一盤棋，輸，往往就輸在一個(gè)子上，贏，卻不是贏在一個(gè)子上。

一個(gè)企業(yè)，不可能只下一盤棋，它要和政府對弈，要和同行對弈，要和客戶對弈，要和自己對弈……這不是孤立的兩兩對決模式，而是復(fù)合的多頭博弈模式，所以，企業(yè)家永遠(yuǎn)走在懸崖邊上。

天下大勢，和和戰(zhàn)戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)和和。

中國乳業(yè)這10年，似完全競爭又不像完全競爭，似寡頭競爭又不像寡頭競爭，風(fēng)和日麗背后有電閃雷鳴，大江奔騰背后有暗流涌動(dòng)，可歌可泣背后有可悲可嘆。

美國有“三杯奶運(yùn)動(dòng)”，日本有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，印度有“白色革命”，中國有“一斤奶運(yùn)動(dòng)”……可以說，乳業(yè)關(guān)系國計(jì)民生，牽涉千家萬戶，乳業(yè)競爭的健康程度也關(guān)系到人類的健康程度。

第一戰(zhàn)：奶源之戰(zhàn)

乳業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，奶源是乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略資源。

內(nèi)蒙古草原作為全國的奶源亮點(diǎn)，早在上世紀(jì)90年代，光明、三元就將手伸到了被伊利視作“后院”的地方——呼倫貝爾大草原。

1999年與2001年，筆者曾兩赴呼倫貝爾大草原進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)時(shí)的乳業(yè)競爭，政府配置資源的痕跡還非常突出，奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議，卻被政府強(qiáng)行“拉郎配”(A廠有A廠的“勢力范圍”，B廠有B廠的“勢力范圍”，如果A廠到B廠的“勢力范圍”內(nèi)收奶，或者B廠“勢力范圍”內(nèi)的牧民要往A廠送奶，那么，將遭到當(dāng)?shù)毓ど獭⒍悇?wù)、交通、公安等部門的攔截和罰款。反之亦然)，于是戰(zhàn)火紛起，有人形象地稱之為“市長和市長打架”，“旗長和旗長打架”、“鄉(xiāng)長和鄉(xiāng)長打架”。

由于奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議，所以，當(dāng)時(shí)政府對奶源市場“畫地為牢”的做法實(shí)際上是違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

1999年，蒙牛誕生后，蒙牛伊利也展開過殘酷的奶源大戰(zhàn)。此后，全國奶源大戰(zhàn)時(shí)緊時(shí)松；而在一年之中，也存在“夏季松，冬季緊”的周期輪回。

2008年，由于中國奶價(jià)與國際奶價(jià)存在“剪刀差”，不僅中國企業(yè)之間在相互搶奶，而且國際企業(yè)也通過收購原料奶粉等方式在中國市場間接參與搶奶，因此，奶源競爭可謂空前慘烈。

第二戰(zhàn)：標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)

中國乳業(yè)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，是無抗、有抗之爭。

2001年9月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《無公害食品——生鮮牛乳》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中明確規(guī)定“抗生素不得檢出”。2002年中國乳業(yè)即掀起“無抗之戰(zhàn)”。雖然當(dāng)時(shí)這場戰(zhàn)爭虛虛實(shí)實(shí)，“口頭無抗”與“真實(shí)無抗”并非一一對應(yīng)，但客觀上加快了中國乳業(yè)的無抗化進(jìn)程，并最終塵埃落定：“抗生素不得檢出”成為牛奶生產(chǎn)的基本標(biāo)準(zhǔn)。

中國乳業(yè)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，是巴氏奶、滅菌奶之爭。這是一場混戰(zhàn)，其間不乏謊言、欺騙乃至無恥，其中最主要的一個(gè)欺騙，是一些人煞費(fèi)苦心地想把“滅菌奶”與“還原奶”畫等號。其實(shí)，巴氏奶與滅菌奶是用工藝命名的，而“還原奶”是用原料命名的——如果所用原料是鮮奶，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產(chǎn)出來的牛奶都不是還原奶；如果所用原料是奶粉，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產(chǎn)出來的牛奶都是還原奶。

歷史是公正的，如今巴氏奶、滅菌奶、還原奶三者的分別標(biāo)示，增進(jìn)了消費(fèi)者的知情權(quán)，為中國乳業(yè)的公平競爭、健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

第三戰(zhàn)：輿論之戰(zhàn)

兵馬未動(dòng)，輿論先行。中國乳制品企業(yè)深諳此理。

伊利1999年抗議奶源市場的“畫地為牢”時(shí)動(dòng)用的是輿論，光明2002年響應(yīng)農(nóng)業(yè)部的“無抗”標(biāo)準(zhǔn)時(shí)動(dòng)用的是輿論，蒙牛2006年響應(yīng)總理題詞提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”時(shí)動(dòng)用的還是輿論。

但中國乳制品企業(yè)在輿論運(yùn)用上也有過一些慘痛教訓(xùn)。2003年9月至2004年2月所爆發(fā)的“未晚事件”，是中國新聞史上最黑暗的一幕：某乳制品企業(yè)的一個(gè)年輕人，為了向董事長表功，出資600萬元扶植了一個(gè)名叫“未晚公司”的假新聞?wù)u謗團(tuán)伙，采用非法手段在國內(nèi)數(shù)十家媒體發(fā)表了誹謗蒙牛的文稿數(shù)百篇，制造了中國新聞史上涉案金額最高、波及媒體最廣的假新聞?wù)u謗案……

痛定思痛，我們指責(zé)這家企業(yè)，而那些跟風(fēng)的媒體難道沒有責(zé)任嗎?

如何走出這種“一人黑——企業(yè)黑”的怪圈?如何用“個(gè)人問責(zé)制”堵住這一“輿論黑洞”?這才是真正需要我們反思的地方，這也是真正有利于未來的思考。

第四戰(zhàn)：責(zé)任之戰(zhàn)

當(dāng)今世界，責(zé)任與品牌成正比。2007年末，一家同行就納稅問題向蒙牛發(fā)起挑戰(zhàn)，爆發(fā)了一場“責(zé)任之爭”。

某報(bào)登出題名為“成長快牛VS責(zé)任慢?！敝赶蚵豆堑奈恼?，作出蒙牛的納稅低于某家同行4倍的嚴(yán)重失實(shí)報(bào)道。蒙牛被迫作出回應(yīng)，公布事實(shí)真相。之后事件又更富戲劇性地展開，該同行向有關(guān)部門遞交報(bào)告，稱蒙牛享受到了更多的政策優(yōu)惠，蒙牛員工待遇低，請求政府補(bǔ)貼。蒙牛隨后也向有關(guān)部門遞交了報(bào)告，用事實(shí)與數(shù)據(jù)證明兩家納稅總額相當(dāng)，兩家所享受到的政策優(yōu)惠相當(dāng)(對方甚至更多)，蒙牛員工收入比該同行高30％(據(jù)內(nèi)蒙古工會的調(diào)查數(shù)據(jù))，蒙牛向奶農(nóng)、奶戶發(fā)放的奶款額比該同行高30％(即多20多億元)，并指明2007年前三季度該同行業(yè)績不如蒙牛、利潤比蒙牛低4.8億元的核心原因是其“三項(xiàng)費(fèi)用”(管理費(fèi)用、經(jīng)營費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)比蒙牛高5.6億元，問題出在內(nèi)部等。

企業(yè)社會責(zé)任，包括納稅責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、公益責(zé)任、慈善責(zé)任等多個(gè)方面。這場“責(zé)任之爭”，盡管出現(xiàn)了不正當(dāng)競爭等負(fù)面成分，但這一話題的提出，本身就表明中國乳業(yè)的競爭已經(jīng)升級，正在由“利潤本位”向“責(zé)任本位”，由“企業(yè)本位”向“社會本位”過渡。

第五戰(zhàn)：價(jià)格之戰(zhàn)

從1997年到2007年，是中國乳業(yè)艱難守望的lO年。

這10年，中國人年均乳制品消費(fèi)量由不足6公斤提高到了26公斤，牛奶與小康結(jié)伴而行，增進(jìn)了消費(fèi)者的福祉。

這10年，在食品類價(jià)格一路攀升的大背景下，牛奶價(jià)格“一枝獨(dú)降”一一降價(jià)幅度達(dá)30％以上，以致不少人發(fā)出“奶賤于水”的驚呼!

這是中國乳業(yè)超級競爭的結(jié)果。其帶來“三個(gè)陣痛”：一是市場的陣痛，乳業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏，“奶賤于水”的悖論連年上演。二是牧場的陣痛，原奶漲價(jià)趕不上養(yǎng)牛成本的暴增，奶農(nóng)收益持續(xù)下降。三是工廠的陣痛，在原奶漲價(jià)與市場微利的雙重?cái)D壓下，中國乳業(yè)的虧損面早在2004年便超過1／3，2007年第四季度更是“虧聲一片”……

“透支”過多的中國乳業(yè)如何“解套”?“解套”的第一步從哪人手?這在目前已經(jīng)不是一般的泛泛設(shè)問，而是事關(guān)中國乳業(yè)生死存亡的現(xiàn)實(shí)大問題。

反思：不要迷失自我

中國乳業(yè)的5大戰(zhàn)爭，本質(zhì)上都是營銷戰(zhàn)。

“營銷要營心”。毫無疑問，人心不是自動(dòng)跑來的，但人心也絕不是可以由策劃大師隨意“粉刷”的……“營心”必須有中介，這個(gè)中介，就是“營象”(經(jīng)營現(xiàn)象)。

“營象”有兩種，一種是經(jīng)營假象，一種是經(jīng)營真相。

商戰(zhàn)可以發(fā)生。必然發(fā)生。已經(jīng)發(fā)生。還將發(fā)生。

在單輪商戰(zhàn)中，經(jīng)營真相也許會有一時(shí)之失，經(jīng)營假象也許會有一時(shí)之得。但戰(zhàn)爭謝幕了，真實(shí)還會被還原，參與戰(zhàn)爭的偉人與小丑形象也會分曉。

“得道多助，失道寡助”。無論乳業(yè)，還是其他行業(yè)，在下一場商戰(zhàn)中，每個(gè)人都該自問：你是經(jīng)營真相，還是經(jīng)營假象?