案例1 2007年11月10日上午，重慶家樂福沙坪壩店在10周年店慶促銷活動中，推出了特價59.9元一桶(5升)的食用油(市場價為50元左右)，結(jié)果引發(fā)顧客搶購踩踏事故，造成3人死亡，31人受傷……

案例2 2000年4月28日、29日，京城幾家主要報紙刊登了來京開業(yè)不久的餐飲企業(yè)——紅子雞海鮮大酒樓“緊急尋找1000張嘴”的廣告。廣告承諾：5月黃金周期間，凡生肖屬雞的人均可到該酒樓免費享用招牌特色菜之一“金牌紅子雞”一只，限量1000只，送完為止。結(jié)果是從5月1日至7目的7天時間里，總共才送出649只“金牌紅子雞”。餡餅真的從天上掉下來了，居然會沒有人揀。

一樣是降價促銷，為何結(jié)果大相徑庭?

一、營銷事件的經(jīng)濟學(xué)視角

如果僅僅將其作為一個營銷事件，從現(xiàn)象或案例的描述中導(dǎo)出結(jié)論，已經(jīng)不具說服力。而商業(yè)經(jīng)濟學(xué)更重視探究商業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象背后的邏輯，注重商業(yè)現(xiàn)象一現(xiàn)象的內(nèi)在均衡一現(xiàn)象變化的動態(tài)均衡一社會福利一一結(jié)論的完整分析，以及分析結(jié)論與現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯一致性，從而更進一步觸及到事件的本質(zhì)。

譬如“孤島推銷鞋子”是營銷案例中大家相當熟悉的例子，說的是有兩位銷售員先后對某島的市場進行了考察，都發(fā)現(xiàn)了該島居民不穿鞋這一現(xiàn)實，但得出的結(jié)論卻完全不同：一位認為因為該島居民不穿鞋，所以鞋無市場；另一位卻認為，因為該島居民沒有穿鞋，所以鞋子的市場拓展空間很大。如果運用商業(yè)經(jīng)濟理論來分析這一案例，則不能簡單隨意得出上述某一結(jié)論。原因是市場的情況相當復(fù)雜。為什么島上的居民不穿鞋呢?也許是氣候等自然原因使該島居民根本不適宜穿鞋，居民穿鞋的效用很低；也許是風俗原因使該島居民有不穿鞋的習(xí)慣；也許可能還有其他原因。即使鞋子在該島有很大的市場，企業(yè)難道就一定可以進入，或應(yīng)該進入嗎?開拓市場往往需要付出很大成本，市場環(huán)境也會隨著企業(yè)的進入而發(fā)生動態(tài)的改變。如果企業(yè)可以進入，那么最優(yōu)戰(zhàn)略是搶先進入呢，還是等待其他企業(yè)先進入，讓別的企業(yè)為自己創(chuàng)造正外部性(外部經(jīng)濟性)以后，再跟進呢?也許有很多廠商都已經(jīng)考察過了該市場，正等著搭便車呢。這些問題都需要認真掂量。

那么我們再看上面提到的降價促銷活動，從營銷學(xué)范疇看，其目的是為了吸引更多顧客光臨，造成購買人氣，擴大銷售，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。但從商業(yè)經(jīng)濟理論視角看，商企一般銷售多種商品，如果僅僅對少量商品降價促銷，目的是通過改變商店內(nèi)某幾種商品供求，重新建立商店內(nèi)所有商品新的供求關(guān)系，從而達到提高商場整體銷售利潤目的的商業(yè)行為。所以，商企選擇降價促銷不僅要考慮某種商品的特點，還要分析所有經(jīng)營商品的關(guān)聯(lián)程度；不僅要考慮近期利潤，還要考慮促銷后的長遠利潤；不僅要考慮自己商店的供給與需求，還要考慮整個市場綜合環(huán)境和消費者類型等。

2007年的市場環(huán)境是，全國居民消費價格(CPI)持續(xù)上漲，11月同比上漲6.9％，其中油脂價格上漲35％。食用油是生活的必需品，替代品很少，雖需求彈性很低，但在全市食用油價格普遍為50元左右一桶的情況下，對于每人每月因物價上漲臨時生活補助金只有15元的重慶城鎮(zhèn)低收入家庭人員而言，一桶食用油價格下降10元錢可不是一個小數(shù)，低價的限時限量供應(yīng)會大大激發(fā)低收入家庭即時購買意愿，導(dǎo)致他們對此類商品價格的變化顯得非常敏感，最終形成家樂福沙坪壩店的食用油供求的嚴重失衡，造成人員踩踏事故的悲劇。而紅子雞海鮮大酒樓“免費送雞”活動的情況則完全不同，這是一種新產(chǎn)品如何進入市場或者是通過新產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品需求的問題。一方面酒店市場定位是城市中高檔收入的消費者，僅僅一只紅子雞難以改變酒店老客戶的需求；另一方面，顧客對開業(yè)不久的酒店和紅子雞知道甚少，紅子雞有許多替代品，如道口燒雞、德州扒雞、烤雞等，即使是低收入居民也不愿意坐在酒店里因單單享用一只免費紅子雞而覺得十分尷尬和沒面子。所以，送不出紅子雞的尷尬結(jié)局就不難理解了。

二、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)的廣泛意義

1 經(jīng)營模式與博弈決策

北京海淀書城旁有一個名叫“最快的慢餐”的飯店，乍一看，似乎很別扭，但卻道出了店主的一番用意：慢慢進餐是顧客的享受，但是現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏很快，本店不僅提供的是最享受的餐飲，而且能最節(jié)約每位顧客的時間。這很有些商業(yè)經(jīng)濟學(xué)的寓意。

我們知道，市場參與者是追求利益最大化的理性人，但僅僅知道這一點還遠遠不夠，因為市場是所有市場參與者交互行為的結(jié)果，要想成功交易，獲得最大利益，還必須考慮其他市場參與者能夠接受的最小的“最大收益”這一條件。對每個企業(yè)而言，總是企圖追求利潤最大化，但市場中的每個參與者(其他競爭對手、消費者)也會作出對他們各自最有利的選擇，利潤最大化不是市場參與者自己一廂情愿的事?，F(xiàn)實情況往往是，商企只能得到所有可能得到的最大利潤集合中的一個?！白羁斓穆汀钡慕?jīng)營模式就是在顧客能夠接受的最小消費者剩余的前提下得到最大收益。

所以，企業(yè)僅僅了解自身的實力和發(fā)展目標是遠遠不夠的，重要的是善于根據(jù)橫向同類企業(yè)和縱向上下游企業(yè)的實力、數(shù)量狀況和行動策略，以及不同消費者的數(shù)量與偏好，作出對自己最有利的決策。

2 社會福利與政府干預(yù)

從商業(yè)經(jīng)濟理論的角度，福利最大化標準是評估資源配置和鑒別市場行為是否最有效率的基準。為增進社會福利，政府可以通過合理的機制設(shè)計，促使市場參與者“說真話”、做有利于提高市場效率的行為。

如價格戰(zhàn)可以說是最常見的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。一旦發(fā)生價格戰(zhàn)，消費者往往會得到實惠，而企業(yè)卻叫苦連天，輿論媒體議論紛紛，政府價格管理部門左右為難。其實，政府大可不必作難。在經(jīng)濟學(xué)視野中，關(guān)鍵看價格戰(zhàn)是否能增進社會福利。福利經(jīng)濟學(xué)第一定理指出，市場完全競爭均衡一定是帕雷托有效配置和社會福利最大化的狀態(tài)。價格戰(zhàn)實質(zhì)上是價格競爭中比較激烈的一種形式。通常情況下，價格戰(zhàn)不僅能促使商品價格朝著福利最大化的競爭均衡價格回歸，使市場供求重新達到平衡，而且還能打破壟斷，促進企業(yè)提高效率，把劣質(zhì)企業(yè)逐出市場，促使資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)配置。所以，對于價格戰(zhàn)，只要市場中沒有出現(xiàn)廠商為了謀求壟斷地位而采取傷害社會福利的不正當競爭手段，政府一般不要干預(yù)。

但在實際工作中，政府往往對市場干預(yù)過多，結(jié)果總是事與愿違。比如，自1993年起我國實行的糧食保護價格制度，即給商品規(guī)定最低價，出發(fā)點是保護農(nóng)民利益，但實行的結(jié)果是糧食企業(yè)由于順價銷售極難、庫存積壓嚴重而陷入困境，導(dǎo)致“打白條”現(xiàn)象泛濫，使售糧農(nóng)民因拿不到現(xiàn)金而利益嚴重受損。又如，為了遏制藥價虛高現(xiàn)象，保護患者利益，近年來我國連續(xù)多次降低藥品價格，即給商品規(guī)定最高價，但藥品降價后，商家因無利可圖而減少或停止生產(chǎn)，結(jié)果是80％的“降價藥”(絕大部分為醫(yī)保用藥)銷聲匿跡，患者不得不購買更加昂貴的藥。

政府只有對某個市場行為的性質(zhì)和對社會福利的影響真正搞清楚后，方能作出應(yīng)不應(yīng)該對市場進行干預(yù)的決策。然而，現(xiàn)實世界是不理想的，存在著如不完全競爭、不完全信息等情況，都會使得市場機制不能自動實現(xiàn)資源的有效配置。那么是否存在改進的市場機制，以保證資源的有效配置呢?昂尼德·赫維奇、埃里克·馬斯金和羅杰·邁爾森等3名美國經(jīng)濟學(xué)家創(chuàng)立和發(fā)展了“機制設(shè)計理論”，并因此獲得了2007年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的殊榮。簡單地說，機制設(shè)計就是針對想要實現(xiàn)的既定目標，尋求既能實現(xiàn)此目標，又能使獲取信息成本盡可能小的一套博弈規(guī)則和制度。所以，商業(yè)經(jīng)濟理論不僅需要對市場中各種競爭行為進行剖析，還須從增進社會福利角度對經(jīng)濟現(xiàn)象作出評價、進行機制設(shè)計，為政府科學(xué)決策提供依據(jù)。