摘要：近年來，長沙房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭激烈，一方面是外來品牌的入侵給本土企業(yè)帶來了壓力，另一方面是本土許多企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模較小。本土房地產(chǎn)企業(yè)要在如此激烈的競爭中，有效地應(yīng)對外來品牌，必須建立自己的品牌，提高品牌的個(gè)性、內(nèi)涵，知名度、美譽(yù)度。本文力求從國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展整體情況著眼，著重分析本土房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，以及本土房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題，然后從品牌定位、品牌個(gè)性塑造幾方面，為本土房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供有益的建議。

關(guān)鍵詞：長沙房地產(chǎn)；本土品牌；品牌建設(shè)

一、引言

改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，走過了從無序到有序，從不規(guī)范到市場日趨成熟的發(fā)展歷程。長沙市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，樹立了以凱達(dá)、亞華、長房為代表的本土房地產(chǎn)企業(yè)，但隨著外地知名房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入長沙房地產(chǎn)市場，本土企業(yè)在競爭中處于劣勢，其根本原因在于本土企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度還較差，且缺乏自己的品牌個(gè)性。品牌競爭是二十一世紀(jì)企業(yè)競爭的主要方面，房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品，其品牌價(jià)值更加突顯。由于房屋的不可移動(dòng)性，使用年限長久性，建筑施工復(fù)雜性，售后服務(wù)多樣性，必然造就最終只有強(qiáng)勢品牌企業(yè)才能生存。因此，本土企業(yè)如何樹立自己的品牌，提高品牌的個(gè)性、知名度、美譽(yù)度從而實(shí)現(xiàn)其忠誠度已成為本土企業(yè)應(yīng)對外來品牌入侵，保持長久生命力的關(guān)鍵所在。

二、長沙本土房地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題

我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已近三十年，經(jīng)歷了發(fā)展初期（1975~1985），平穩(wěn)成長期（1986~1991），膨脹過勢期（1992~1993）等幾個(gè)階段，現(xiàn)在正處于調(diào)整期（1994~至今）。長沙的房地產(chǎn)從1999年長沙城市基礎(chǔ)設(shè)施大規(guī)模改造開始逐步發(fā)展，在2001年加快前行，到2005年已初具規(guī)模。隨著“陽光100”、“浙江綠城”、“碧桂圓”、“和記黃埔”等外來品牌進(jìn)入長沙市場后，長沙本土房地產(chǎn)界在驚呼“狼來了”、“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”的同時(shí)，也結(jié)束了其“開號(hào)必勝，旱澇保收”的局面，使長沙房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)真正以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行競爭的時(shí)代。目前，長沙房地產(chǎn)界已經(jīng)出現(xiàn)了有一定規(guī)模和知名度的本土房地產(chǎn)企業(yè)，但在構(gòu)建本土房地產(chǎn)品牌方面仍存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.品牌較多，但知名品牌較少

目前長沙有一定規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)還是極少數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，長沙現(xiàn)有房地產(chǎn)本土開發(fā)商700多家，但擁有二級資質(zhì)的開發(fā)商只有50家，僅僅只占總數(shù)的7.14%?，F(xiàn)階段長沙的大部分廉價(jià)土地都被許多實(shí)力不是很強(qiáng)大的本土開發(fā)商所掌握，且品牌項(xiàng)目參差不齊，其中實(shí)力較強(qiáng)也只有以長房為代表的十余家。

2.品牌建設(shè)缺乏個(gè)性

長沙的房產(chǎn)企業(yè)存在大量低效的企業(yè)和產(chǎn)品。各開發(fā)商所開發(fā)的產(chǎn)品不管是從建筑風(fēng)格、形式還是從命名來看都存在類似或雷同的現(xiàn)象，品牌建設(shè)缺乏個(gè)性。例如，樓盤命名似乎都是諸如“××名苑”，“××小區(qū)”等，無法引起消費(fèi)者的新鮮感；房交會(huì)的宣傳冊上的廣告宣傳詞也都是諸如“舒適、環(huán)境優(yōu)美……”等詞語，沒有突出自己產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告詞。

3.模仿外來品牌，施行拿來主義，對品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)

房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域特征，而本土開發(fā)商在開發(fā)不同項(xiàng)目時(shí)，其產(chǎn)品從建筑形式、物業(yè)類型到價(jià)格等都是簡單的復(fù)制，且開發(fā)產(chǎn)品不以本土的風(fēng)土人情、地理環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，一味盲目的模仿外來品牌，這導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品無法體現(xiàn)本土特色，也無法和實(shí)力雄厚的外來企業(yè)抗衡。此外，由于本土房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚，開發(fā)樓盤的數(shù)量也有限，許多產(chǎn)品均是在市場不成熟期、缺少競爭的情況下開發(fā)的，缺乏對房地產(chǎn)市場、產(chǎn)品功能、客戶心理等方面的專業(yè)研究，在當(dāng)前國內(nèi)外競爭激烈的情況下，本土房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，缺乏科學(xué)有效的市場調(diào)研，對市場預(yù)期不足，導(dǎo)致項(xiàng)目定位不準(zhǔn)。

4.注重項(xiàng)目品牌，而忽視企業(yè)品牌的塑造，企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌各自為政

長沙本土房地產(chǎn)企業(yè)，除長房、美林置業(yè)等少數(shù)企業(yè)外，僅僅重視項(xiàng)目品牌的營造，而忽視了企業(yè)品牌，導(dǎo)致老百姓雖知道項(xiàng)目品牌的名稱，但并不知道項(xiàng)目品牌是屬于哪個(gè)企業(yè)。企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌各自為政，使得企業(yè)每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品都要進(jìn)行推廣，這樣無形中增加了廣告宣傳費(fèi)用，又很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮廣告效果。

三、本土房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策

房地產(chǎn)品牌同一般產(chǎn)品比起來，生產(chǎn)周期短，使用年期長，投入資金多，對社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者的影響大。本土房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出，對社會(huì)、對消費(fèi)者產(chǎn)生良好的影響，建立具有影響力的品牌是關(guān)鍵。針對本土房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的現(xiàn)狀及問題，提出以下幾點(diǎn)對策。

（一）政府應(yīng)加強(qiáng)培育實(shí)施品牌戰(zhàn)略的本土房地產(chǎn)企業(yè)

長沙市本土房地產(chǎn)企業(yè)有700多家，但大部分是規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)。要扭轉(zhuǎn)本土企業(yè)這種“小、弱、散”的局面，除靠房地產(chǎn)企業(yè)本身發(fā)展外，長沙市政府還應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策、方案，提供有利的發(fā)展環(huán)境，對有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)提供資金支持和政策上優(yōu)惠，來促進(jìn)本土企業(yè)品牌建設(shè)的良性發(fā)展。一方面政府要制定相關(guān)的政策，鼓勵(lì)有條件、有實(shí)力、有信譽(yù)、有后勁的企業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)向規(guī)?；⒓s化、集團(tuán)化發(fā)展，提高企業(yè)吃大地板、搞大項(xiàng)目的能力。另一方面，針對我市房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、資質(zhì)低的實(shí)際情況，通過支持企業(yè)之間強(qiáng)弱兼并、弱弱聯(lián)合、內(nèi)外合資，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)資質(zhì)，為建設(shè)有實(shí)力的品牌創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。2002年，長房集團(tuán)利用自身的各種優(yōu)勢，開創(chuàng)性的與浙江南都地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)了西街花園、星城世家等項(xiàng)目，此舉既帶來了豐厚的利潤回報(bào)，又降低了項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，還從外來者身上學(xué)到了先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，可謂是一舉三得。

（二）有效地結(jié)合項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌

在品牌塑造過程中，既要注重項(xiàng)目品牌，更要注重企業(yè)品牌，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)品牌產(chǎn)生良好的口碑，才能影響項(xiàng)目品牌，企業(yè)在市場上才能站得穩(wěn)、站得長久。長房和凱達(dá)集團(tuán)是企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌做得較成功的本土企業(yè)，提起長房和凱達(dá)，人們馬上就會(huì)想到其遍及長沙的建筑作品。企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的有效結(jié)合，使得消費(fèi)者既接受了開發(fā)的產(chǎn)品又增加對該企業(yè)的了解。

（三）利用主場優(yōu)勢，摸透市場需求，進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的精確定位

房產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場作出準(zhǔn)確的把握是房地產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)市場的重要手段。外來房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入長沙市場時(shí)主要有三大不適：一是土地成本會(huì)相對較高；二是對本土市場不熟悉，要做調(diào)研的時(shí)間較長，就像萬科這樣的地產(chǎn)巨頭在進(jìn)入長沙市場前都進(jìn)行了長達(dá)三年的摸底與調(diào)研準(zhǔn)備；三是為維護(hù)外來品牌的良好形象，其市場運(yùn)作成本較高。而本土房地產(chǎn)企業(yè)可以利用其主場優(yōu)勢，能快速、清晰地覺察出隱性的市場需求和城市的個(gè)性，對企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

（四）注重內(nèi)涵、創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化

本土房地產(chǎn)企業(yè)要改變外來品牌壓境、不斷從“地主”口中分食市場口糧的局面，只有避其鋒芒，反向思維自己的產(chǎn)品，另辟蹊徑，創(chuàng)造富有自己個(gè)性、內(nèi)涵的產(chǎn)品。那么本土企業(yè)如何豐富品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化呢？我們主要可以從以下兩方面加以考慮：

1.根據(jù)長沙六大板塊不同的經(jīng)濟(jì)、地理、人文來開發(fā)不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化

長沙的六大板塊包括城北板塊、城南板塊、城東板塊、中心板塊、河西岳麓板塊、星沙板塊。城北板塊處于湘江、瀏陽河、撈刀河三水交匯處，并與世界之窗、長沙金鷹影視文化城銜接，具有旅游、會(huì)展、文化產(chǎn)業(yè)和優(yōu)美的自然生態(tài)資源。因此這一區(qū)域開發(fā)以娛樂、休閑為主的場所和酒店、賓館為宜；對于住宅產(chǎn)品一般應(yīng)以中低檔為主。

城南板塊，省政府的南遷，長株潭改革試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，城市輕軌建設(shè)的規(guī)劃使得這一區(qū)域具有不可比擬的發(fā)展空間，且這一區(qū)域又有紅星建材市場，紅星交易中心，在未來此地將是與外界進(jìn)行商業(yè)交流的主要區(qū)域，因此商業(yè)、物流業(yè)將是開發(fā)重點(diǎn)。

城東板塊，依托的體育新城，又有瀏陽河沿江風(fēng)光帶，這一區(qū)域不僅風(fēng)光旖旎，環(huán)境優(yōu)美，又富有運(yùn)動(dòng)氣息。因此，產(chǎn)品開發(fā)不應(yīng)是簡單的住宅和商業(yè)區(qū)，應(yīng)該是具有運(yùn)動(dòng)、休閑氣息的場地。

中心板塊，是以芙蓉路，韶山路為縱軸，五一路為橫軸的商務(wù)、金融、居住中心。其人口量、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、交通是其他板塊所無法比擬的，適合開發(fā)中高檔住宅和商務(wù)寫字樓。

河西岳麓板塊，隨著市政府的搬遷，瀟湘大道的改建，猴子石大橋的修建，河西大學(xué)城，岳麓山優(yōu)良的文化底蘊(yùn)，使得這塊有山有水，有文化內(nèi)涵的土地具有了廣闊的發(fā)展前景。這一區(qū)域一方面可開發(fā)高檔洋房、別墅，如香格里#8226;麓山別墅；另一方面又可和大學(xué)城聯(lián)合開發(fā)公寓，提升知名度，如天馬公寓。

星沙板塊，這里有許多的高科技企業(yè)作為支持，在可開發(fā)中高檔產(chǎn)品的同時(shí)，由于此地離市中心較遠(yuǎn)，且起步較晚，可以適當(dāng)開發(fā)中低檔的住宅產(chǎn)品，進(jìn)行品牌滲透策略。

綜合以上六大板塊，可以說各個(gè)板塊都有其自身的特點(diǎn)，本土企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，不能一味地模仿外來風(fēng)格，應(yīng)根據(jù)各大板塊的特征，創(chuàng)造富有自己企業(yè)和本土區(qū)域特色的產(chǎn)品，凸顯品牌的個(gè)性和魅力。

2.利用文化來豐富品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造本土企業(yè)的個(gè)性

“湖湘精神”是本土房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對“外來軍團(tuán)”最有利的武器，本土房地產(chǎn)企業(yè)一味地仿效，開發(fā)無自己品牌個(gè)性、特色，無自我文化的產(chǎn)品，就不能展現(xiàn)自身的魅力贏得“外賓”。本土房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)湖湘文化、傳統(tǒng)文化與品牌的嫁接，使得開發(fā)的產(chǎn)品注入一定的文化含量，使其具有較高的文化品位。湖南的凱達(dá)集團(tuán)開發(fā)的香格里#8226;麓山別墅注入麓山文化作為自己品牌個(gè)性的亮點(diǎn)，既豐富了自己的品牌內(nèi)涵，又可以提高自己產(chǎn)品的價(jià)值。此外，品牌除了注入地域文化，還可以注入傳統(tǒng)文化、藝術(shù)文化，星語林#8226;丁湘十里征選具有古香古味、古典美女的活動(dòng)，美林借助體育文化引進(jìn)地產(chǎn)概念，都無不使這兩個(gè)品牌被廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和熟悉，同時(shí)又提升了自己整個(gè)的品牌形象。

四、小結(jié)

總之，本土企業(yè)要想在外來品牌不斷入侵的嚴(yán)峻形勢下，從市場占有一席之地，只有在認(rèn)清目前長沙品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，以及品牌建設(shè)中存在的問題后，根據(jù)企業(yè)、地域的特征創(chuàng)造具有競爭力的品牌才是制勝之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳佐夫.品牌營銷[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]郭建坤.房地產(chǎn)品牌營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[3]饒明.現(xiàn)代品牌營銷[M].湖南：中南大學(xué)出版社，2005.

[4]馮久林.房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[5]劉雙.中國房地產(chǎn)發(fā)展情況[J].2005年房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新，2005.

（作者單位：長沙市土地儲(chǔ)備中心招商科）