基于消費(fèi)分層和自身營銷能力，企業(yè)可以考慮讓一部分消費(fèi)者、一部分產(chǎn)品或品牌先優(yōu)雅起來。

1998年，保羅·福塞爾的《格調(diào)》在中國成為炙手可熱的暢銷書，它告訴人們?nèi)说钠肺缓透裾{(diào)能夠代表其所屬的社會階層。10年來，關(guān)于中國新興社會階層的討論從未停止，“小資”、“中產(chǎn)階級”、“城市中間人群”、“新富階層”、“精英族群”等概念層出不窮。可以肯定的是，改革開放30年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，一批以政治、經(jīng)濟(jì)、智力精英為主體的新興群體已然崛起，并集結(jié)成社會中堅力量。他們有著新的思想觀念、新的知識體系和新的消費(fèi)理念，是中國轉(zhuǎn)型社會與市場經(jīng)濟(jì)條件下成長起來的新型富人，具有年輕化、高學(xué)歷、高收入、高感度的基本特征。

然而，這一成長中的群體也背負(fù)著患得患失的身份焦慮，他們迫切尋求社會認(rèn)同。紳士也好淑女也罷，都體現(xiàn)了新興中產(chǎn)群體對優(yōu)雅生活的向往。2006年，愛德華·伯曼的《像紳士一樣生活》比《格調(diào)》更為直接地勾勒了中產(chǎn)階層的生活方式和價值觀念，被稱為“當(dāng)今中國中產(chǎn)階層的品位生活指南”。這本書的流行在某種程度上反映了中國中產(chǎn)群體自我求證的渴望，而“消費(fèi)”就成了最為直接的求證方式。對于他們來說，消費(fèi)已不僅僅是滿足生理、安全、社交等低層次的需求，而是上升到馬斯洛需求金字塔的更高階段——尊重及自我實現(xiàn)。

誰能牽動黃金消費(fèi)群體的心

麥肯錫全球研究院最新的研究表明，未來20年內(nèi)，中國的城市中產(chǎn)階層的購買力將重新定義中國市場，“到2011年左右，中國下層中產(chǎn)階層的人數(shù)將達(dá)到約2.9億，總購買力將達(dá)到4.8萬億元；到2025年，上層中產(chǎn)階層的人數(shù)將高達(dá)5.2億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達(dá)13.3萬億元”。

可以說，新興中產(chǎn)階層將會發(fā)展成一個規(guī)模龐大、構(gòu)成復(fù)雜的黃金消費(fèi)群體，毫無疑問，他們也會成為商家競相爭奪的目標(biāo)。究竟哪些行業(yè)適合采用優(yōu)雅營銷的方式，向這一群體展開品牌攻勢呢?

高端守位——奢侈品

奢侈品又稱非生活必需品，包括頂級時裝、珠寶、高檔手表、高檔皮具、香水、化妝品、洋酒、轎車等。安永會計師事務(wù)所指出：“中國奢侈品市場的年銷售額已達(dá)20多億美元，占全球銷售額的12％，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。”全球最大的市場研究機(jī)構(gòu)之一，在2006年底發(fā)布的奢侈品研究報告顯示：“超過八成的20～40歲的中產(chǎn)階層人士認(rèn)為，擁有奢侈品是成功、地位和品位的表現(xiàn)，超過半數(shù)的被訪者會考慮購買奢侈品。”奢侈品本身具有不菲的價格和高貴的品質(zhì)，最適合采用優(yōu)雅營銷策略，向中產(chǎn)群體展示品牌所代表的高端生活方式。

軒尼詩在進(jìn)入中國市場時，獨(dú)辟蹊徑舉辦了盛大的調(diào)酒藝術(shù)會。藝術(shù)會的調(diào)酒師來自軒尼詩的家鄉(xiāng)法國，在調(diào)酒會上，他們憑借豐富的經(jīng)驗向消費(fèi)者展示了調(diào)配酒的全過程，吸引了眾多的洋酒愛好者。軒尼詩的調(diào)酒文化給消費(fèi)者留下了歷經(jīng)130多年口感始終如一的強(qiáng)烈印記。

中端晉級——耐用消費(fèi)品

耐用消費(fèi)品包括家電、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家具等，它們使用周期較長，一次性投資較多，是品質(zhì)、時尚生活的必要構(gòu)成，在紳士、淑女們的生活當(dāng)中扮演不可或缺的角色，因而非常適于優(yōu)雅營銷策略。

以家電行業(yè)為例，近年來，隨著產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等方面的高度同質(zhì)化，面對日益白熱化的市場競爭，國內(nèi)家電業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之風(fēng)盛行，紛紛從價格戰(zhàn)邁向價值戰(zhàn)，從中低端市場轉(zhuǎn)向中高端市場。于是，“精致、優(yōu)雅”成為高端家電常見的品牌訴求。

2007年8月，夏普中國有限公司在上海宣布，邀請素以“融合知性與感性”而著稱的知名藝人劉若英，擔(dān)任旗下高端液晶電視品牌AQuos的形象代言人。夏普認(rèn)為，劉若英在演藝事業(yè)中力求完美的性格，以及公眾對劉若英所體現(xiàn)出的“隱含的奢華，明凈的優(yōu)雅”的認(rèn)可，非常契合夏普AQuos的理念和產(chǎn)品追求。同時，劉若英也保持了最為一致的藝術(shù)形象與個人生活形象——銀幕上有多美，在生活中就有多美，而這也符合夏普把最貼近自然的影音效果和完美的生活享受呈現(xiàn)給公眾的目標(biāo)。

低端突圍——快速消費(fèi)品

快速消費(fèi)品的使用周期短，往往走低價位路線，主要消費(fèi)群體也通常是中低端大眾。但這并非定律，通過巧妙的定位也能打造出像星巴克咖啡、依云礦泉水這樣象征“優(yōu)雅文化和生活方式”的高端品牌。這類品牌游走于大眾消費(fèi)品與奢侈品的邊緣，更注重細(xì)節(jié)的鍛造及情趣的營造，幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個人風(fēng)格，以此給消費(fèi)者帶來情感上的信賴。

對于具有古典氣息的“譚木匠”品牌，不少消費(fèi)者可能以為它是個百年老字號，其實是個只有11年歷史的年輕品牌。譚木匠把木梳的效用重心由實用功能轉(zhuǎn)向文化和情感，撲面而來的文化氣息，古樸的購物環(huán)境，造型精致而獨(dú)特，精心設(shè)計的包裝袋，打造了一種獨(dú)特的中式優(yōu)雅，受到廣泛歡迎。如何打動黃金消費(fèi)群體

無論何種行業(yè)的企業(yè)采取優(yōu)雅營銷策略，其本質(zhì)都是為了向消費(fèi)者傳遞品牌所塑造的生活方式和意境。此時，品牌所具有的象征價值超越了功能價值和情感價值而凸顯出來，作為差異化的“圖騰”符號，構(gòu)成消費(fèi)內(nèi)容的一部分。正如英國社會學(xué)家約翰·史都瑞在其著作《文化消費(fèi)與文化生活》中所言：“我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。通過消費(fèi)，我們可以生產(chǎn)并保持特定的生活風(fēng)格?！?/p>

與改革開放初期興起的先富群體所崇尚的實用主義和心態(tài)不同，新興的中產(chǎn)群體在消費(fèi)心理上展現(xiàn)出新的特質(zhì)：更加理性——他們追求品牌消費(fèi)，但并不盲目，講究低調(diào)，重視品牌所帶來的體驗，比如美學(xué)感受、心理愉悅、文化品位等；更加個性——他們需要借助強(qiáng)有力的品牌來建立鮮明的自我形象，從而與其他群體和社會階層區(qū)分開來；更加開放——他們既秉承中國的傳統(tǒng)，又追隨西方的經(jīng)典，并不斷被最新的科技、時尚吸引。

針對這一群體的消費(fèi)心理，優(yōu)雅營銷也就有了較為固定的范式：首先，極力營造一種濃郁的文化氛圍，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對高品位生活方式的追求和對個人身份的認(rèn)同需求，與品牌建立情感聯(lián)系；其次，制造具有轟動效應(yīng)且獨(dú)具特色的活動及體驗，對目標(biāo)消費(fèi)群體形成高強(qiáng)度的信息刺激，強(qiáng)化品牌聯(lián)想；最后，在通過大眾媒體進(jìn)行宣傳的同時，重視口碑的傳播力量，在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成主流話題。

具體來說，優(yōu)雅營銷的執(zhí)行策略可以表現(xiàn)為七大要點：

1 優(yōu)雅的品牌體驗

在星巴克咖啡館里，石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂、10～20秒的服務(wù)速度及符號性的咖啡杯，都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計，反映了浪漫的經(jīng)典式生活。星巴克已不僅是一個品牌，更代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。

2 優(yōu)雅的消費(fèi)情境傳播

臺灣統(tǒng)一在推出左岸咖啡時，其電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；廣播廣告則是在深夜播放著詩般的咖啡館故事。廣告成功地促使消費(fèi)者在腦海里建造起一個自己最喜歡的法國咖啡館，一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。

3 優(yōu)雅的用戶活動

2007年7月，廣州雅居樂花園售樓部現(xiàn)場舉行《挪威的森林》讀書會暨音樂會，邀請村上春樹系列作品譯者林少華教授，帶領(lǐng)業(yè)主們開始一場有關(guān)文學(xué)與藝術(shù)的心靈之旅，并現(xiàn)場為大家播放、講解《挪威的森林》中所出現(xiàn)的歐美經(jīng)典歌曲。雅居樂將文化營銷引入房產(chǎn)界，打造了人文氣息厚重的品牌形象。

4 優(yōu)雅的話題造勢

2007年4月，別克君越攜手Blogbus共同打造“中國新紳士俱樂部”博客群組，以“中國爺們VS西方紳士”這一頗具挑釁性的話題為開端，進(jìn)行博客文章刊載、中國新紳士評選及《我的紳士男友》2，0話劇演出等系列活動，全面整合了線上、線下的資源，全方位展示出別克君越“永遠(yuǎn)的30歲”的品牌精神。

5 優(yōu)雅的賽事贊助

2007年8月，上海汽車旗下的自主品牌榮威750贊助斯諾克上海大師賽。榮威汽車無論是在外形還是在內(nèi)涵上均與這項紳士運(yùn)動一脈相承，具象詮釋了榮威品牌理念——倡導(dǎo)優(yōu)雅、智慧、禮儀、技術(shù)于一體的紳士生活。

6 優(yōu)雅的藝術(shù)品位

在汽車行業(yè)中，音樂會營銷尤為常見。例如，奔馳贊助德國打擊樂消夏音樂會，宣揚(yáng)創(chuàng)新、典雅和激情；別克君威贊助“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，表達(dá)“心致、行隨、動靜合一”的品牌訴求；一汽豐田精心策劃CROWN皇冠竹林音樂會，演繹“亦剛亦柔、知性人生”的品牌主題。

7 優(yōu)雅的形象代言

選擇形象代言人是歐米茄市場推廣的慣用做法，它針對不同的目標(biāo)群體選用了不同的優(yōu)雅代言人，包括名模辛迪·克勞馥、007扮演者皮爾斯·布魯斯南、F1賽車冠軍邁克爾·舒馬赫、好萊塢女星妮可-基德曼等。

中國新興中產(chǎn)群體追求的是紳士、淑女風(fēng)范，更是一種高雅、知性的生活。對于他們來說，消費(fèi)的象征意義愈發(fā)凸顯：一方面是“消費(fèi)的象征”，即中產(chǎn)群體借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞自身的地位、個性、品位、情趣和價值觀等身份信息；另一方面是“象征的消費(fèi)”，即中產(chǎn)群體不僅消費(fèi)商品本身，更消費(fèi)商品所代表的檔次、氛圍、情調(diào)等文化社會意義。而優(yōu)雅營銷者只有把握這種心理，才能抓牢這個黃金消費(fèi)群體的心。