摘要：新產(chǎn)品的價(jià)值定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)需求分析和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目的就是為了使產(chǎn)品的價(jià)值更好地符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。本文在對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值定位相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上提出了新產(chǎn)品價(jià)值定位的內(nèi)涵，分析了新產(chǎn)品之價(jià)的程序，最后提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值定位顧客價(jià)值

在全球化競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)的壓力下，大多數(shù)企業(yè)都將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置。但是，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又是一項(xiàng)很有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，開(kāi)發(fā)的失敗，將消耗企業(yè)一定的資源，造成投入的巨大損失。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20％-40％不成功。美國(guó)工業(yè)會(huì)議對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因進(jìn)行分類，其中前兩位是：市場(chǎng)分析不恰當(dāng)和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，分別占32％和23％。所以，準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值定位是新產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

一、產(chǎn)品與新產(chǎn)品的內(nèi)涵

(一)產(chǎn)品的概念

要理解新產(chǎn)品的價(jià)值定位，我們首先必須理解產(chǎn)品的完整的概念。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家P·科特勒于1988年提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論，后來(lái)又把產(chǎn)品的3個(gè)層次擴(kuò)充為5個(gè)層次，即：核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。5層次結(jié)構(gòu)理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者選購(gòu)和使用對(duì)產(chǎn)品的決定性，具有面向市場(chǎng)和客戶的意識(shí)，從產(chǎn)品的使用和消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行分析，揭示了效用構(gòu)成和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性。

產(chǎn)品的完整概念是消費(fèi)者需求與技術(shù)相互作用與融合的結(jié)果，也即市場(chǎng)與技術(shù)相互結(jié)合的結(jié)果。首先，產(chǎn)品概念是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求深刻理解的結(jié)果，體現(xiàn)“產(chǎn)品的表現(xiàn)和消費(fèi)者期望的一致性”，即Clark和Fujimoto(1991)所謂的“概念的外部完整性”。其次，產(chǎn)品的概念是隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流的結(jié)果，體現(xiàn)“產(chǎn)品的功能與產(chǎn)品技術(shù)及結(jié)構(gòu)的一致性，即Clark和Fujimoto(1991)所謂的”概念的內(nèi)部完整性”。

(二)新產(chǎn)品的概念。對(duì)于新產(chǎn)品，在不同的角度有不同的理解

從技術(shù)角度來(lái)講，新產(chǎn)品包括技術(shù)突破性的純粹創(chuàng)新的產(chǎn)品外，還包括一種模仿和改善的產(chǎn)品(Levitt，1965)^[2]；從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能夠給用戶提供新的效用而被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于某種產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國(guó)家而言，不論是技術(shù)的創(chuàng)新、模仿和改善還是市場(chǎng)的創(chuàng)新，只要有別于原先的狀態(tài)，都可以成為新產(chǎn)品。Booz，Allen，Hamiton(1982)依據(jù)產(chǎn)品對(duì)公司的新穎程度和市場(chǎng)的新穎程度，將新產(chǎn)品分為創(chuàng)新型、改進(jìn)型、新產(chǎn)品線、既有產(chǎn)品線的延伸、重新定位型以及降低成本型6類。

二、新產(chǎn)品價(jià)值定位的含義

定位(positionin)一詞最早是由兩位美國(guó)的艾爾·里斯(A．Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出來(lái)的，最初的定義是：“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。其核心思想是指在傳播過(guò)度的社會(huì)中，企業(yè)應(yīng)積極找到自身的差異化，并以極其簡(jiǎn)化的信息在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，從而使客戶將自己的產(chǎn)品品牌與整類產(chǎn)品劃等號(hào)。哈佛大學(xué)的邁克爾·波特(Mirchael Porter)教授則認(rèn)為，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)途徑是低成本和差異化，而市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于尋找差異，并通過(guò)有效的“定位溝通”，使這種差異在目標(biāo)顧客心目中獲得一席之地，形成心理占位。

德魯克就指出，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值?！盃I(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，什么是有價(jià)值的?！笔裁词穷櫩完P(guān)注的價(jià)值，怎樣創(chuàng)造顧客價(jià)值?

Zaithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值(customer perceive value，CPV)理論，她將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評(píng)價(jià)。Gale在其著作《管理顧客價(jià)值》一書(shū)中，借助于質(zhì)量來(lái)定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。P．科特勒則從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值(Customer delivery valu4~CDV)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用”。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等4個(gè)方面。

根據(jù)以上的分析，新產(chǎn)品的價(jià)值定位就是從市場(chǎng)的需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇恰當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、生產(chǎn)新產(chǎn)品，并傳播獨(dú)特的新產(chǎn)品價(jià)值主張，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)某一特定的心理空間，為顧客和企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值。新產(chǎn)品的價(jià)值定位本質(zhì)是在消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)，從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等方面創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值，并通過(guò)市場(chǎng)傳播與溝通，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值定位，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。

三、新產(chǎn)品價(jià)值定位的程序

新產(chǎn)品的價(jià)值定位是新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)和最終歸宿，新產(chǎn)品的價(jià)值定位主要是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的價(jià)值定位，調(diào)查分析消費(fèi)者的需求和進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)值定位，也就成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的重中之重。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含3個(gè)過(guò)程。第一步是市場(chǎng)細(xì)分化。即按照購(gòu)買者所需求的特定產(chǎn)品和(或)銷售方式進(jìn)行組合，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為由若干個(gè)不同的購(gòu)買者群所構(gòu)成的群體行為。公司要運(yùn)用不同市場(chǎng)細(xì)分化的方法，描繪出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，并評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有的吸引力。第二步是目標(biāo)市場(chǎng)的選定，即對(duì)要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出判斷和選擇。第三步是產(chǎn)品定位，即確定公司自身可行的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及確定公司向各目標(biāo)市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品。結(jié)合起來(lái)，新產(chǎn)品價(jià)值定位的程序可以描述如下：

四、結(jié)論

新產(chǎn)品的價(jià)值定位是建立在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求有效分析基礎(chǔ)上的，從整體產(chǎn)品和顧客價(jià)值角度出發(fā)，關(guān)注顧客的需求和利益點(diǎn)，最大化滿足顧客需求。新產(chǎn)品的價(jià)值定位是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，包含了產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等。新產(chǎn)品的功能屬性、利益和價(jià)值都是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)定位的。成功新產(chǎn)品的價(jià)值定位，是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得市場(chǎng)成功的保證，是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的先決條件。