提到中國(guó)營(yíng)銷，有兩個(gè)經(jīng)典的批評(píng)：一是只會(huì)打低水平的價(jià)格戰(zhàn)；二是沒有世界級(jí)的品牌。但是，很少有人研究為什么中國(guó)企業(yè)作出了這樣的選擇，以及這些選擇背后的智慧。人們看到了格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)，但有誰看到了價(jià)格戰(zhàn)背后是對(duì)全球微波爐行業(yè)資產(chǎn)、人才、技術(shù)和品牌的全面整合?為什么它有資格打價(jià)格戰(zhàn)?為什么打成了世界老人?為什么讓那些知名品牌臣服于它?人們看到了世界級(jí)品牌的溢價(jià)，但有誰看到了中國(guó)企業(yè)的平均資金利潤(rùn)率幾乎是全球最高的?為什么中國(guó)企業(yè)的低價(jià)還有如此高的利潤(rùn)率?中國(guó)企業(yè)身上比低價(jià)本身更重要的東西是什么? 《銷售與市場(chǎng)》副總編劉春雄在“2007年度中國(guó)營(yíng)銷盛典”上提出了“中國(guó)式營(yíng)銷”的命題，指出不能簡(jiǎn)單理解中國(guó)營(yíng)銷，如果要給中國(guó)營(yíng)銷做一個(gè)結(jié)論，它的本質(zhì)應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。

100年前的美國(guó)和現(xiàn)在的中國(guó)很相似，美國(guó)企業(yè)的處境和現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的處境也非常相似，他們被當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先者歐洲所質(zhì)疑。但美國(guó)的崛起使美國(guó)企業(yè)從模仿者變成了創(chuàng)新者，成為了新的標(biāo)桿。

50年前的“東洋造”也曾經(jīng)是劣質(zhì)低價(jià)的代名詞，日本也曾經(jīng)被批評(píng)為模仿者。但奧運(yùn)會(huì)的舉辦和日本企業(yè)群的崛起，改寫了人們對(duì)日本產(chǎn)品的印象。

20年前的韓國(guó)和臺(tái)灣也曾經(jīng)被質(zhì)疑。臺(tái)灣宏基電腦走向世界時(shí)，歐美不認(rèn)為臺(tái)灣能生產(chǎn)電腦，甚至有“MIT(MadeIn Taiwan)=30％off的慣例。但現(xiàn)在我們知道，臺(tái)灣是世界最大的電腦生產(chǎn)基地。韓國(guó)貨也曾經(jīng)是低價(jià)的代名詞，金星、三星、現(xiàn)代都曾面臨與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在相同的問題，但他們的轉(zhuǎn)型都成功了。

當(dāng)質(zhì)疑成為規(guī)律時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)被質(zhì)疑的成功恰恰是顛覆式的成功。100年前的美國(guó)、50年前的日本和20年前的韓國(guó)、臺(tái)灣，他們的成功不是學(xué)習(xí)標(biāo)桿的成功，而是顛覆標(biāo)桿的成功。新興市場(chǎng)國(guó)家的成功企業(yè)，都是以非傳統(tǒng)思維茁壯成長(zhǎng)起來的幸存者，而按照主流營(yíng)銷思維，它們一定會(huì)被質(zhì)疑。

中國(guó)30年問的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，沒有任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境與之相似，以經(jīng)典理論和傳統(tǒng)思維質(zhì)疑中國(guó)營(yíng)銷，這本身就值得質(zhì)疑。顛覆對(duì)手，永遠(yuǎn)不可能用對(duì)手的招數(shù)，因此我們需要向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，但更需要自己的東西。創(chuàng)造性適應(yīng)——中國(guó)式營(yíng)銷的基因

營(yíng)銷無所謂好與壞，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)，是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。有統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)并不成功，以他們所擁有的資源，中國(guó)本土企業(yè)本不是對(duì)手，但是他們所熟悉的適應(yīng)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)的那套方法并不適應(yīng)做中國(guó)市場(chǎng)。相反，在中國(guó)市場(chǎng)成功的寶潔、可口可樂、三星、諾基亞等跨國(guó)公司，恰恰是因?yàn)楸就粱龅煤?，?duì)中國(guó)市場(chǎng)高度適應(yīng)?！按蟆被蛘摺皬?qiáng)”都不足以決定企業(yè)的命運(yùn)，只有高度的適應(yīng)能力才是決定命運(yùn)的不二法門，這個(gè)社會(huì)最重要的法則，就是“適者生存”。

如果給中國(guó)營(yíng)銷做一個(gè)結(jié)論，它的本質(zhì)應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。很多中國(guó)企業(yè)選擇了“通路導(dǎo)向”而不是“品牌導(dǎo)向”，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)的結(jié)果，因?yàn)橹袊?guó)的通路經(jīng)常使品牌無用武之地，中國(guó)企業(yè)逐步靠通路積累了品牌，而跨國(guó)公司并沒有靠品牌打通通路。中國(guó)企業(yè)懂得中國(guó)市場(chǎng)是“二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)”，懂得用不同的隊(duì)伍、不同的品牌、不同的產(chǎn)品、不同的策略去做不同的市場(chǎng)，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)能力上，跨國(guó)公司遠(yuǎn)不如中國(guó)企業(yè)。

我們應(yīng)該以四個(gè)角度來評(píng)判中國(guó)營(yíng)銷：第一，中國(guó)營(yíng)銷是否在不斷進(jìn)步，即中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展路徑是什么樣的?只要路徑正確，結(jié)果就不會(huì)差。第二，中國(guó)營(yíng)銷是否在不斷適應(yīng)新環(huán)境?那些曾經(jīng)成功的企業(yè)之所以失敗，就是因?yàn)椴欢媒?jīng)驗(yàn)只是特殊營(yíng)銷環(huán)境下的結(jié)果。第三，中國(guó)企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境過程中的創(chuàng)造力如何?是被動(dòng)適應(yīng)還是主動(dòng)適應(yīng)?良性的營(yíng)銷應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”?第四，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入陌生的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)是否有適應(yīng)能力，是否濫用在中國(guó)市場(chǎng)成功的“經(jīng)驗(yàn)”?他們是否像三星那樣，宣稱三星(中國(guó))就是一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)?

中國(guó)式營(yíng)銷重新定義品牌規(guī)則

任何企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，都必須擁有獨(dú)特的營(yíng)銷思想和清晰的營(yíng)銷定位，而不可能用其他企業(yè)的營(yíng)銷思想或者經(jīng)驗(yàn)，取得超越其他企業(yè)的市場(chǎng)成就。

跨國(guó)公司的營(yíng)銷往往只有兩樣?xùn)|西——產(chǎn)品和品牌，以至于有人總結(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷就是“IP營(yíng)銷”，就是研究消費(fèi)者、研究技術(shù)，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，然后推廣品牌，其他的工作外包。歐美市場(chǎng)的通路和價(jià)格都很剛性，沒有什么空間，只有做產(chǎn)品(品牌)，因此也可以說做品牌是“沒有辦法的辦法”。中國(guó)營(yíng)銷則是真正的4P營(yíng)銷，因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷的要素很多，中國(guó)營(yíng)銷更復(fù)雜，簡(jiǎn)單地以歐美營(yíng)銷理論或是跨國(guó)公司的傳統(tǒng)做法應(yīng)用于中國(guó)這樣的環(huán)境都會(huì)遇到問題。

與強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)，首先必須破解強(qiáng)大品牌，然后才能成就強(qiáng)大品牌。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查表明，65％的受訪者通常會(huì)拎著并非原先計(jì)劃購(gòu)買的品牌產(chǎn)品離開商店，也有大約相同數(shù)量的受訪者幾乎每次都會(huì)購(gòu)買促銷商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。麥肯錫的調(diào)查還表明，平均每三位想要購(gòu)買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅有一位實(shí)際使用該品牌。這里最大的問題，是消費(fèi)者在最后一刻改變購(gòu)買決定。所以，品牌很容易被破解。而品牌產(chǎn)品賣得好，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的其他營(yíng)銷工作做得同樣好，但人們很容易將之簡(jiǎn)化為品牌的功勞。

中國(guó)企業(yè)確實(shí)缺乏強(qiáng)大的品牌，但為什么中國(guó)產(chǎn)品能夠暢銷全球?我們發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了“后品牌時(shí)代”?！昂笃放茣r(shí)代”有三個(gè)例證：一是“品牌覆蓋”，沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)品牌的強(qiáng)大力量將制造商品牌邊緣化了；二是“品牌相似”，產(chǎn)業(yè)集中后剩下的都是不錯(cuò)的品牌，產(chǎn)品相差不多；三是“淘寶消費(fèi)”，在英國(guó)被稱為PRAV(the proudrealiser of added value，意思是“驕傲的附加值實(shí)現(xiàn)者”)，英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，3／4的消費(fèi)者以買品質(zhì)相當(dāng)?shù)谋阋素?、打折商品為榮，只有6％的人為消費(fèi)昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜。從這里可以大致得出一個(gè)結(jié)論：發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了一個(gè)“后品牌時(shí)代”，中國(guó)產(chǎn)品大量進(jìn)入全球市場(chǎng)，恰恰是抓住了“后品牌時(shí)代”的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

品牌是跨國(guó)公司最重要的資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌最不害怕的是什么?是弱小的品牌。因此，后來者必須重新定義品牌規(guī)則，才能對(duì)抗強(qiáng)大品牌。

重新理解中國(guó)式營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)備受質(zhì)疑，因?yàn)槿藗冎皇呛?jiǎn)單看待了中國(guó)式價(jià)格戰(zhàn)。如果深入了解中國(guó)式價(jià)格戰(zhàn)的原理和背景，或許會(huì)有不一樣的結(jié)論。

在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)價(jià)格的戰(zhàn)略意義在于它改變了價(jià)格比較體系，使中國(guó)價(jià)格是世界獨(dú)一無二的。我們不能認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的低價(jià)格就是價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的價(jià)格體系和跨國(guó)公司的價(jià)格體系不再一個(gè)水平線上競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司做高端，中國(guó)企業(yè)做中低端，中國(guó)企業(yè)的低價(jià)格并沒有與跨國(guó)公司產(chǎn)生對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)發(fā)生于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)人們的誤解更多。一個(gè)行業(yè)的成熟，伴隨著90％甚至99％的企業(yè)集體死亡的過程，這個(gè)過程被稱為產(chǎn)業(yè)集中，而價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然現(xiàn)象，把沒有生存能力的企業(yè)打下去市場(chǎng)才能凈化，最終的受益者是消費(fèi)者。國(guó)外多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打過了價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，而中國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行深入研究還會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一，價(jià)格戰(zhàn)可能是最低水平的競(jìng)爭(zhēng)，但也可能是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中到一點(diǎn)，就構(gòu)成強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)。第二，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果有可能是雙贏，而受傷的是第三方，就像中國(guó)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，最終退出市場(chǎng)的可能是國(guó)外同行。第三，價(jià)格戰(zhàn)不僅能打出規(guī)模發(fā)展，也可能打出利潤(rùn)，虧損只是價(jià)格戰(zhàn)失敗者的結(jié)局。第四，只有高水平的價(jià)格戰(zhàn)才能消滅低水平的價(jià)格戰(zhàn)，低水平的價(jià)格戰(zhàn)是價(jià)格騷擾，而高水平的價(jià)格戰(zhàn)是“清理門戶”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。

價(jià)格戰(zhàn)是追趕型國(guó)家發(fā)展的必由之路，無論是美國(guó)、日本、亞洲四小龍，都經(jīng)歷了一個(gè)通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模，然后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展路徑。

中國(guó)式營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)營(yíng)銷的核心力量所在，大致有兩點(diǎn)：

一是以“快速營(yíng)銷體系”對(duì)抗跨國(guó)公司的“經(jīng)典營(yíng)銷體系”。中國(guó)企業(yè)都是“變色龍”，“變色龍”的特點(diǎn)是快速變化、快速適應(yīng)。中國(guó)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品豐富程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)公司。也許中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品沒有跨國(guó)公司那么經(jīng)典，但因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度極快，所以能夠很快適應(yīng)市場(chǎng)的變化。有人據(jù)此認(rèn)為中國(guó)企業(yè)沒有戰(zhàn)略，實(shí)際上快速變化本身可能就是一種戰(zhàn)略，有人據(jù)此認(rèn)為中國(guó)企業(yè)是機(jī)會(huì)主義，其實(shí)“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”本身就是中國(guó)企業(yè)的重要戰(zhàn)略，因?yàn)橹袊?guó)還有很多戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，在缺乏資源的情況下，抓住戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)本身就是戰(zhàn)略。

二是以“能力低價(jià)”對(duì)抗發(fā)展中國(guó)家的“要素低價(jià)”。世界上比中國(guó)勞動(dòng)力成本低的國(guó)家有很多，為什么只有中國(guó)把勞動(dòng)力成本變成了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?勞動(dòng)力成本低只是要素低價(jià)，而中國(guó)低成本的勞動(dòng)力是世界共享資源，跨國(guó)公司也可以把工廠搬到中國(guó)來，所以勞動(dòng)力成本低是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)而并非中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能力低價(jià)，擁有將同樣的要素低價(jià)整合轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的整體成本優(yōu)勢(shì)的能力，這種成本降低是戰(zhàn)略性的而不是戰(zhàn)術(shù)性的。中國(guó)式營(yíng)銷的發(fā)展邏輯

中國(guó)營(yíng)銷一路走到今天，本土實(shí)踐與外來理論、“中國(guó)功夫”與“西方經(jīng)驗(yàn)”間的碰撞從未停止，這越發(fā)需要中國(guó)營(yíng)銷理清自己的發(fā)展邏輯，否則目標(biāo)與路徑的混淆將阻礙中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展。目標(biāo)與路徑的關(guān)系，就是結(jié)果與過程的關(guān)系。中國(guó)企業(yè)當(dāng)然需要做品牌，但是把品牌當(dāng)做結(jié)果還是把品牌當(dāng)做過程?強(qiáng)大的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌，還是強(qiáng)大的品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè)?品牌是成功的原因還是成功的結(jié)果?

中國(guó)企業(yè)需要標(biāo)桿思維還是博弈思維?標(biāo)桿思維是別人怎么做，我們也怎么做；博弈思維是別人怕什么，我們就做什么。如果中國(guó)企業(yè)把成為世界級(jí)品牌作為目標(biāo)的話，那么最初的路徑恰恰不是做品牌，而是強(qiáng)大品牌怕什么中國(guó)企業(yè)就做什么。

中國(guó)營(yíng)銷界彌漫著一股“崇高”的氛圍——做品牌很“崇高”，打價(jià)格戰(zhàn)很“低級(jí)”，所以要摒棄價(jià)格戰(zhàn)，要打品牌戰(zhàn)、打價(jià)值戰(zhàn)。我們不反對(duì)打價(jià)值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，但營(yíng)銷的所有要素都是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，關(guān)鍵要看哪個(gè)營(yíng)銷要素能使價(jià)值最大化，在什么階段適合做什么。