德里安在他最后的《低音爵士樂鋼琴》系列中，在一種對美國交通、霓虹燈和商業(yè)性的黑人音樂的愉快發(fā)現(xiàn)中固定了他幾十年來形式研究的成果。以后，這種辯證關(guān)系又最生動地重復在那些緊隨紐約畫報之后的藝術(shù)家的繪畫、集合藝術(shù)和偶發(fā)藝術(shù)中，例如約翰斯、勞申伯、奧登伯格和沃霍爾的作品。

在前衛(wèi)藝術(shù)方面一再向大眾文化題材回歸的例子中，每次都是在一種更邊緣和更麻木的消閑場所。在1880年代，當修拉將《大碗島的星期日下午》作為他的《阿涅爾浴場》的超大尺寸的姊妹篇的時候，他直截了當?shù)匕岩环N懶散的和慣例化的資產(chǎn)階級消閑生活置于另一種環(huán)境關(guān)系中——筋疲力盡而淳樸自然的工人階級無暇顧及的關(guān)系。我們從修拉這兒知道，在他后來的人物畫上，幾乎唯一的題材就是巴黎商業(yè)娛樂中最俗氣的邊緣文化，消費者和表演者的愉快同樣被無產(chǎn)階級化了。藝術(shù)史家早就注意到修拉后期作品中夸張的硬邊輪廓的特征是廣告畫家于勒·謝雷的商標。韋拉朗指出，修拉極為贊賞廣告畫家謝雷的天才，謝雷以其設(shè)計的歡樂和愉快使他入迷；修拉研究它們，要分析其表現(xiàn)手段和揭示其美學上的秘密。

克萊門特·格林伯格在1961年所寫的《前衛(wèi)藝術(shù)與庸俗文化》一文中說：“在有前衛(wèi)藝術(shù)的地方，我們也總是發(fā)現(xiàn)一種后衛(wèi)。千真萬確——在前衛(wèi)藝術(shù)發(fā)生的同時，一種次要的新文化現(xiàn)象也出現(xiàn)在工業(yè)化的西方：德國人用一個精彩的字眼來稱謂這種現(xiàn)象——kitsch（庸俗文化）：五顏六色的通俗化和商業(yè)化的文學藝術(shù)、雜志封面、插圖、廣告、通俗雜志和黃色小說、卡通畫、流行音樂、踢踏舞、好萊塢電影等等。因為某種原因這個巨大的幽靈總是被看做理所當然的現(xiàn)象?！盵3]格林伯格認為，先鋒或前衛(wèi)是一小部分屬于社會“主宰階級”的文化精英，他們既想與社會隔絕，但又總是通過“一條金錢的臍帶”依附于社會。媚俗或庸俗文化的巨大效益是對先鋒藝術(shù)本身產(chǎn)生誘惑的源泉，先鋒藝術(shù)的成員并不總是抵制這種誘惑。而且，新的都市民眾帶來一種壓力，要求社會為他們提供一種適合于他們消費的文化；為了滿足新市場的要求，一種新的商品被發(fā)明出來：合成的文化、庸俗文化?？梢哉f，庸俗文化是工業(yè)革命的產(chǎn)物。在《現(xiàn)代性的五副面孔》一書中，卡林內(nèi)斯庫分析說，現(xiàn)代性與媚俗藝術(shù)——這兩個概念也許顯得相互排斥，起碼是因為現(xiàn)代性意味著反傳統(tǒng)的現(xiàn)時性、實驗等意義上的求新和求變，而所有形式的媚俗藝術(shù)都意味著重復、陳腐、老套，但事實上，無論在技術(shù)上還是在美學上，媚俗藝術(shù)都是現(xiàn)代性的典型產(chǎn)品之一。

在卡林內(nèi)斯庫看來，媚俗藝術(shù)總是隱含著“美學不充分”的概念。在大多數(shù)情況下，說某物是媚俗之作等于是直截了當?shù)匕阉鳛闊o趣味、惹人厭甚至是倒胃口之物予以拒絕，因而它可以貶義地用于建筑、室內(nèi)裝飾、繪畫、雕塑、音樂、電影、文學等一切服從趣味判斷之物。從這個角度，可以簡單地把媚俗等同于“壞趣味”。作為一種假設(shè)，我們可以說在現(xiàn)代構(gòu)成壞趣味的主要是一種受到意識形態(tài)操縱的趣味幻覺。這就是大眾文化非常適于用意識形態(tài)或虛假意識來描述的原因。“如果說真正的藝術(shù)總是包含有一種最終無法還原的要素，一種構(gòu)成我們所說的‘審美自律性’的要素，為即時消費而生產(chǎn)的藝術(shù)則是顯然而徹底地可以還原為外在因由和動機的?！盵4]如果我們用媚俗藝術(shù)來代替大眾文化的概念，這種區(qū)分將變得更加可信。在這種情況下，媚俗藝術(shù)就是指“虛假審美意識”。法蘭克福學派的阿多諾與霍克海默引入“文化工業(yè)”的概念就是針對于此的分析，從根本上說，文化工業(yè)致力于向（偽）文化市場供應特別設(shè)計出來的引導人們放松的產(chǎn)品。

實際上，媚俗藝術(shù)在社會學和心理學上都是一種生活方式的表達，這就是資產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級的生活方式。要理解媚俗藝術(shù)的本性，我們必須分析構(gòu)成中產(chǎn)階級心智特征的那種特有的享樂主義——中產(chǎn)階級是一個積極進取的階級，它的享樂主義限于空余時間；它是一種放松的享樂主義，因而在本質(zhì)上是補償性的；唯其如此，媚俗藝術(shù)才可以被定義為一種有計劃、有意識地逃避日?，F(xiàn)實的努力。中產(chǎn)階級的享樂主義原則上是開放的，無偏見的，渴望新經(jīng)驗的；媚俗藝術(shù)以“寬容”為特征，而且往往沒有規(guī)則。為了回應今日患強迫癥的一般消費者的“審美”需求，文化工業(yè)模仿、復制、再造、標準化地生產(chǎn)出任何他們可能會欣賞的東西。獨一無二和稀罕性已經(jīng)成為不合時宜的品質(zhì)。從這個角度說，媚俗藝術(shù)是“有效率”的藝術(shù)，是現(xiàn)今社會的可消費的文化側(cè)面，也是消費主義美學獲勝的最直接表現(xiàn)。從起源上說，媚俗藝術(shù)是作為中產(chǎn)階級趣味及其特有的閑暇享樂主義的表現(xiàn)而出現(xiàn)的；而作為一種意識形態(tài)（審美虛假意識），媚俗藝術(shù)的出現(xiàn)相當自發(fā)?？謨?nèi)斯庫因而評價說：“通行的馬克思主義觀點認為，媚俗藝術(shù)或多或少是上層階級有意引入的，以將工人階級或大眾的注意力從他們的革命使命上轉(zhuǎn)移開去；這種觀點根本不正確?！盵5]

決定一件作品是否是媚俗藝術(shù)品通常涉及到有關(guān)目的和情境的考慮。從理論上講，在藝術(shù)研究中即使是使用一件《蒙娜·麗莎》的復制品或幻燈片也無關(guān)媚俗，但同一形象復制在盤子、桌布或眼鏡盒上就是媚俗品。一幅油畫被大量復制擺放在商店櫥窗里將具有媚俗藝術(shù)的效果，因為它們意味著商業(yè)數(shù)量的可得性。在1962年的時候阿多諾就指出：今天，每一種文化現(xiàn)象，甚至一個完整的模式，都有被窒息在媚俗文化中的可能。杰克遜·李爾斯在《豐裕的寓言：美國廣告文化史》里就引用了一件小事來證明這種觀點：20世紀20年代，倫敦哈羅德百貨公司請了三位文人巨匠——蕭伯納、貝內(nèi)特和威爾斯，請他們來為公司寫推薦書。這三位都以各種理由回絕了請求，但文字都非常嚴肅認真，并且具有同情心，最后他們的拒絕倒作為廣告被刊登出來。李爾斯發(fā)現(xiàn)，商業(yè)社會吸收先鋒派反抗情緒的能力，已經(jīng)成為近年來文化研究的主題之一?，F(xiàn)代主義者對藝術(shù)自主權(quán)的要求其實非常脆弱，實驗主義的形式與熟悉普通的內(nèi)容之間曲折的結(jié)合，用“聯(lián)姻”這個詞概括也許更為恰當。

二、廣告創(chuàng)新與美學波普

消費文化本質(zhì)中對新奇事物的渴望，正好同風格創(chuàng)新的精神相呼應；廣告客戶永遠都希望先于大眾一步行動，但他們又都遵守這樣一種原則：要創(chuàng)新，但不要太創(chuàng)新。伴隨著技巧的提高，形式主義的審美觀也同時降低了作品的指向性。對形式和風格的執(zhí)迷，致使人們忽略了交流性和內(nèi)容這些很普通的事物。廣告非常微妙地與所指代的產(chǎn)品分離開來，“廣告設(shè)計”本身已經(jīng)擁有了價值。能指與所指之間的距離產(chǎn)生了同樣的認知問題，馬格利特對此進行了研究，他在一幅煙斗的畫上寫了一句話“這不是一只煙斗”，這幅作品的名字是《形象的謀反》。對一個事物的表達，同這個事物本身并不能等同起來。廣告因而有可能成為“漂移的能指”。一些廣告人在不知不覺中就是向著這個方向進發(fā)的，他們用創(chuàng)新的形式來表達千篇一律的主旨，用實驗性的技巧來描繪熟悉的場景，這些做法用一句話來說，就是“將先鋒派與媚俗派結(jié)合起來”。蒙太奇的命運就是一個典型的例子：最開始蒙太奇是用來重新編排現(xiàn)行社會文化結(jié)構(gòu)的（例如愛森斯坦的蒙太奇哲學就是通過革命顛覆舊政權(quán)的產(chǎn)物），但是最后（比如當代軟飲料的商業(yè)廣告中用快速的蒙太奇手法表現(xiàn)青春蓬勃的年輕人）卻變成了鞏固現(xiàn)行社會文化結(jié)構(gòu)的手段。安迪·沃霍爾和其仿效者的作品中，那些不斷重復的商業(yè)形象同樣也說明了這種結(jié)果。這種聯(lián)姻最后導致了藝術(shù)和商業(yè)的合并，也成為后現(xiàn)代主義批評中慣用的主題之一。

約翰·伯格在《觀看之道》一書中也分析過這種現(xiàn)象，他提出一個問題——廣告語言同在照相機發(fā)明之前控制歐洲藝術(shù)鑒賞界長達4個世紀的油畫語言，是否有共通之處呢？伯格認為，二者之間有直接的延續(xù)關(guān)系，只是文化權(quán)貴出于自身利益掩蓋了這種關(guān)系。盡管有這種延續(xù)關(guān)系，即廣告業(yè)最開始發(fā)源于新興的精英階層，但兩者之間也有巨大的差異，對此加以審視具有同等的重要性。伯格看到，許多廣告直接參考古代藝術(shù)作品，有時更是整幅廣告模仿名作。廣告形象往往借助雕塑或繪畫，以增強廣告信息的吸引力或權(quán)威性。在伯格看來，廣告“引用”藝術(shù)作品有雙重作用。藝術(shù)是富裕的標志：它屬于美好的生活，也是世界賜予富人和美女的裝飾品。

藝術(shù)品隱含著一種文化權(quán)威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上。經(jīng)典的油畫是文化遺產(chǎn)，它令人想到一個有修養(yǎng)的人的形象。因此，廣告中被引用的藝術(shù)作品，在同一個時間里說的是兩件幾乎自相矛盾的事情：它既意味財富又表示靈性；它還有一層含義——廣告推薦的購買，既是奢華的享受同時又能體現(xiàn)文化價值。伯格認為，廣告對油畫傳統(tǒng)的理解遠比藝術(shù)學者更透徹。廣告掌握了藝術(shù)作品和它的觀賞者/擁有者之間的奧妙關(guān)系，并以此為契機，極力勸說并討好觀賞者/買主。

伯格得出的結(jié)論是，廣告之所以如此倚重油畫的視覺語言，是因為“廣告實質(zhì)上是懷舊的。它無奈地把過去賣給未來。它難以證實自己的論斷合乎情理。因而，涉及質(zhì)量的廣告語言必求助于回顧與傳統(tǒng)”。因而我們看到，廣告經(jīng)常把一般觀賞者—買主的傳統(tǒng)教育拿來為己所用。它可以利用消費者獲得的有關(guān)歷史、神話、詩歌的知識來制造魅力?？梢越鑷醯拇竺溬u雪茄，同獅身人面像掛鉤銷售內(nèi)衣，同鄉(xiāng)村別墅等社會地位的象征聯(lián)系在一起推銷新式轎車。

在先鋒派與媚俗派聯(lián)姻的早期年代中，對很多藝術(shù)家來說，廣告中蘊涵著振奮人心的活力，而不是使活躍的靈魂逐漸枯竭的文化工業(yè)批判。自20世紀20年代開始，在先鋒派圈子內(nèi)部以及在那些更具冒險性的廣告人中，一種稱為“機械文明”的理論消除了凡勃倫理論中在技術(shù)理性和商業(yè)文化之間劃下的界限?，F(xiàn)代企業(yè)似乎既支持技術(shù)創(chuàng)新，也支持藝術(shù)創(chuàng)新。對藝術(shù)家和作家來說，這種觀念使他們從早期的懷疑中逐漸走了出來。20世紀早期美國的先鋒派人士對五花八門的城市動感生活感觸萬千。在大多數(shù)藝術(shù)家眼中，紐約就是終極目標，完美地代表了現(xiàn)代美國的形象：偷水果的小孩、揮汗演奏黑人樂曲的鋼琴家、閃爍的廣告標語以及各種各樣的名牌產(chǎn)品——所有這些混合在一起，使藝術(shù)家和作家沉浸在城市感官刺激的海洋中。垃圾箱派畫家和自然主義小說家都同意，當今的任務(wù)就是要使現(xiàn)代大都會生活煥發(fā)藝術(shù)的魅力。

20世紀30年代末期，廣告客戶以現(xiàn)代主義的表現(xiàn)形式，來對抗主流社會的敘事風格。1937年，弗蘭克林公司召開了一次國際現(xiàn)代廣告海報展覽，藝術(shù)批評家克里斯汀·布林頓極力贊美展出品“鮮活的設(shè)計理念”以及“歐幾里得式的直白風格”，不過同時又勸告參觀者對這些大膽的魔法魅力進行“有條件的屈服”。二戰(zhàn)之后，新一輪的繁榮使廣告客戶又一次擁有了雄厚的資本雇傭高雅藝術(shù)，這個黃金時期對先鋒派商業(yè)藝術(shù)家和其保守的競爭對手來說都一樣。奧美等富有冒險精神的廣告公司繼續(xù)采用現(xiàn)代主義的設(shè)計圖案，堅決抵制羅瑟·瑞夫斯提倡的“獨特的銷售主張”這種笨重的邏輯理論。到60年代，在廣告世界中，對先鋒派和媚俗派的追求最終能夠以聯(lián)姻的方式劃上完美的句號。流行藝術(shù)獲得了越來越高的地位，代表著這種聯(lián)姻已經(jīng)得到了社會的認可，被批評家、博物館館長和廣告公司客戶所接受。

在20世紀60年代，安迪·沃霍爾、賈斯帕·約翰斯、羅伯特·勞申伯等人發(fā)動了一場被稱為波普藝術(shù)的新運動，他們的矛頭指向認為藝術(shù)應該反映只有少數(shù)鑒賞家才能理解的高雅藝術(shù)的觀念。他們確信，藝術(shù)應該反映滲透在美國人日常生活中的電視和通俗雜志等大眾傳媒的形象。他們創(chuàng)造了一種無須理論和博物館來解釋的藝術(shù)。他們直言不諱地承認自己追求名譽和金錢。在當時，一個藝術(shù)家把興趣放在金錢上，這本身就是一種革命性的觀念。沃霍爾認為每一個美國公民都能在15分鐘內(nèi)成名，因為藝術(shù)世界就像一扇旋轉(zhuǎn)門，藝術(shù)家轉(zhuǎn)進去獲得承認之后，轉(zhuǎn)出來很快就消失得無影無蹤。沃霍爾自己就是一個成功藝術(shù)家的象征，他的作品幾乎被每一個重要的收藏家和博物館收藏。他用絲網(wǎng)印法制作的著名形象，從瑪麗蓮·夢露到毛澤東，從可口可樂瓶子到坎貝爾湯罐頭，被認為是我們時代最有意義的藝術(shù)作品，他的藝術(shù)也體現(xiàn)出世界幫助他完成了夢想，他擁有了數(shù)百萬美元。沃霍爾說：“我只是畫經(jīng)常認為是美麗的，大家每天使用，卻從來不去想它的東西。”

沃霍爾剛剛開始從業(yè)的時候，就是一個櫥窗設(shè)計師和廣告插圖畫家，當時他主要從事女士鞋的廣告設(shè)計。后來，詹姆遜在《后現(xiàn)代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》一文中比較了凡·高的《農(nóng)民鞋》和沃霍爾的《鉆石粉末鞋》，從而提出后現(xiàn)代形象、商業(yè)廣告與美學民眾主義的問題。他說，在《鉆石粉末鞋》里，存在著一種被壓抑的回歸，一種奇怪的、補償?shù)?、裝飾的興奮，它由標題本身明確指出，這種興奮就是金粉的閃爍，金色沙粒的晶光，它們封住了繪畫的表面，然而繼續(xù)對我們閃光。沃霍爾的作品事實上主要圍繞著商品化轉(zhuǎn)動，因此巨大廣告牌上的可口可樂瓶子或坎貝爾湯罐頭的形象，由于明確突出了轉(zhuǎn)入后期資本主義的商品崇拜，應該是有力的、批評性的政治聲明。鮑德里亞在《消費社會》中已經(jīng)指出：媚俗的激增，是由工業(yè)備份、平民化導致的，它在消費社會的現(xiàn)實基礎(chǔ)，便是媒體和廣告建構(gòu)的“大眾文化”。

[1]轉(zhuǎn)引自馬泰·卡林內(nèi)斯庫：《現(xiàn)代性的五副面孔》，顧愛彬等譯，商務(wù)印書館，2004年，第119頁。

[2]托馬斯·克勞：《視覺藝術(shù)中的現(xiàn)代主義與大眾文化》，見易英主編《共享的價值》，河北美術(shù)出版社，2004年，第105頁。

[3]克萊門特·格林伯格：《前衛(wèi)藝術(shù)與庸俗文化》，易英譯，見易英主編《紐約的沒落》，河北美術(shù)出版社，2004年，第10-11頁。

[4][5]馬泰·卡林內(nèi)斯庫：《現(xiàn)代性的五副面孔》，顧愛彬等譯，商務(wù)印書館，2004年，第258-259、266頁。