摘要：隨著世界經(jīng)濟日趨成熟，經(jīng)濟變得逐漸由服務(wù)主導(dǎo)的行業(yè)所支配。但是一些服務(wù)業(yè)管理者使用的許多管理工具和技術(shù)被設(shè)計成類似應(yīng)對產(chǎn)品企業(yè)面對的挑戰(zhàn)。本文概述了建立在四種臨界因素之上有利可圖的服務(wù)業(yè)的一種方法(或稱為商業(yè)模式)。這種方法作為哈佛商業(yè)學(xué)院的核心教學(xué)模塊，承認(rèn)了服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品行業(yè)的不同。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 關(guān)鍵因素

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，一些服務(wù)業(yè)管理者所使用的工具并不都是有效的，我們需要新的管理工具和技術(shù)。我們必須承認(rèn)借助一些新的工具是非常必要的。當(dāng)一個行業(yè)把產(chǎn)品帶到市場上，不管它是像玉米這種基本的商品還是像數(shù)碼相機一樣高科技的產(chǎn)品，企業(yè)必須使產(chǎn)品引人注目，并且能使員工以更有吸引力的價格來銷售。當(dāng)然，沒有任何一項工作是容易做好的，大量的對管理的關(guān)注及學(xué)術(shù)研究都用來迎接挑戰(zhàn)。但是傳遞服務(wù)也包含一些其他的東西，客戶管理。因為顧客作為生產(chǎn)者可能會影響成本，而服務(wù)企業(yè)必須利用有創(chuàng)造性的方式將他們有特色的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

這四種因素的任何一個服務(wù)提供或是它的收費機制，雇員管理系統(tǒng)或客戶管理系統(tǒng)。在過去的十年間服務(wù)企業(yè)充分論證了這一點。清楚的一點是，沒有合適的方式來將這些因素連接起來。其中任何一個因素的設(shè)計都依賴于其他三個。我們看到服務(wù)業(yè)正在成長和繁榮，像零售業(yè)的沃爾瑪這樣的公司，銀行業(yè)中的商業(yè)銀行，健康護理方面的美國城市門診部。

為了建立一個更好的服務(wù)業(yè)，管理者必須學(xué)會服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵因素或防范其他風(fēng)險。這四個關(guān)鍵因素如下：

(1)服務(wù)提供

服務(wù)性行業(yè)管理的挑戰(zhàn)首先開始于對服務(wù)的設(shè)計。與生產(chǎn)一般產(chǎn)品的企業(yè)相比，如果服務(wù)性企業(yè)所提供的服務(wù)存在嚴(yán)重的缺陷，則這個企業(yè)不可能持續(xù)太久。而且服務(wù)還必須能夠有效得滿足顧客的需求和期望。然而，在服務(wù)的設(shè)計過程中，管理者必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念：一般產(chǎn)品的設(shè)計者把設(shè)計的重點放在購買者將要獲得的價值上，而服務(wù)設(shè)計者則更多的把目光集中在顧客所希望獲得的體會上。例如，顧客可能會把便利或和睦的關(guān)系歸功于服務(wù)的品牌。他們也可能會因為延長的時間、更近的距離、更廣的范圍或者更低的價格，拿你所提供的服務(wù)與競爭者提供比較。因此，你的管理團隊?wèi)?yīng)該清楚的認(rèn)識到哪些服務(wù)的特性將用來競爭。

戰(zhàn)略常被定義為企業(yè)選擇不做什么業(yè)務(wù)。同樣，優(yōu)秀的服務(wù)也可以定義為服務(wù)性企業(yè)選擇什么服務(wù)做的不好。我們從不認(rèn)為優(yōu)秀是通過拙劣的表現(xiàn)實現(xiàn)的。但自從服務(wù)業(yè)沒有了向顧客提供存在簡單錯誤服務(wù)的奢侈后，大多數(shù)的成功企業(yè)很少選擇一個更小的出錯范圍。而是通過降低在某個項目的服務(wù)水平，來使在其他項目上取得更好的服務(wù)成績。

為了創(chuàng)造一個成功的服務(wù)提供，管理者必須確定哪些是需要良好表現(xiàn)的對象，哪些是次等表現(xiàn)的對象。這項決策必須建立在顧客的需求信息之上。管理者還應(yīng)發(fā)掘顧客的相對價值，并根據(jù)優(yōu)先權(quán)匹配相應(yīng)的投資。例如，在沃爾瑪，對顧客而言購物環(huán)境和銷售具有最低的價值，而低價和廣闊的選擇空間才具有最高的價值，其他的特性分列在以上兩類之間。沃爾瑪權(quán)衡所提供服務(wù)的特性，優(yōu)化服務(wù)提供的各個方面以迎合顧客的偏好，并拒絕對低于期望的服務(wù)特性的進行投資。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象是循環(huán)出現(xiàn)的。那些購買行為符合沃爾瑪服務(wù)特性的將成為其基礎(chǔ)消費者。同時，那些不符合沃爾瑪服務(wù)特性的顧客則會選擇去其他地方購物。因此，根據(jù)行為特征(或者說一些消費偏好向、消費需求)來鑒定不同的消費群體是很有必要的。這種可以被稱作為“消費者操作性劃分”的鑒定不同于傳統(tǒng)的心理學(xué)區(qū)分。這種區(qū)分旨在找出一些消費群體，這些群體能夠分享他們關(guān)于構(gòu)成優(yōu)秀服務(wù)的觀念，而不是把精力注重于那些日益增多的目標(biāo)明確的有效信息上。

當(dāng)一個好的消費者操作性劃分被建立好后，目標(biāo)也就變得清晰了：管理方案需要提供一個新服務(wù)或調(diào)整原有的服務(wù)去適應(yīng)不同消費群體的偏好。例如，我們來看商業(yè)銀行的方法，他們將注意力集中在那些去過其銀行分部的顧客身上，這些顧客從第一次辦理銀行業(yè)務(wù)的年輕顧客，到時間緊張的城市專業(yè)人士，再到年齡較大的退休一族，各有不同。然而，在進行群體劃分時，他們都相信誠信是一家銀行的最重要的品質(zhì)特性并因此選擇了商業(yè)銀行。第二，對顧客而言與雇員們友好的互動關(guān)系非常重要，因此愉快、溫馨的出納成為銀行服務(wù)提供的一個核心部分。于是，商業(yè)銀行就在它的分支機構(gòu)的環(huán)境里增加了友好、快樂的因素。當(dāng)價格和產(chǎn)品范圍變得對銀行的顧客不再重要時，銀行的管理層也就放棄與其競爭者激烈的競爭了。

令人值得思考的是：“如果我真的是一名優(yōu)秀的管理人員，那我不會放棄競爭中的任何事務(wù)”。這種善意的邏輯可以諷刺地將任何事物變得不再優(yōu)秀。在我見過的企業(yè)中，能夠在服務(wù)環(huán)節(jié)取得領(lǐng)先的企業(yè)都要比其競爭者多出50％的價格貼水，并且這樣的交易是必要的。當(dāng)管理者懂得了在一個維度下不好的表現(xiàn)可以刺激在另一個維度下的優(yōu)越表現(xiàn)時，那他們離優(yōu)秀的服務(wù)就不遠(yuǎn)了。

(2)收費機制

所有的管理者，甚至大多數(shù)顧客，都認(rèn)為世界上沒有免費的午餐。優(yōu)秀來源于成本，而成本最終都需要被掩飾。對于實際的產(chǎn)品，公司為力求更好業(yè)績而制定的收費機制通常是十分簡單的：價額標(biāo)簽。只有支付了額外現(xiàn)金的顧客才可以從自己的貼水中獲得收益。在服務(wù)性企業(yè)中，開發(fā)一種為優(yōu)秀服務(wù)產(chǎn)品收費的方式更為復(fù)雜。大多數(shù)情況，定價并不是基于交易的，而是包含了許多關(guān)于價值的因素或是承擔(dān)一些定金，例如每個月都要繳納的費用。在這些情況下，購買者可以從他所付的錢中獲得更多的價值。實際上，即使是非購買者也可以在一定的環(huán)境下獲取價值。例如，購物者可以花費時間從一個銷售人員那里獲取商品信息和知識，而不購買此商品。

因此，對于服務(wù)性企業(yè)而言，管理層必須考慮如何對優(yōu)秀的服務(wù)收費。必須有一個收費機制使得企業(yè)在其業(yè)務(wù)屬性上勝過其競爭對手。在對成功服務(wù)企業(yè)的研究中，發(fā)現(xiàn)收費機制體現(xiàn)為四種基本形式。兩種可以刺激消費者的購買行為，另外兩種通過人為的節(jié)省來掩蓋其成本。

以特殊的方式向客戶收費。對有價值的東西收費的傳統(tǒng)方法就是讓顧客花錢去購買它，但是卻往往會出現(xiàn)顧客因花錢而對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡的情況。因此，管理層要時刻考慮讓顧客感到心理平衡。通常，最沒有創(chuàng)意的辦法是收取更多的特殊服務(wù)費。

在可行的節(jié)省和增值服務(wù)之間建立共贏。聰明的管理團隊發(fā)現(xiàn)了用很少的花銷來贏取更多顧客的方法。多數(shù)這樣的創(chuàng)新只會帶來暫時的競爭優(yōu)勢，并會很快被識別和模仿。然而，有些卻能持續(xù)的保留下來。

如何使你的管理團隊找到適合自己的共贏方式呢?當(dāng)我向管理者提出這個問題時，他們的想法是去為消費者創(chuàng)造一種新的價值，并且考慮如何通過節(jié)省成本來收費。我提議通過提問的方式來開始對話：“我們最大的成本來源是什么?”帶著這個問題，管理者們可以同時決定如何減少成本和創(chuàng)立增值服務(wù)。無論在哪里，時間都是成本的一個很大的組成部分。節(jié)省時間往往是大有成效的，因為這可以直接通過降低成本來改善服務(wù)。

現(xiàn)在投資，未來節(jié)省。通常情況下，為了解決服務(wù)過程出現(xiàn)的問題，而進行的可行性投資，最終將通過降低顧客對附加服務(wù)的需求而受益。一個典型的案例就是Intuit公司為挑戰(zhàn)軟件行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而作出的提供免費的客戶服務(wù)的決定。為此Intuit公司建立了成本高昂的呼叫中心。這令絕大多數(shù)軟件生產(chǎn)商得出一個結(jié)論，那就是顧客最終需要為他們所接受的服務(wù)支付費用。但是Intuit公司的創(chuàng)始人Scott Cook認(rèn)為恰恰相反，這一決策將有助于公司產(chǎn)品的研發(fā)，并促進產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展。

提供顧客自助服務(wù)。提供自助服務(wù)也是一種將提高的服務(wù)成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的收費機制，但是是以勞動的形式。通過顧客的自我打氣和自我管理傭金賬戶，自助服務(wù)是保持低成本的一個很好的方法。如果企業(yè)的目標(biāo)是卓越的服務(wù)，那么，你就必須建立顧客具有DIY能力的環(huán)境，來代替可供選擇的全程式服務(wù)。使得顧客更親睞于自己動手的方式，而不是享受現(xiàn)成的全面服務(wù)。實際上，如果自助服務(wù)的方式真的受到青睞，顧客就會甘愿去做無謂的工作并為享有此“特權(quán)”而支付現(xiàn)金。當(dāng)管理者發(fā)現(xiàn)這種自助服務(wù)的方式不能夠降低其成本時，他們就會被迫關(guān)注顧客們工作的改進。

無論采取哪種收費機制來掩飾成本，最好在推出新服務(wù)之前盡可能想得徹底，而非按照隨后的具體情況作出修改。當(dāng)一項服務(wù)被認(rèn)為能夠突然免費的得到時，其客戶往往會以不同的程度表現(xiàn)出其不滿。并且由于企業(yè)不會因為免費服務(wù)而變得繁榮，企業(yè)不抱有自身無法承擔(dān)的期望是至關(guān)重要的。有了細(xì)心的分析和設(shè)計，企業(yè)就會提供和建立其顧客無法在別處體驗到的更好的服務(wù)。

(3)員工管理系統(tǒng)。

企業(yè)的存亡往往取決于其勞動力的質(zhì)量，但是由于服務(wù)業(yè)是一個標(biāo)準(zhǔn)的勞動密集型行業(yè)，在員工管理中相對優(yōu)勢始終是十分重要的一個方面。頂層的管理必須對招聘、選拔流程、培訓(xùn)、職位設(shè)計、績效管理以及其他員工管理的組成部分給予足夠的關(guān)注。更關(guān)鍵的是，這些設(shè)計需要與公司服務(wù)的特性相對應(yīng)。

為了設(shè)計一個整合良好的員工管理系統(tǒng)，我們需要從兩個簡單的問題開始。第一：什么能夠使我們的員工合乎情理的達到優(yōu)秀水平?第二：什么激發(fā)我們的員工達到優(yōu)秀水平?綜合考慮，問題的答案將會轉(zhuǎn)移為公司特有的政策和項目。那些忽略了員工管理方法和顧客服務(wù)傾向結(jié)合點的公司會很難實現(xiàn)其服務(wù)承諾。

如果你的公司需要員工的英雄主義以保持顧客愉快，那你將會設(shè)計出不好的服務(wù)。相反，應(yīng)設(shè)計一個能夠使一般員工很好發(fā)揮的體系。這是商業(yè)銀行競爭模式的一部分?？梢韵氲剑y行選擇了延長工作時間和親切的交易方式作為其競爭力，而不是低價格和產(chǎn)品幅度。在工作審查中，管理者會使用簡單的標(biāo)準(zhǔn)來提問，比如像“這個人會在空余時間微笑嗎?”而不是爭取最大化的觸及其性格的積極方面。

這是一個簡單的現(xiàn)實，在態(tài)度和能力方面都高于平均水平的員工更容易被聘請。這些員工不僅對你的企業(yè)、而且對你競爭對手來說也是很有吸引力的。一個希望保持具有競爭力的成本結(jié)構(gòu)的企業(yè)需要在一項服務(wù)特性和其他特性之間妥協(xié)。正如商業(yè)銀行所做的，如果你根據(jù)員工的態(tài)度進行招聘，那你必須建立相應(yīng)的機制以保證能力較低的員工也能夠提供良好的服務(wù)。就像那些不愿意承認(rèn)自己服務(wù)在某些特性上相對落后的管理者一樣，很多人也不愿意接受在態(tài)度和能力上的折中。在設(shè)計員工管理系統(tǒng)時，對經(jīng)濟實體協(xié)調(diào)的失敗是造成服務(wù)缺陷的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

(4)客戶管理系統(tǒng)

在一個服務(wù)環(huán)境中，員工并不是唯一在影響產(chǎn)品成本及質(zhì)量的人。顧客本身在很大程度上被包含于服務(wù)運作過程中，另外他們的收入影響著其行為。例如，某個建筑公司的客戶抱怨一臺新設(shè)備運行的好或是差，這將影響到這個設(shè)計過程的效率和終端產(chǎn)品的質(zhì)量。

客戶的行為對于管理有著深遠(yuǎn)的意義，因為它改變了在企業(yè)在價值創(chuàng)造中的傳統(tǒng)角色。傳統(tǒng)以生產(chǎn)為基礎(chǔ)的企業(yè)購買原材料，然后以一定的方式把價值附加上去。接著，已增加價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到購買該產(chǎn)品的消費者手中。然而在服務(wù)業(yè)中，員工和客戶都是價值創(chuàng)造過程的一部分。最大的好處是，客戶的勞動力成本要遠(yuǎn)少于員工的勞動成本，但卻能夠?qū)е孪嗤姆?wù)感受。例如當(dāng)學(xué)生更多的融入到教室學(xué)習(xí)環(huán)境中時，他們可以學(xué)到更多的知識。但這也是個挑戰(zhàn)，設(shè)計一個明確管理這些挑戰(zhàn)的系統(tǒng)，對服務(wù)業(yè)的成功是非常有必要的。

在顧客管理方面，你需要注意一些關(guān)鍵的問題：你的目標(biāo)客戶有那些?你希望會采取什么樣的方式?哪種技術(shù)對行為的影響最有效?舉個例子，一個商業(yè)模式建立在顧客的及時性上的公司或多或少會用一些強硬的策略來保證對顧客的管理。在哈佛商業(yè)評論的以前文章中，有幾家公司使用了許多技術(shù)來修正顧客的行為。這些技術(shù)可以分為兩類：工具的(我們通?？匆姷氖褂玫恼劭奂皽{金)和標(biāo)準(zhǔn)化的。重要的是要用一種與服務(wù)特性相一致的方式來管理顧客。

要素間的整合

成功的服務(wù)企業(yè)會有一個把服務(wù)設(shè)計的四種要素整合起來的工作計劃。然而，在任何一個范圍內(nèi)，能選擇出最好的實踐是很困難的。這是因為完整的商業(yè)活動更多的依靠于這四種要素之間的結(jié)合而不是只依賴于其中的一個。

有效的整合這四種因素的一個典型的例子就是Cleveland門診部，它是美國最杰出的醫(yī)院之一，并且在心臟治療方面處于領(lǐng)先地位。它的優(yōu)勢是很難被替代的。它擁有專業(yè)的糖尿病治療中心，例如，它并不推行將報酬與醫(yī)生的接診量相聯(lián)系起來，但是在別處就不可能奏效。這個醫(yī)院吸引了許多疑難病癥的病人，這意味著醫(yī)生會總是面臨著對新的治療方法需求的環(huán)境的挑戰(zhàn)。沒有了生產(chǎn)能力的指標(biāo)，使醫(yī)生能將時間更多的用在創(chuàng)新上，并通過與其他領(lǐng)域的專家密切的合作來提高自己的創(chuàng)新能力。

偉大的服務(wù)公司，毫無例外的，都很擅長選擇他們的顧客群。商業(yè)銀行，從1973開始，就已經(jīng)清楚把他們的目標(biāo)定在市場上。它的創(chuàng)立者VernonHill說：“世界并不需要一個與我這個相同的銀行。我沒有資金，沒有品牌，我不得不去尋找與其他對手不同的方式?！盨houldice Hospital，一位加拿大疝氣手術(shù)的專家對于顧客的選擇非常的重視。它不只對特定疾病的病人服務(wù)，并且對其他疾病的病人服務(wù)。

管理實踐的前沿

管理學(xué)者及相當(dāng)多的從業(yè)者在最近幾年一直進行著有趣的爭論。管理學(xué)科在服務(wù)業(yè)及產(chǎn)品行業(yè)是完全不同的嗎?在商業(yè)院校里教授管理學(xué)時與工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)系起來了嗎?制造企業(yè)所應(yīng)用的方法也同樣適用于服務(wù)企業(yè)嗎?

隨著服務(wù)企業(yè)不斷的創(chuàng)新、進步，答案變得越來越清晰。產(chǎn)品企業(yè)的健康大部分取決于它的服務(wù)提供及人員管理的穩(wěn)固——正如服務(wù)性行業(yè)不可缺少的。但是包括顧客的角色的整個新的領(lǐng)域都已經(jīng)開放了，他們使用的工具現(xiàn)在還在被整合中。