深度分銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式，被眾多業(yè)內(nèi)人士演繹得紛繁復(fù)雜，令人眼花繚亂，如果把他們歸攏為基本的“1P+3P”的四種基本營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的結(jié)構(gòu)和思路就變得非常清晰了。

四種基本營(yíng)銷(xiāo)模式并不復(fù)雜，但是，企業(yè)到底要選擇哪種基本的營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)難于抉擇。因?yàn)?，同處一個(gè)行業(yè)可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式；同一個(gè)企業(yè)在不同發(fā)展階段可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式；同一個(gè)企業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。更難以抉擇的是在什么情境下進(jìn)行模式轉(zhuǎn)換。國(guó)產(chǎn)手機(jī)、彩電行業(yè)的集體衰退就在于沒(méi)有洞察到手機(jī)通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)的突破性發(fā)展，進(jìn)而將營(yíng)銷(xiāo)模式從渠道為核心轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心。

那么，我們應(yīng)該按照什么樣的思路來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)模式呢?又應(yīng)該從哪些要素來(lái)分析和選擇營(yíng)銷(xiāo)模式呢?

思考營(yíng)銷(xiāo)模式：回歸基礎(chǔ)命題

思考復(fù)雜問(wèn)題的最好習(xí)慣就是回到原點(diǎn)上來(lái)，從基礎(chǔ)命題來(lái)思考。營(yíng)銷(xiāo)的核心命題就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，圍繞這個(gè)核心命題的兩個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)命題就是：

第一，從橫向思考，如何才能確立廠家自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)?(參見(jiàn)圖1)

營(yíng)銷(xiāo)4P中，哪個(gè)lP能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色，并且能夠獲得更好的消費(fèi)者滿意度，就可以構(gòu)筑以這個(gè)iP為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形可以比較清晰地確定核心lP。值得注意的是，由于環(huán)境因素不同，企業(yè)可能選擇的核心iP不止一個(gè)。這將在下面詳細(xì)闡述。

第二，從縱向思考，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)，廠家自己與流通渠道誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)誰(shuí)的決定性更強(qiáng)?(參見(jiàn)圖2)

如果流通渠道更強(qiáng)，那毫無(wú)疑問(wèn)就必須采用以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式；如果渠道弱些，可以考慮采用其他營(yíng)銷(xiāo)模式。例如：中低檔燈具、家具、衛(wèi)生潔具等建材相關(guān)行業(yè)，渠道絕對(duì)是運(yùn)作的核心。

有效的營(yíng)銷(xiāo)模式需要從橫向和縱向平衡好自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、流通渠道與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，最終確定營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)是什么。不夸張地說(shuō)，能夠準(zhǔn)確把握這個(gè)均衡性，并確定營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，才可以說(shuō)是看透了產(chǎn)業(yè)。

影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的要素

那么，具體有哪些因素在影響著營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇呢?我們認(rèn)為有市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、市場(chǎng)外部環(huán)境特性、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及自身資源與能力等六大要素——其中前四個(gè)要素為外部市場(chǎng)要素，后兩個(gè)為企業(yè)內(nèi)部要素。營(yíng)銷(xiāo)模式的意義就在于綜合分析六大因素，選擇市場(chǎng)策略的重點(diǎn)，并據(jù)此有側(cè)重地配置資源，以贏得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的流程 營(yíng)銷(xiāo)模式的確立流程

確立有效的營(yíng)銷(xiāo)模式有四個(gè)基本步驟。首先，根據(jù)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的內(nèi)部要素——市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)者需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略導(dǎo)向以及市場(chǎng)外部環(huán)境，確定可能的營(yíng)銷(xiāo)模式；其次，根據(jù)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的內(nèi)部要素——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及自身資源和能力狀況，確定可行的營(yíng)銷(xiāo)模式；再次，根據(jù)可能的營(yíng)銷(xiāo)模式和可行的營(yíng)銷(xiāo)模式，從克敵制勝性和相對(duì)持久性兩個(gè)角度進(jìn)行綜合分析，初步確立營(yíng)銷(xiāo)模式；最后，對(duì)初步確立的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行效能均衡性分析，確立有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。(參見(jiàn)圖3)

營(yíng)銷(xiāo)模式的效能分析

上述6大要素決定了企業(yè)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，并構(gòu)建有不同“長(zhǎng)板”的、有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。有效的營(yíng)銷(xiāo)模式必須能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終的、具體的體現(xiàn)就是在市場(chǎng)份額和盈利上。那么，如何統(tǒng)籌考慮“效率”(盈利)和“能力”(市場(chǎng)份額)，如何實(shí)現(xiàn)“效能”均衡?下面的營(yíng)銷(xiāo)模式效能分析模型提供了基本的分析框架和選擇原則。(參見(jiàn)圖4)

任何企業(yè)都想像微軟、GE一樣，“魚(yú)”(市場(chǎng)份額)和“熊掌”(盈利)二者兼得。然而，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程決定了達(dá)到“兼得”的狀態(tài)需要一個(gè)過(guò)程，尤其對(duì)新進(jìn)入的廠家。因此，初進(jìn)入行業(yè)或進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，廠家必須要在“魚(yú)”和“熊掌”之間作出適當(dāng)?shù)?、階段性的取合，這也是理智的商業(yè)思維。具體說(shuō)來(lái)，就是在高效低能(Ⅱ區(qū))和低效高能(Ⅲ區(qū))之間作出選擇。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)處于成熟期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，尤其是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位比較牢固的情況，新進(jìn)入者或處于弱勢(shì)的企業(yè)首先要以盈利為主，其次才是考慮逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，逐步“蠶食”或“搶奪”先進(jìn)入者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額，因此，選擇Ⅱ區(qū)(高效低能)比較合適。例如：建材、家電等行業(yè)。

如果市場(chǎng)正處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，廠家則必須快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者接觸和溝通，迅速搶占消費(fèi)者的第一印象，形成一定規(guī)模的首用人群，迅速樹(shù)立品牌地位，因此，“搶占”市場(chǎng)份額非常重要，然后才是考慮提高盈利性。另外，如果廠家的資源充足，即使市場(chǎng)處于成熟期，也可以采取這種模式。例如：上個(gè)世紀(jì)90年代后期的長(zhǎng)虹、照明行業(yè)的三雄極光。

當(dāng)然，如果選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式處于Ⅳ區(qū)(低效低能)，在這種情況下，就要考慮是否退出或放棄。

成功案例：歐普照明

最近5至6年，廣東歐普照明公司迅速崛起，不僅將國(guó)內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，成為國(guó)內(nèi)家具照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且，在這一領(lǐng)域內(nèi)，其市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益都超越了飛利浦、松下和GE等業(yè)內(nèi)國(guó)際品牌。

歐普照明超常規(guī)的發(fā)展使業(yè)內(nèi)同行和專家們大吃一驚，紛紛將其作為標(biāo)桿進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)支撐起歐普照明高速發(fā)展的核心力量來(lái)自于強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)!不僅在全國(guó)各中心城市市場(chǎng)上，而且在大部分縣級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，幾乎總有歐普照明的專賣(mài)店，數(shù)量接近3000家，而且，多半都是當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T(mén)店。

歐普照明何以能從中山古鎮(zhèn)眾多同行中脫穎而出呢?何以能突破傳統(tǒng)思維，投入資源構(gòu)建這樣強(qiáng)勢(shì)的終端網(wǎng)絡(luò)呢?

以產(chǎn)品或價(jià)格為核心營(yíng)銷(xiāo)模式的困境。上個(gè)世紀(jì)90年代末，廣東中山市古鎮(zhèn)(號(hào)稱中國(guó)燈都)聚集了上萬(wàn)家中小型燈具照明廠家。憑借著優(yōu)良的地理位置和豐富廉價(jià)的勞動(dòng)力，加上浙江溫州地區(qū)遷移過(guò)來(lái)的一些燈具企業(yè)，逐漸形成了一個(gè)分工細(xì)膩、高度協(xié)同的燈具照明產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，這其中大部分企業(yè)是來(lái)料加工或oEM制造，還有一些做外貿(mào)出口，少部分做內(nèi)銷(xiāo)。大部分企業(yè)都是“前店后廠”的狀態(tài)——在臨街的店鋪上建立產(chǎn)品展示中心。

由于在一個(gè)供應(yīng)鏈體系內(nèi)，大家的產(chǎn)品越來(lái)越像，同質(zhì)化程度越來(lái)越高。為了爭(zhēng)奪訂單，一方面表面上花大力氣把店鋪裝修得豪華氣派，招攬客戶，另一方面，暗地里價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至是“賠本賺吆喝”。由于來(lái)古鎮(zhèn)的商家大都是小個(gè)體戶，實(shí)力有限，對(duì)燈具光源也是一知半解，因此，大多數(shù)是憑感覺(jué)，或在店老板“忽悠”下作出購(gòu)買(mǎi)決策。

2002年之前，歐普照明就淹沒(méi)在古鎮(zhèn)的萬(wàn)家燈火之中，經(jīng)營(yíng)方式和身邊企業(yè)“前店后廠”的方式雷同，只不過(guò)還有些駐外的銷(xiāo)售人員，可以說(shuō)是基本上處于“隨波逐流”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。公司的主要產(chǎn)品是普通節(jié)能燈和模仿飛利浦、松下的吸頂燈。節(jié)能燈因規(guī)模不夠，競(jìng)爭(zhēng)力有限，幾年來(lái)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，但原本是作為輔助產(chǎn)品的吸頂燈，在2001年卻獲得了發(fā)展。歐普照明雖然沒(méi)有核心技術(shù)，但是產(chǎn)品質(zhì)量控制比較嚴(yán)格，因此，在渠道內(nèi)有較好的口碑?？梢哉f(shuō)，公司雖然看不到超常規(guī)發(fā)展的希望，但是，生存是沒(méi)有問(wèn)題的。

以渠道為核心營(yíng)銷(xiāo)模式的突破。處于照明行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中間的歐普照明，向上延伸不太可能；而如果停留在中間做生產(chǎn)，看不到規(guī)模發(fā)展的希望，也不甘心。只有向下進(jìn)行有效的延伸，以更貼近蓬勃發(fā)展但又稚嫩無(wú)序的國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)需求，方可能突破。這就意味著，歐普照明有且只有在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上尋找突破的機(jī)會(huì)，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力。

那么，從哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突破?從照明發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，生產(chǎn)能力勢(shì)必過(guò)剩，而且較為標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)能燈產(chǎn)品難以存在長(zhǎng)久的差異化優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。吸頂燈雖然不斷變換款式，但是，同質(zhì)化程度還是很高。一味地搞促銷(xiāo)、拼價(jià)格，只能是兩敗俱傷，甚至把自己逼向絕路。因此，對(duì)于歐普照明來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)最明智的選擇就是放棄“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)方式，降低營(yíng)銷(xiāo)重心，走向各區(qū)域市場(chǎng)，深化與下游渠道和終端的合作關(guān)系，以鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢(shì)終端，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，并適時(shí)推進(jìn)專賣(mài)店體系建設(shè)，與此同時(shí)，隨著渠道建設(shè)的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而逐步占據(jù)家居照明的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

現(xiàn)在，歐普照明的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為家居照明，乃至整個(gè)建材行業(yè)通行的典型成功模式，歐普照明成功了，后來(lái)的商用照明領(lǐng)先企業(yè)雷士照明采用了同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，也獲得了迅猛的發(fā)展。