動(dòng)漫之所以稱其為產(chǎn)業(yè)，不僅因?yàn)樗枪?jié)目，更重要的它是產(chǎn)品。中國(guó)動(dòng)漫起步較早，有輝煌的昨天，到了20世紀(jì)80年代，曾生產(chǎn)出具有獨(dú)特風(fēng)格并極富創(chuàng)造力的作品，成為當(dāng)時(shí)青少年熟知和熱捧的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片。但到了90年代，中國(guó)成為日本、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的加工基地，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)隨即轉(zhuǎn)向了“來(lái)料加工”的發(fā)展道路。在與國(guó)際先進(jìn)的動(dòng)漫制作商合作之初，國(guó)人并沒體會(huì)到失去原創(chuàng)動(dòng)漫的嚴(yán)重性和危險(xiǎn)性，只是一味地抱著向國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的心態(tài)，忽略了為他人做嫁衣之后隨之產(chǎn)生的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷鏈現(xiàn)象。因此，要想促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定要注重對(duì)“產(chǎn)業(yè)鏈”的關(guān)注和扶持。

在與國(guó)際先進(jìn)的動(dòng)漫制作商合作的過程中，中國(guó)雖然儲(chǔ)備了一些人才和技術(shù)，也積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差距卻在不斷拉大。主要表現(xiàn)在：內(nèi)容方面，缺乏國(guó)產(chǎn)的原創(chuàng)動(dòng)漫精品。國(guó)內(nèi)比較知名的動(dòng)畫片，外國(guó)人看不懂，沒有國(guó)際市場(chǎng)，而大多數(shù)的動(dòng)漫產(chǎn)品都在故事取材上范圍過窄，人物形象、故事情節(jié)、語(yǔ)言風(fēng)格、畫面質(zhì)感等方面都還處在模仿階段，有創(chuàng)意的給人留下深刻印象的造型不多；產(chǎn)業(yè)形成方面，中國(guó)的動(dòng)畫雖然有近70年的歷史，但是作為產(chǎn)業(yè)卻只有近10年的時(shí)間，由于沒有形成完整有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司的規(guī)模不斷縮水，企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差、資金周轉(zhuǎn)不靈、虧損嚴(yán)重。

一、有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)——生產(chǎn)——出版——演出——播出——銷售”的營(yíng)銷行為。其直接產(chǎn)品包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等；其間接產(chǎn)品包含與動(dòng)漫形象有關(guān)的食品、服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。以動(dòng)畫片作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的媒體促銷工具，憑借圖書和音像制品的銷售來(lái)收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤(rùn)，這條產(chǎn)業(yè)鏈便是國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。上世紀(jì)80年代，日本將其《變形金剛》、《鐵臂阿童木》等動(dòng)畫片以送播的形式引入中國(guó)。在節(jié)目播出費(fèi)上慷慨地“分文不取”的日本人，卻在動(dòng)畫片形象深入人心之后，以高價(jià)向中國(guó)傾售其玩具、服裝、文具等相關(guān)衍生產(chǎn)品，賺了個(gè)盆滿缽滿，是日本動(dòng)漫擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈而創(chuàng)造的高價(jià)值、高回報(bào)。

二、國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

日本是通過“漫畫——?jiǎng)赢嫛苌a(chǎn)品——消費(fèi)者”的產(chǎn)業(yè)途徑來(lái)獲取最大利潤(rùn)。而目前在中國(guó)漫畫是通過“漫畫——讀者”來(lái)獲取利潤(rùn)，動(dòng)畫片是通過“動(dòng)畫——企業(yè)投資”來(lái)生存，動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品制造商通過“廠商——購(gòu)買少數(shù)動(dòng)漫形象——消費(fèi)者”來(lái)獲取利潤(rùn)。從產(chǎn)業(yè)鏈的意義上解釋，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈層次分明且關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，鏈條環(huán)環(huán)相扣。大到滿街琳瑯滿目、鋪天蓋地的漫畫書，小到一個(gè)漫畫形象衍生出的鑰匙扣，日本利用自身的動(dòng)漫資源拉長(zhǎng)著整條產(chǎn)業(yè)鏈向更深處開發(fā)，從而創(chuàng)造出巨大利潤(rùn)空間。而我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)從資源到達(dá)下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者的路徑被分割成若干塊，各個(gè)企業(yè)各行其是，產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)系不緊密。沒有具有影響力的精品資源，也就無(wú)從在產(chǎn)業(yè)下游創(chuàng)造出更多價(jià)值，同時(shí)就沒有更多資金來(lái)做新項(xiàng)目的開發(fā)。由此可見，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有形成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

美國(guó)迪斯尼公司是一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它經(jīng)營(yíng)娛樂休閑業(yè)、生產(chǎn)動(dòng)畫片和電視劇、投資房地產(chǎn)、出售消費(fèi)品等。迪斯尼公司為遍布世界的觀眾制作電影、電視劇和家庭錄像。盡管公司的大部分影片為動(dòng)畫式并且以少年觀眾為對(duì)象，但公司也為少年和青年人制作影片。除此以外，迪斯尼公司還為廣播電視網(wǎng)與付費(fèi)電視市場(chǎng)設(shè)計(jì)和制作電視節(jié)目，如“迪斯尼神奇世界”、迪斯尼頻道等。公司經(jīng)營(yíng)著位于加州阿納海姆的迪斯尼主題公園和位于佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪斯尼世界。除了7個(gè)主題區(qū)(鬼世界、冒險(xiǎn)區(qū)、荒野區(qū)、未來(lái)世界、新奧爾良廣場(chǎng)、中心大道和熊國(guó))以外，迪斯尼樂園還因它的旅游和新奇而聞名。每個(gè)主題區(qū)都有飯店、旅館和與周圍主題相聯(lián)系的購(gòu)物商店。迪斯尼世界包括夢(mèng)幻王國(guó)娛樂園(與迪斯尼娛樂園類似)和埃普考特(Epcot－Ex-peri-mental Prototype Community of To-morrow，未來(lái)世界模型)中心、3個(gè)旅館、為家庭娛樂而設(shè)計(jì)的野營(yíng)地、高爾夫和其他娛樂設(shè)施、購(gòu)物村、會(huì)議中心和其他住宿設(shè)施等。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新問題與對(duì)策

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是備受有識(shí)之士關(guān)注的重要經(jīng)濟(jì)話題和文化話題，因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到中華民族的“經(jīng)濟(jì)安全”和“文化安全”?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是決策者、資本市場(chǎng)和企管階層需要更宏大的視野、更寬厚的胸懷和更務(wù)實(shí)的努力。2004年4月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，所提出的24條政策被稱為“中國(guó)動(dòng)漫的福音”，無(wú)疑表明中國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心和決心。同時(shí)大量的民營(yíng)資本也躍躍欲試。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)須高投入，國(guó)內(nèi)電視動(dòng)畫片每分鐘的制作成本在1萬(wàn)～2萬(wàn)元人民幣左右，這對(duì)動(dòng)則幾十集的動(dòng)畫片來(lái)說，其前期制作就須投入數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元。面對(duì)具有巨大前景的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，目前在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省，民營(yíng)資本表現(xiàn)出了極高的投資熱情。與政府、資本界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)熱情高漲形成鮮明對(duì)比的是，行內(nèi)企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)業(yè)前景卻并不樂觀，因?yàn)樗麄兠媾R的最大困惑是如何找到一條適合中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。

一是節(jié)目制作傳統(tǒng)觀念太強(qiáng)

目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫仍然在走電視劇生產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)渠道，即基本以播出為終極目標(biāo)。只為播出而制作，而不是為產(chǎn)品而制作的局限性思想，使許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片只是生產(chǎn)出相關(guān)漫畫書與音像制品等動(dòng)漫的直接產(chǎn)品就戛然而止，與動(dòng)漫形象相關(guān)的間接產(chǎn)品卻沒有企業(yè)去深入開發(fā)，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法形成。

二是樹立動(dòng)漫形象操之過急

有一些公司雖然已經(jīng)意識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，卻不經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，剛剛樹立起一兩個(gè)固定的原創(chuàng)動(dòng)漫形象，便試圖形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終的結(jié)果是制造出一大堆沒有經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，泡沫的鏈條并不能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的上升。相反，其固定的人物形象由于內(nèi)容積淀不足，前期策劃不夠充分，從而在劇本的創(chuàng)作后期反被自己的命題捆住了手腳，無(wú)從發(fā)揮。因此，即使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)空間.但由于產(chǎn)業(yè)化程度低，細(xì)分市場(chǎng)做得不到位，在很大層度上制約了動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展。

三是動(dòng)漫人的局限性思維

國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫公司都是以“來(lái)料加3y，的形式，承擔(dān)著繁瑣的繪畫工作。大部分人員即使擁有較高的專業(yè)技術(shù)，卻無(wú)法發(fā)揮其創(chuàng)造性。作為動(dòng)漫企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人，他們多是從電視、電影部門轉(zhuǎn)向動(dòng)漫行業(yè)，因此仍然用傳統(tǒng)的電影、電視策劃思維來(lái)策劃動(dòng)漫。這類人群中，大多數(shù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)淡薄，從項(xiàng)目策劃的初期就只考慮到漫畫或動(dòng)畫的觀眾群體，單一地以圖書市場(chǎng)和電視臺(tái)作為其項(xiàng)目的主要收益對(duì)象，從而忽略了向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的更深處發(fā)掘，也忽略了產(chǎn)業(yè)間接產(chǎn)品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。一些動(dòng)漫公司管理者、決策人，根本就不了解漫畫，對(duì)于動(dòng)漫制作缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)策劃、創(chuàng)意缺乏投入，而過分看重后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)，這樣做出來(lái)的動(dòng)漫質(zhì)量可想而知了。

四是政府的導(dǎo)向效果偏差

近幾年，國(guó)家出臺(tái)了一系列對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫制作的獎(jiǎng)勵(lì)政策，能夠調(diào)動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫人的積極性。但是，節(jié)目能在中央臺(tái)或地方臺(tái)播出，就能得到政府獎(jiǎng)勵(lì)，至于是否能形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，卻無(wú)人過問。很多企業(yè)為了拿到政府獎(jiǎng)勵(lì)，便以節(jié)目能否在電視臺(tái)播出作為動(dòng)漫項(xiàng)目的最高標(biāo)桿。這樣的功利心，使得動(dòng)漫的題材普遍缺乏創(chuàng)意、急功近利，導(dǎo)致形象推廣、衍生產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的運(yùn)作無(wú)從談起。“節(jié)目”不等同于“項(xiàng)目”，一字之差，謬以千里。迫于盈利壓力，一些小型動(dòng)漫企業(yè)采取了“假原創(chuàng)”的辦法，通過購(gòu)買國(guó)外某動(dòng)漫產(chǎn)品的中國(guó)版權(quán)，改頭換面后拿到電視臺(tái)播放，以“獲取”政府500元～1000元/分鐘不等的財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)維持企業(yè)生存。一些有相當(dāng)實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)也因此放慢了制作進(jìn)程，因?yàn)椤岸嘧鲆稽c(diǎn)就多虧一點(diǎn)”。這使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)只重視播出，而不重視產(chǎn)業(yè)的形成，對(duì)于復(fù)興中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說只能治標(biāo)不能治本。政府只有正確引導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)鏈的形成，重視動(dòng)漫項(xiàng)目而不只是動(dòng)漫節(jié)目，并給予能夠形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫項(xiàng)目更多的資金和政策扶持，才能使中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃事半功倍。

五是漫畫界的偏差

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”的含義應(yīng)該是指：既有動(dòng)畫又有漫畫才能形成的產(chǎn)業(yè)。然而在有些地方，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻陷入了“漫而不動(dòng)”的怪圈。某些相關(guān)人士認(rèn)為“漫畫就是產(chǎn)業(yè)”，這種思維在漫畫氛圍極高的日本來(lái)講，也許行得通，然而在中國(guó)的實(shí)際國(guó)情之下，這種思維卻是十分片面的。目前，中國(guó)人的收視習(xí)慣還是以電視的動(dòng)態(tài)節(jié)目為主，因此，停留在紙媒介上的漫畫不能進(jìn)入新媒體和流媒體，不能占據(jù)國(guó)內(nèi)的主流市場(chǎng)，也就無(wú)法真正形成產(chǎn)業(yè)鏈。“不動(dòng)則無(wú)鏈”，只有讓漫畫動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈條才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，“既漫又動(dòng)”的節(jié)目才能帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈。