同質(zhì)產(chǎn)品，異值品牌

“泥土不僅僅是泥土”，一家生產(chǎn)硅藻土的企業(yè)的市場經(jīng)理如是說。他們的產(chǎn)品被用作工業(yè)吸收劑和過濾介質(zhì)，賣給從采石廠到食品生產(chǎn)商等一系列客戶。這種觀點(diǎn)完全正確，但是，并非所有的客戶也都有這樣的認(rèn)識。營銷人員必須向客戶證明為什么這把泥土比那把泥土好，為什么這把泥土比那把泥土更值錢。這就需要為同質(zhì)化的產(chǎn)品制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，通過改變商品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)、送貨方式等使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，向客戶提供競爭對手無法提供的價值。

在同質(zhì)化商品市場，企業(yè)應(yīng)該拋棄以達(dá)成交易為導(dǎo)向的銷售模式，利用時機(jī)，更好地理解消費(fèi)者需求，并實(shí)行合理的價格策略，為同質(zhì)化商品打造品牌。博思艾倫咨詢公司(B00z AUen Hammon)研究發(fā)現(xiàn)，營銷人員可以通過四個步驟為弱差異化的產(chǎn)品建立品牌。下文具體論述如何操作這四個步驟。

第一步，細(xì)分你的市場

從利潤、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為等各個角度細(xì)分市場，識別出那些能迅速對產(chǎn)品差異化作出反應(yīng)的客戶。細(xì)分市場是為同質(zhì)化商品建立品牌的關(guān)鍵的一步，營銷人員必須首先弄清楚哪些客戶愿意為差異化付錢、愿意付多少錢以及他們需要什么樣的差異。否則，盲目的市場營銷只會耗盡資金而難見成效。

成功的營銷人員首先必須認(rèn)識到，沒有兩個市場是完全相同的。一個大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的管理者得出了這樣一個結(jié)論：由于地理位置、產(chǎn)品品質(zhì)、合作關(guān)系以及價值觀等因素的存在，企業(yè)的產(chǎn)品有可能會對一些客戶具有先天的吸引力，而另一些客戶則始終對你的營銷手段無動于衷。因此，將營銷資源投入到正確的客戶身上至關(guān)重要。

細(xì)分市場是一個尋找正確客戶的過程，與傳統(tǒng)的按照心理分析、人口統(tǒng)計等手段進(jìn)行市場細(xì)分的方法不同的是，它著重考察客戶的購買行為及其實(shí)際購買模式等因素，根據(jù)這些因素可以把客戶分成三類：

最佳客戶：這類客戶比較理性，目光長遠(yuǎn)，不會僅僅專注于產(chǎn)品的價格。他們愿意為那些能夠優(yōu)化流程、降低成本并使終端用戶獲益的產(chǎn)品付額外的價錢，也愿意通過各種渠道和方式來與供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。當(dāng)然，另一方面，他們對產(chǎn)品的要求也很挑剔，有時候甚至比其他類型的客戶更挑剔。但無論如何，他們是愿意為他們的苛刻要求埋單的。這類客戶只占客戶整體的一小部分，為5％～25％。

潛在客戶：此類客戶占總數(shù)的很大一部分，通常有30％～45％。他們非常看重產(chǎn)品價格，但偶爾也會著重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，愿意有選擇地與供應(yīng)商合作關(guān)系。對于他們，要采用不同的策略。比如，對于關(guān)注商品運(yùn)輸成本的成本核算經(jīng)理，可以通過減少網(wǎng)點(diǎn)成本(包括交通成本、運(yùn)輸成本和倉儲成本)的方式來吸引他們的注意力；而對于供應(yīng)鏈風(fēng)險控制經(jīng)理，由于他們關(guān)注如何避免供應(yīng)中斷，如果能把他們的注意力吸引到價格以外的話題上，你便可以爭取到這類客戶。

無法爭取型客戶：有些客戶純粹把價格作為采購的唯一考慮因素，對供應(yīng)商充滿敵意。如果產(chǎn)品價格有細(xì)微變化，他們便會毫不猶豫地更換供貨商。對此類客戶進(jìn)行差異化營銷，無異于浪費(fèi)時間，他們最人的用處就是可以被當(dāng)作送給競爭者的禮物。遺憾的是，在某些同質(zhì)化商品市場上，這類客戶占了總數(shù)的一半以上。因為他們?nèi)绱酥?，如此之普遍，所以沒有供應(yīng)商能夠完全對他們置之不顧。

通過市場細(xì)分，可以得到一個“含金量”頗高的客戶名單，盡管數(shù)目不多，但是值得花功夫?qū)γ麊紊系目蛻暨M(jìn)行營銷。得到名單之后，就需要對名單上的客戶作深入地了解，甚至需要了解他們自己尚未意識到的需求。這意味著供貨商不僅需要了解直接客戶的需求，還需要了解最終用戶、亦即所謂的“真正客戶”的需求。尤其是當(dāng)直接采購者是并不使用產(chǎn)品、也不了解產(chǎn)品實(shí)際使用效果的代理商時，這么做更顯得尤其重要?！敖咏M(fèi)者”也許已經(jīng)成了陳詞濫調(diào)，但不代表這一觀念已經(jīng)無效，只有理解客戶，你才能洞察他們的需求，而接近客戶是理解的前提。

第二步，將產(chǎn)品差異化

根據(jù)細(xì)分市場需求，使產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化。供應(yīng)商必須將產(chǎn)品差異化，使其競爭對手無法效仿，比如利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，為客戶提供技術(shù)支持、個性化的送貨方式、滿足客戶的客戶(也就是終端用戶)對產(chǎn)品的特殊需求。要是供貨商能夠?qū)⒍喾N差異化融入產(chǎn)品中去，就更讓競爭對手難以企及了。

產(chǎn)品的差異化必須是明顯的、具體的并經(jīng)得起客戶推敲的。差異化的方法有很多種，通過確保產(chǎn)品供貨的穩(wěn)定性、提供使用便捷的產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品等方式，都可以增加產(chǎn)品的附加值，這種價值既可以通過產(chǎn)品本身傳遞，也可以通過服務(wù)質(zhì)量的提高來體現(xiàn)。

有6種有效的差異化手段值得借鑒：

質(zhì)量控制：產(chǎn)品品質(zhì)提升帶給客戶的價值。

完善而周到的服務(wù)：憑借持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。

方便客戶的包裝：便捷的產(chǎn)品帶給客戶的價值?？煽康馁|(zhì)量和服務(wù)固然重要，但它們只是差異化的基礎(chǔ)。讓產(chǎn)品簡便易用，則更為產(chǎn)品增加了一個新的競爭優(yōu)勢。

積極供貨在客戶訂貨后，主動、及時地供貨非常有益。如果能夠不需要客戶下定單自動及時地供貨，則更加有助于贏得客戶的青睞。

產(chǎn)品與客戶需求匹配：為客戶提供定制產(chǎn)品創(chuàng)造的價值。對于愿意為個性化定制埋單的客戶，要根據(jù)其需求定制個性化的產(chǎn)品。

知識的應(yīng)用：為客戶提供個性化服務(wù)所產(chǎn)生的價值。要想達(dá)到最大程度的差異化，要求企業(yè)參與到客戶的生產(chǎn)流程中去，全面了解客戶的生產(chǎn)流程，并針對流程的特點(diǎn)為客戶提供全面、周到的服務(wù)。這樣有助于為客戶提供真正的價值，并為建立長期合作關(guān)系鋪平道路。

第三步，“捆綁”策略

將多種差異化捆綁，融合進(jìn)品牌，并加大力度對這些差異化進(jìn)行宣傳。僅僅做到了解客戶差異化的類型、方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純的產(chǎn)品特性很容易被靈活的競爭對手效仿和超越——例如產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)。建立自己的品牌形象需要運(yùn)用一系列的手段進(jìn)行整合。研究證明，產(chǎn)品品牌與你提供給客戶的各種感受密切相關(guān)，因此，除了提供基本產(chǎn)品，還需要通過各種差異化手段提高的服務(wù)質(zhì)量，要將建立起來的各種差異化“捆綁”在一起，并努力防止競爭對手分解并效仿這種“捆綁”。

通過“捆綁”，能成功地超越競爭對手，樹立品牌，并利用品牌優(yōu)勢獲得商機(jī)。購買杜邦產(chǎn)品的客戶知道他們可以享有杜邦產(chǎn)品注重創(chuàng)新、可靠性和穩(wěn)定性的品牌優(yōu)勢，即使沒有創(chuàng)新的杜邦產(chǎn)品也能夠被成功地賣掉。杜邦的一個銷售經(jīng)理承認(rèn)：“人們購買我們的產(chǎn)品，就因為它是杜邦?！边@就是品牌的本質(zhì)。

同時，我們也需要對這種具有了綜合差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。多年不成功的市場營銷經(jīng)驗，以及對一些昂貴卻不合適的市場手段的運(yùn)用，讓從事同質(zhì)化商品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)對品牌宣傳特別謹(jǐn)慎，有些廠商甚至對品牌宣傳尤其是廣告心存畏懼。其實(shí)，目標(biāo)清晰、主題突出的品牌宣傳有助于弱差異化產(chǎn)品的營銷。關(guān)鍵是要清楚地向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的價值，用利益而不是“感情”來吸引客戶。

第四步，給客戶想要的

整合業(yè)務(wù)能力，以加強(qiáng)和捍衛(wèi)品牌及其潛在的差異化資源。客戶會不斷地衡量和重新評估他們的超額付出是否得到了相應(yīng)的回報，如果他們?yōu)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)付了錢，就應(yīng)該得到這些。供應(yīng)商想要從同質(zhì)化商品中獲得超額價值，就必須很好地兌現(xiàn)自己對于產(chǎn)品附加值的承諾。

如何兌現(xiàn)這些承諾很關(guān)鍵，廠商必須擁有一套精心設(shè)計的商業(yè)模式和流程，以便能夠有效傳遞自己產(chǎn)品價值；同時，還必需建立“防火墻”，防止本應(yīng)由某一特定的客戶群專享的價值流向其他沒有支付超額價值的客戶群。

對于同質(zhì)化商品的營銷，應(yīng)盡量拋棄以達(dá)成交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式。傳統(tǒng)的銷售人員一般關(guān)注兩點(diǎn)：交易量和交易速度。他們的基本策略就是與采購商們建立良好的關(guān)系，為了達(dá)成交易，他們幾乎拿出了一切，向客戶作最大程度的讓步。這種做法如果應(yīng)用到同質(zhì)化商品的營銷中去，將給品牌帶來災(zāi)難。

對生產(chǎn)同質(zhì)化商品的廠商而言，價格依然是最重要的問題?！拔抑纼H有很少的供應(yīng)商會在價值基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售”，歐洲某大型化工企業(yè)的總經(jīng)理表示，“定價標(biāo)準(zhǔn)似乎已經(jīng)被由銷量驅(qū)動的拼命殺價所替代”。很明顯，供應(yīng)商們已經(jīng)習(xí)慣了給不同的客戶不同的價格，這種價格差異化有時候并沒有明顯合理的根據(jù)。但這種偶然性的定價方式并不適合長期的品牌戰(zhàn)略，為弱差異化產(chǎn)品建立營銷品牌，必須遵守一系列的定價原則：

為客戶提供服務(wù)價值的廠商必須始終清楚為達(dá)到差異化所付出的成本。有些廠商害怕得罪甚至失去客戶，經(jīng)常免費(fèi)為客戶提供額外服務(wù)而不要求合理的價格。長此以往，這種“只求奉獻(xiàn)不要回報”的做法可能導(dǎo)致企業(yè)的虧損。因此供應(yīng)商在為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)之前，要對該產(chǎn)品的啟動成本、運(yùn)輸成本以及技術(shù)支持成本進(jìn)行精確的計算，不做賠本的買賣。

廠商必須了解自己產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化后帶給客戶的真正價值，并在此基礎(chǔ)上要求合理的價格。

結(jié)合客戶的實(shí)際情況來綜合評估產(chǎn)品及服務(wù)差異化能為客戶帶來的真正價值。并非所有的差異化都能為客戶帶來顯著的價值提升。一家生產(chǎn)耐火磚的廠商打算向客戶推薦其高級耐火磚產(chǎn)品并據(jù)此收取比普通產(chǎn)品更高的價格。然而在實(shí)施過程中，由于他們沒有考慮到為了使用他們的耐火磚客戶需要拆除原來設(shè)備的成本，而這一成本恰恰抵消了使用新產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值，因此最終沒能獲得成功。

不要讓你的競爭對手或者你自己的銷售人員瓦解你產(chǎn)品的“整體差異化”，這種綜合了多種優(yōu)勢的產(chǎn)品價值才是品牌的核心。

成功的營銷人員必須不斷地在銷量與價格之間尋求平衡，也就是說，當(dāng)市場環(huán)境低迷時，可以適當(dāng)?shù)胤艞壱恍┦袌龇蓊~；而當(dāng)市場環(huán)境好轉(zhuǎn)時，再積極有效地奪回市場份額。

成功的定價戰(zhàn)略要求供應(yīng)商遵守市場秩序，深思熟慮、理性地展開價格大戰(zhàn)。要仔細(xì)研究競爭對手采取價格調(diào)整背后的原因，避免盲目降價，否則將徹底破壞長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。

同質(zhì)化商品彼此間的差異很小、幾乎完全可以互相替代，采用傳統(tǒng)的市場手段對弱差異化商品進(jìn)行營銷，效果很難盡如人意。但是，如果能將產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起建立品牌，即使是磚頭和沙子也能實(shí)現(xiàn)超額價值。