[摘要]城市品牌存在于城市顧客內(nèi)心，是顧客對(duì)城市的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以及城市所能帶給顧客的整體印象和聯(lián)想的總和。本文認(rèn)為建設(shè)城市品牌的關(guān)鍵是要明確顧客的需求，找到顧客期望的價(jià)值點(diǎn)。本文發(fā)現(xiàn)城市自然條件、生活環(huán)境、自然景觀、人文景觀、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況、親和力，以及顧客基于城市傳播所形成的對(duì)城市的總體印象和聯(lián)想，是影響顧客城市品牌感知的主要因素，城市顧客基于這些要素對(duì)城市進(jìn)行判斷和選擇。最后文章從六個(gè)方面對(duì)城市品牌塑造方法進(jìn)行了扼要闡述。

[關(guān)鍵詞]顧客感知 城市品牌 影響因素 城市品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F290 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-6623(2008)01-0062-04

[作者簡(jiǎn)介]郝勝宇（1977—），女，遼寧營口人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，大連海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營銷、城市營銷與城市品牌；白長虹（1965—），內(nèi)蒙古呼和浩特人，南開大學(xué)商學(xué)院教授，遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院院長，博士研究生導(dǎo)師。研究方向：品牌管理與傳媒營銷、服務(wù)管理與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)、城市文化與城市品牌。

一、引 言

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒 (Kevin Lane Keller) 教授認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市管理者開始效仿工商企業(yè)的做法，通過構(gòu)建城市品牌來提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。一批通過城市品牌帶動(dòng)城市發(fā)展的典型案例，如大連、青島、博鰲、麗江等，使人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于城市的重要作用。一時(shí)之間城市品牌成了熱門話題，許多城市都在以不同方式建設(shè)自己的品牌。

但是放眼我國城市的品牌建設(shè)狀況，可以發(fā)現(xiàn)不少城市品牌建設(shè)存在的主要問題是：往往從城市自身擁有資源出發(fā)推銷城市，忽略城市的顧客需要與感受；誤解城市品牌概念，將城市形象等同于城市品牌，以為造一些標(biāo)志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一個(gè)城市的魅力和品牌；城市品牌缺乏核心和文化內(nèi)涵；忽略城市的歷史和傳統(tǒng)，盲目效仿和雷同的定位使得許多城市失去自我。要解決這些問題，城市管理者必須正確理解城市品牌的本質(zhì)，發(fā)展并運(yùn)用科學(xué)的品牌管理工具和方法。

從顧客視角來看，城市品牌存在于顧客內(nèi)心，是城市顧客的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以及城市所能帶給城市顧客的整體印象和聯(lián)想的總和。對(duì)城市品牌而言，最重要的東西就是：明確顧客是如何看待城市的、是怎么和城市聯(lián)系的、哪些要素會(huì)對(duì)城市品牌感知產(chǎn)生（不）積極的影響。為了知道應(yīng)該采用哪些行動(dòng)，城市營銷者需要了解城市主要目標(biāo)顧客對(duì)城市的認(rèn)知、了解和感知，分析每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上感知和實(shí)際之間的差距。而目前關(guān)于城市品牌的研究更多的是關(guān)注城市管理者如何創(chuàng)造積極的、獨(dú)特的新品牌聯(lián)想，忽視了對(duì)顧客城市品牌感知和城市品牌形成過程的理解。

二、影響顧客城市品牌感知的要素

品牌不只是一個(gè)名稱、一種標(biāo)志或一種象征，而是顧客心目中的一組無形資產(chǎn)，是在顧客對(duì)產(chǎn)品（包括城市）的不斷使用和體驗(yàn)過程中形成的。成功的品牌需要同時(shí)滿足顧客功能和情感需求。任何品牌都不可能僅僅包括一個(gè)維度，滿足顧客一方面的需求，城市品牌也不例外。

城市顧客在城市品牌選擇時(shí)，首先會(huì)通過對(duì)城市所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)判斷城市能否滿足其功能需求；其次通過對(duì)城市所傳遞的品牌個(gè)性和形象的判斷，選擇那些與自身價(jià)值觀、行為方式等相契合，能夠?qū)崿F(xiàn)自我定位的城市品牌。因此，可以從影響顧客城市品牌功能感知和城市品牌認(rèn)同兩個(gè)方面，分析影響和決定顧客城市品牌感知的要素。

1．影響顧客城市品牌功能感知的要素

城市功能也稱城市職能，是指城市在一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)所承擔(dān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的任務(wù)和所起的作用。關(guān)于城市究竟具有哪些功能，學(xué)者們總是從各自的領(lǐng)域出發(fā)進(jìn)行研究，表1總結(jié)了不同領(lǐng)域?qū)W者的研究成果。

城市是人類滿足自身生存和發(fā)展需要而創(chuàng)造的人工環(huán)境。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和人的需要。城市顧客主要包括本市居民、游客、投資（創(chuàng)業(yè)）者、商旅人士等。雖然所有顧客的基本需求是一致的，都需要城市滿足基本的生存和發(fā)展需求，但是不同顧客由于使用城市的目的不同，他們的具體需求還是存在差異的。一般來說本市居民對(duì)城市的功能性需求主要表現(xiàn)為生活、工作和自我發(fā)展的需求；游客對(duì)城市的功能性需求主要表現(xiàn)為游憩需求；投資（創(chuàng)業(yè)）者對(duì)城市功能性需求主要表現(xiàn)為投資、創(chuàng)業(yè)、成長、發(fā)展和生活的需求；商旅人士對(duì)城市的功能性需求主要表現(xiàn)為商務(wù)和游憩的需求。

針對(duì)城市顧客的不同需求，我們認(rèn)為城市包括五種功能：生態(tài)功能、生活功能、經(jīng)濟(jì)功能、游憩功能、文化功能。根據(jù)對(duì)城市實(shí)際特點(diǎn)的了解，城市顧客通過對(duì)城市資源要素感知判斷城市是否能夠滿足以上五種功能需求。

生態(tài)功能主要指顧客對(duì)城市是否適宜居住和生活的判斷，借鑒零點(diǎn)宜居指數(shù)、環(huán)境模范城市評(píng)比等相關(guān)研究，我們發(fā)現(xiàn)城市氣候、飲用水質(zhì)量、空氣質(zhì)量等自然因素影響顧客對(duì)城市生態(tài)功能的判斷，我們將其統(tǒng)稱為自然條件。

生活功能主要指顧客對(duì)城市提供的各種生活設(shè)施和服務(wù)能否滿足需求的判斷，借鑒零點(diǎn)宜居指數(shù)、中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告等相關(guān)研究，我們發(fā)現(xiàn)與生活密切相關(guān)的公共服務(wù)、交通、醫(yī)療、教育、社會(huì)治安等因素影響著顧客對(duì)城市生活功能的判斷，我們將其統(tǒng)稱為生活環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)功能主要指顧客對(duì)城市是否適合投資、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)及從事商務(wù)活動(dòng)的判斷，借鑒國際城市品牌指數(shù)、區(qū)域經(jīng)營力評(píng)價(jià)、中國城市品牌經(jīng)濟(jì)狀況報(bào)告等相關(guān)研究，我們發(fā)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及能夠提供的投資、創(chuàng)業(yè)和教育機(jī)會(huì)等城市潛力因素，影響顧客的城市經(jīng)濟(jì)功能感知。另外，城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也是影響顧客城市品牌感知的主要經(jīng)濟(jì)要素，很多城市品牌是和其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密相連的，如青島和海爾。

游憩功能主要指顧客對(duì)城市是否能夠滿足游玩需求的判斷。依據(jù)慣例，旅游主要包括兩類:觀光旅游和休憩旅游，觀光旅游主要以觀覽自然風(fēng)光、名勝古跡、社會(huì)風(fēng)情、博物館等為主要旅游目的，休憩旅游以休養(yǎng)、憩息為主要目的，往往帶有度假、休養(yǎng)的性質(zhì)，一般都選擇風(fēng)景秀麗、空氣清新的地區(qū)。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)城市是否擁有獨(dú)特的、有吸引力的自然景觀和人文景觀將是影響顧客對(duì)城市游憩功能判斷的主要因素。

顧客可以從多個(gè)方面感知城市文化功能，既可以從城市歷史遺跡、建筑、城市布局等有形要素感知，也可以從市民的行為、文明程度、對(duì)待外來人口態(tài)度等無形的要素進(jìn)行感知。我們將文化中的有形要素統(tǒng)稱為城市人文景觀，將無形要素用親和力來定義。

因此，基于顧客需求、城市功能，在對(duì)已有研究進(jìn)行分析和整理后，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面會(huì)影響顧客對(duì)城市功能的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)：自然條件、生活環(huán)境、城市潛力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、自然景觀、人文景觀、親和力。

2．影響顧客城市品牌認(rèn)同的要素

品牌認(rèn)同的概念建立在顧客對(duì)品牌所傳遞的形象、個(gè)性與自身價(jià)值觀、行為方式等相契合的基礎(chǔ)上，顧客最終選擇的是那些能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的提升、角色定位、群體融入、自我認(rèn)同的城市。Niall Caldwell和Joao R Freire（2004）通過對(duì)來自不同國家的186名受訪者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)城市的感知更多的受時(shí)尚和傳播的影響。城市品牌傳播是聯(lián)接城市、城市管理者以及所有社會(huì)成員的重要橋梁，為品牌與顧客建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。城市借助各種營銷活動(dòng)、媒體以及其他顧客的口碑等向顧客傳達(dá)城市精神、城市特色等信息，這些信息影響著顧客對(duì)城市形象和城市品牌的感知和評(píng)價(jià)。因?yàn)?，各種信息會(huì)使得顧客在訪問某個(gè)城市之前，就會(huì)形成對(duì)該城市的印象和聯(lián)想，而這種印象和聯(lián)想不僅會(huì)直接影響顧客的城市品牌認(rèn)同，而且會(huì)通過影響、甚至改變顧客的城市體驗(yàn)來影響顧客的城市品牌感知。

基于上面的分析，我們認(rèn)為影響顧客城市品牌感知的要素由自然條件、生活環(huán)境、自然景觀、人文景觀、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況、親和力、城市印象和城市聯(lián)想9要素構(gòu)成（見表2）。

三、以顧客感知指導(dǎo)城市品牌建設(shè)

具有較高知名度、美譽(yù)度的城市品牌能給本地居民及外來消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，有效地影響社會(huì)公眾對(duì)城市自身形象的評(píng)價(jià)，對(duì)城市的發(fā)展有著重要的意義。但城市品牌不可能自然形成，它的塑造需要品牌策略和管理。城市品牌塑造的目標(biāo)就是要建立與顧客間的和諧關(guān)系， 使良好的城市形象根置于顧客內(nèi)心，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須充分挖掘城市特色資源、改善城市軟硬環(huán)境，滿足顧客功能需求；通過多角度的城市品牌傳播在顧客頭腦中形成良好的印象和聯(lián)想、形成品牌認(rèn)同?；谟绊戭櫩统鞘衅放频?要素，城市管理者可以從以下幾個(gè)方面著手為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提升顧客對(duì)城市的感知，塑造良好的城市品牌形象，提高城市的吸引力。

1．重視生態(tài)環(huán)境建設(shè)，塑造生態(tài)型品牌城市。為了滿足城市顧客對(duì)生存環(huán)境和美的需求，城市管理者需要從城市的自然條件出發(fā)，發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化自身的自然條件優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)美的城市環(huán)境，增強(qiáng)顧客對(duì)城市生態(tài)功能的感知，塑造城市品牌。如昆明四季如春的良好氣候條件，為昆明獲得了“春城”這一美名?！袄ッ魈焯焓谴禾?、春城無處不飛花”的品牌形象給消費(fèi)者以無限的遐想，幫助昆明吸引了大量海內(nèi)外游客，為昆明成為我國著名旅游城市起到了決定性作用。

可能很多城市管理者認(rèn)為自然條件是先天因素，是城市難以左右的。而事實(shí)并非如此，只要能夠找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，發(fā)揮自身的特點(diǎn)就能夠塑造良好的城市形象。迪拜是一個(gè)沙漠中的國家，對(duì)于大多數(shù)人來說沙漠的高溫、干燥都不是令人愉快的，但是迪拜針對(duì)歐美顧客的需求，將劣勢(shì)變成了自己的優(yōu)點(diǎn)。正如迪拜觀光局負(fù)責(zé)海外入境旅客業(yè)務(wù)的經(jīng)理哈瑪?shù)滤f，“我們有太陽，嬌艷的太陽，全年365天都不下雨。這些是很多歐美人士所渴望的?！辈粌H如此，為了吸引更多的國內(nèi)外顧客，迪拜把寸草不生的沙漠變成了綠洲。

2．完善基礎(chǔ)設(shè)施，塑造生活型品牌城市。城市要能夠?yàn)樯钤谶@一城市的市民和潛在市民提供品質(zhì)環(huán)境（科特勒，1999），使人們?cè)谶@一城市生活感覺安全、舒適、便利，舉例來說就是要提供好的學(xué)校、交通和通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、日托服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等等，通過環(huán)境吸引國內(nèi)外顧客，塑造城市品牌。如大連經(jīng)過多年的努力，塑造了優(yōu)美的城市環(huán)境，使其知名度迅速提升，環(huán)境優(yōu)勢(shì)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

3．強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，塑造經(jīng)濟(jì)型品牌城市。為了吸引國內(nèi)外投資和移民，城市除了要提供滿足基本需求的基礎(chǔ)設(shè)施外，還要滿足市民、企業(yè)和潛在移民對(duì)自身發(fā)展的需要，為他們提供充足的就業(yè)、投資和教育機(jī)會(huì)。對(duì)于投資者和潛在移民來說，城市已有的經(jīng)濟(jì)狀況及未來發(fā)展的潛力，如城市經(jīng)濟(jì)是否穩(wěn)定、勞動(dòng)力成本、當(dāng)?shù)嘏涮追?wù)及網(wǎng)絡(luò)、通信設(shè)施、戰(zhàn)略位置、優(yōu)惠方案、城市發(fā)展水平、城市彈性和活力、生活質(zhì)量等都是他們所重視的。因此城市可以通過塑造良好的投資和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提高城市吸引力，塑造城市品牌。在很多情況下，城市品牌和城市產(chǎn)業(yè)直接聯(lián)系在一起，城市管理者可以借助顧客對(duì)城市知名產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，塑造和提升城市品牌。青島通過海爾、海信等知名品牌的發(fā)展，形成了以家電產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)青島的發(fā)展，形成了“產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)發(fā)展——相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展——城市規(guī)劃、建設(shè)與管理——環(huán)境的改善與優(yōu)化”的城市品牌塑造模式。浙江義烏通過發(fā)展小商品市場(chǎng)在世界城市競(jìng)爭(zhēng)者中獲得了一席之地，塑造了獨(dú)特的品牌形象；呼和浩特借助蒙牛和伊利所倡導(dǎo)的綠色生態(tài)價(jià)值，在顧客心目中塑造了城市獨(dú)特的生態(tài)品牌。

4．發(fā)掘和整合城市旅游資源，塑造旅游型品牌城市。獨(dú)特的、對(duì)顧客有吸引力的自然和人文景觀是城市品牌塑造的寶貴資源，如西安的兵馬俑、迪拜的帆船飯店、悉尼的歌劇院等等，因此，城市管理者可以充分發(fā)掘城市已有旅游資源優(yōu)勢(shì)塑造城市品牌。城市還需要根據(jù)顧客需求整合資源，不斷為顧客提供新的吸引物，保持城市品牌的持續(xù)成功。麗江是西部小城，十年前的麗江還不為人知，而今天已經(jīng)成為一顆閃亮的明珠，被評(píng)為“CCTV2006中國魅力城市”。麗江的成功不僅是因?yàn)樗兄?dú)特的文化和自然景觀，更重要的是麗江重視顧客感受，以顧客需求為基礎(chǔ)不斷挖掘和整合城市資源，為城市顧客提供豐富的文化旅游產(chǎn)品。在“天人對(duì)話、古今融通”的統(tǒng)一品牌訴求下，麗江整合各種自然和文化旅游資源，形成了以世界文化遺產(chǎn)麗江古城、玉龍雪山為核心的生態(tài)旅游、民族風(fēng)情旅游和民族文化旅游區(qū)；以瀘沽湖為核心的大香格里拉重點(diǎn)旅游區(qū)；以老君山為核心的科學(xué)考察、生態(tài)旅游、民族風(fēng)情旅游勝地三條主要旅游線路①。

5．深入挖掘文化潛力，塑造文化型品牌城市。城市文化體現(xiàn)了城市的核心價(jià)值，是構(gòu)成城市品牌的核心要素。城市文化的表現(xiàn)形式多種多樣，顧客既可以通過城市的文物古跡、歷史建筑等人文景觀體驗(yàn)城市文化，也可以通過當(dāng)?shù)卣褪忻竦膽B(tài)度感受城市文化。

每個(gè)城市都有自己的歷史，深入挖掘城市的歷史資源，保存珍貴的歷史遺跡，展現(xiàn)城市發(fā)展的歷史脈絡(luò)，是一個(gè)城市的“立城之本”。尤其是歷史久遠(yuǎn)的城市，更應(yīng)該把握歷史、文化資源上絕無僅有的優(yōu)勢(shì)，并通過多種手段將之轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值，形成獨(dú)具特色的文化品牌城市。如洛陽提出了“千年帝都，牡丹花城”的城市品牌定位，千年帝都顯歷史的厚重，牡丹花城揚(yáng)靈動(dòng)的風(fēng)情，兩者相互交織輝映，完美融合，形成洛陽獨(dú)特的氣質(zhì)。南昌是中國軍旗升起的地方，八一起義是南昌的獨(dú)有資源，為了充分利用城市紅色歷史資源，南昌提出了“英雄城”的品牌定位，并通過建設(shè)紅色旅游基地、舉辦“中國.南昌國際軍樂節(jié)”等多種形式傳遞紅色文化價(jià)值。

融洽、公平、親和的人文環(huán)境能夠強(qiáng)化顧客的城市品牌感知，提高城市美譽(yù)度。城市可以通過政策保證，消除企業(yè)和外來人士的疑慮，為他們提供一個(gè)公平的環(huán)境，如杭州市為實(shí)現(xiàn)外來務(wù)工人員在杭安居樂業(yè)，做了大量工作。城市管理者也可以通過提高市民的文明程度和素質(zhì)，創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境，塑造和諧城市環(huán)境，提升顧客城市品牌感知，如杭州從1999年開始在全市開展“春風(fēng)行動(dòng)”，幫扶弱勢(shì)群體；從2005年開始，以“同有一片藍(lán)天，共享生活品質(zhì)”為主題開展“公民愛心日”活動(dòng)；從2004年起，開始舉辦“不閉幕的鄰居節(jié)”，把和諧幸福傳遞到城市的每一個(gè)角落②。

6．通過多角度的城市外部傳播，塑造和提升城市品牌。對(duì)于城市顧客來說，除非居住在某個(gè)城市，或者由于某些原因?qū)@個(gè)城市有所了解，否則顧客將只能通過這個(gè)城市的某些特色（如巴黎的艾菲爾鐵塔、北京的長城），或者故事、傳說等了解這個(gè)城市。因此，城市營銷者應(yīng)利用各種營銷手段去描述和傳播這些故事、特色，使消費(fèi)者對(duì)城市形成鮮明的印象和美好的聯(lián)想。

進(jìn)行城市傳播時(shí)，城市可以借鑒工商企業(yè)品牌傳播的手段，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、事件營銷等多種方式。注意選最合適的方法或綜合使用多種傳播方式。如麗江在城市品牌傳播時(shí)，不僅通過打造文化產(chǎn)品、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)等一系列城市文化營銷的措施，向世人展開了美麗的城市畫卷，而且通過與著名導(dǎo)演、企業(yè)、景點(diǎn)進(jìn)行品牌聯(lián)合提高城市品牌知名度，同時(shí)利用各種事件、活動(dòng)展示城市魅力。普洱市則借用普洱茶的知名度，通過更名將普洱茶綠色、生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值轉(zhuǎn)移到普洱市，從而強(qiáng)化了普洱市的品牌價(jià)值，提高了城市的知名度。

品牌就是要突出城市的個(gè)性，良好的城市品牌并不一定需要在以上各方面都突出，只要某一個(gè)方面或幾個(gè)方面具有特色，并以顧客需求為基礎(chǔ)很好地將這些特色加以發(fā)揮和運(yùn)用，任何城市都可以找到自己最適合的品牌建設(shè)方向和路徑，在顧客心目中塑造良好的城市品牌形象。

（收稿日期: 2007-12-29責(zé)任編輯: 垠 喜）